Сервисы Алёна Маслик
2589

Чем платформы могут быть полезны вашему продукту

Chief Product Officer маркетплейса «Беру» Алексей Журба на конференции ProductSense рассказал, почему платформы стали популярны и как извлечь из них пользу для своего продукта.

В закладки
Алексей Журба на конференции ProductSense

Уже более десяти лет я занимаюсь тем, что строю платформы. Сначала в IBM в области информационной безопасности, потом в Wargaming — для дистрибуции и оперирования MMO-играми, а теперь в маркетплейсе «Беру» компании «Яндекс.Маркет». На базе этого опыта и аккумулированных знаний я расскажу, как получить практическую пользу от платформ, даже если вы сами их не строите.

Три причины подумать о платформах:

1. Платформа — это модная социально-экономическая концепция, которая трансформирует разный бизнес вокруг нас. Лучше знать, как это работает.

2. Хорошо бы не упустить возможность сделать платформу из вашего продукта. В отличие от линейных цепочек создания ценности, которые были популярны в 20 веке, платформы гораздо лучше масштабируются и управляют созданием и передачей ценности от производителей к потребителям.

3. Вы можете получать от платформ пользу для своего продукта или бизнеса. Даже если продукт — не платформа, он наверняка взаимодействует с одной или несколькими платформами.

Что такое платформа

Платформа — это сеть, в которой происходит обмен ценностью — информацией, товарами и валютами — между двумя и более независимыми группами пользователей: продавцами и покупателями, производителями и потребителями, supply и demand.

Бурное развитие платформ происходит благодаря информатизации и автоматизации, которые исключают посредников и напрямую связывают между собой производителей и потребителей. Часто платформы не просто выстраивают взаимодействие, но и находят новые способы создания ценности, за которую готовы платить потребители.

Отличные примеры платформ — «Яндекс.Такси» и Uber, которые за счёт распространения интернета и мобильных телефонов заменили диспетчерские службы и за короткое время выросли так, как не смогли бы традиционные таксопарки.

На подобных платформах появляются новые способы создания и передачи ценности: например, возможность вызвать такси более высокого класса с детским креслом, а также создаётся стимулирующая обратная связь между группами: например, взаимные оценки и чаевые водителю.

Что нужно знать о платформах

Каждая платформа — сеть, но не каждая сеть — платформа. Чтобы сеть считалась платформой, в ней должно быть большое количество связей и взаимодействие как минимум двух групп пользователей.

Говоря о сетях, часто вспоминают о сетевых эффектах. Когда ценность сети для её участника растёт с добавлением в неё каждого последующего участника, это называется сетевым эффектом.

Телефонная сеть бесполезна, если в ней есть только один абонент. Она становится ценнее с каждым новым абонентом до момента насыщения, когда телефон есть у всех. После какого-то момента преимущества участия в сети начинают перевешивать барьеры вступления в неё: иметь телефон становится не просто удобно, а обязательно.

Сетевые эффекты могут возникать внутри групп пользователей или между ними, приносить пользу или вред, носить локальный или глобальный характер. Чем больше водителей подключаются к «Яндекс.Такси», тем дешевле и быстрее становится сервис для пассажиров. Это двухсторонний положительный сетевой эффект: ценность для одной группы пользователей (пассажиры) увеличивается с приростом участников второй группы (водители).

Если водителей становится значительно больше, чем надо, средний доход водителя начинает падать. Наблюдается односторонний отрицательный сетевой эффект: каждый новый водитель будет понижать ценность сети для других водителей. Если ситуацией не управлять, может наступить двухсторонний отрицательный сетевой эффект: водители станут хуже обслуживать пассажиров или вообще отключатся от сети.

Искусство управления платформой — это способность замечать, поддерживать или компенсировать сетевые эффекты.

Помните, что платформа — это коммуникация между участниками сети. Обмен информацией всегда должен происходить на платформе, а вот обмен товарами, услугами и валютами может происходить и вне её. Всё вместе это составляет ключевую транзакцию (core transaction) платформы.

Одна из ключевых функций платформы — привлечение аудитории производителей и потребителей, а также других групп пользователей, которые создают дополнительную ценность или помогают обмену ценностью и валютами между supply и demand.

