Как SaaS-сервис маркетинга ресторанов прошёл путь от 0 до 2500 клиентов

Как-то ранее уже писал, что множество книг про принципы Apple, Google, Airbnb, Tesla и прочих Масков весело читать, но что-то действительно полезное и применимое для себя оттуда нереально вынести. Вторую Airbnb или Apple уже никто не построит.

И постоянно радуюсь историям небольших стартапов, которые куда ближе к реальному миру.

Наткнулся на офигительнейшую историю, как французский SaaS-сервис маркетинга ресторанов Zenchef дошёл до 2500 клиентов.

• Взяли полный список ресторанов из справочника и обошли их ногами.
• 350 ресторанов Парижа за полгода.
  
• Один из шести владельцев ресторанов просил демо.
  
• После переключились на телефонные продажи. Отточили питч, и конверсия стала 40%.
  
• Алгоритм продажи выглядел как cold-called → prepared the diagnosis → did the demos → onboarded clients.
  
• 20 попыток на одного клиента. Большинство соглашений от клиентов были между 15 и 20 попытками.
  

• Как добились 35% конверсии из демо в продажу. Формула демо: диагностика, вопросы, построение социальной связи с клиентом. Описать возможности роста бизнеса клиента, рассказать лучшие практики, полезные для клиента, что делают конкуренты. Демо продукта, исходя из того, что срезонировало у клиента. Если всё оказалось верным — лид сам покупает, а не вы ему продаёте. 80% времени говорит лид, только 20% продавец.
• Принцип: rely on your method, not their talent. Построение чёткой методологии оказалась полезнее найма очень дорогих продавцов.
  
• Для уменьшения отвала клиентов сделали таблицу из 200 критериев, до которых клиент или должен сам допереть, или Customer Success Team должны помочь.
  
• Стало очевидно, что их клиенты хотят не SaaS-фичи, а хотят SaaS-решение проблемы. У их среднего клиента нет отдела маркетинга. Их средний клиент проводит больше времени на кухне, чем перед компьютером. Но он понимает, что хочет больше клиентов.
  
• После года работы продавцов по полной воронке продаж стало видно, что у разных продавцов получаются разные вещи (демо, холодные звонки, поддержка). Только после этого стало ясно, в какие команды нужно выделить людей.
  

1. Biz dev: поиск контактов, проспектинг, холодные звонки.
2. Sales: демо.
   
3. Customer Success: онбординг, поддержка и допродажа.
   

• После появления такой структуры важно было правильно считать CAC (Customer Acquisition Cost) по всем каналам вместе. У Zenchef окупал CAC в €650 за шесть месяцев.
• Только после этого они запустили маркетинг, чтобы расширить количество лидов. Но классическая PPC-стратегия для них не работала. Люди банально такое не гуглили.
  
• Стали искать компании, с которыми связаны все рестораны. Оказалось, что у 70% из них поставщиком были магазины Metro.
• Партнёрство с Metro стало давать 400–500 дополнительных лидов в месяц. К сожалению, в статье умалчивается, как они получили такое партнёрство.
  

После такого насыщения решили выходить на другие рынки, где были свои особенности продаж. Во Франции 80% ресторанов принадлежали независимым владельцам, которые не разбирались в технологиях.

В Англии в основном были сети, где всё хорошо с маркетингом. В Испании рынок похож на французский, и Metro помогла с партнёрством Zenchef и там. Исходя из этого, менялись материалы продавца. В Англии они были более технически-маркетинговыми, в Испании обходились без них.