При запуске платформы сложно привлечь достаточное количество участников обеих групп: без предложений товаров и услуг не будет покупателей, а если нет покупателей, продавцам незачем подключаться к платформе. Это проблема курицы и яйца, с которой часто сталкиваются на старте.

Вторая важная функция платформы — управление обменом информацией, товарами, услугами и валютами между группами пользователей. Это правила, действия и инструменты, которые помогают:

  • Передавать ценность от создателя потребителю и компенсацию в обратную сторону.
  • Стимулировать обратную связь для упрощения выбора и контроля качества размещаемых товаров и услуг.

В сумме получается, что платформы — это бизнес, управляющий прямой коммуникацией и обменом между продавцами (или создателями) и покупателями (потребителями). Платформы легко масштабируются и могут почти неограниченно расти за счёт новых участников, каждый из которых добавляет ценность.

Теперь поговорим о том, как извлечь из этого пользу.

Как увидеть возможность

У множества продуктов и компаний есть потенциал развития в платформу, но не всегда это направление будет единственно верным или самым простым. Вам стоит об этом подумать, ведь по сравнению с традиционным бизнесом платформы привлекают большее количество клиентов и растут быстрее.

Начинайте анализ с групп пользователей своего продукта или бизнеса. Если сейчас есть только одна группа, подумайте, что сделать для образования второй группы, которая будет пользоваться результатами труда первой или, наоборот, сама что-то предоставлять.

Ищите возможности появления двух групп пользователей, которые с помощью вашего продукта будут обмениваться информацией, товарами, услугами и в результате добавлять ценность.

Например, у вас есть школа рисования с несколькими ступенями обучения. На последней ступени ученики становятся профессиональными художниками. В какой-то момент они захотят зарабатывать на своих картинах, и вы можете подумать, как свести между собой продавцов-художников и покупателей.

Лояльность бывших учеников позволит собрать на маркетплейсе достаточное количество картин, чтобы у покупателей был выбор. При этом сам маркетплейс как бизнес свободен от рисков и издержек, связанных с покупкой картин.

В простейшем виде анализ возможностей сводится к нескольким вопросам:

  • Какие группы пользователей уже есть у моего продукта или бизнеса? Кто они — supply или demand?
  • Какие ещё группы можно добавить или привлечь?
  • Чем они могут обмениваться с помощью моего продукта?
  • Где в таком обмене возникает ценность?

Как ещё платформы могут быть вам полезны

Допустим, ваш продукт нельзя превратить в платформу. Но вы всё равно можете извлечь пользу: попробуйте придумать, чем ваш продукт или бизнес способен помочь окружающим платформам.

Вот несколько возможностей с реальными примерами.

Побудьте курицей или яйцом.

На старте платформы тратят много денег и усилий для привлечения первых клиентов. Поддержав новую платформу в первые месяцы, вы можете договориться о хороших условиях в будущем, получить много новых клиентов и шанс вырасти вместе с платформой. Проблему курицы и яйца зачастую решают субсидированием одной из сторон.

В мире игровых консолей эта история повторяется с выходом нового поколения устройств. Для привлечения потенциальных покупателей и Microsoft, и Sony заранее договариваются о разработке и эксклюзивных условиях размещения игр именно на их платформе. А потом миллионы фанатов выбирают платформу с наиболее привлекательным игровым портфолио.

Помогите платформе привлечь или удержать аудиторию.

Платформы любят уникальный контент и товары, которые могут привлечь новую аудиторию или вовлечь участников в дополнительное взаимодействие с платформой. Если у вас уникальный продукт или контент, попытайтесь договориться об особых условиях сотрудничества.

Например, Netflix или HBO стараются заполучить эксклюзивные сериалы, чтобы удержать текущую аудиторию и привлечь новую. Интересно, сколько человек не продлили подписку у HBO после окончания «Игры престолов»?

Помогите платформе оптимизировать ключевую транзакцию.

Ключевая транзакция платформы — это основное взаимодействие по передаче ценности от продавца к покупателю и компенсации от покупателя к продавцу. Увеличение эффективности ключевой транзакции хотя бы на 1% — огромная польза для платформы. Если ваш продукт или услуга позволяет это сделать, вам точно стоит это предложить.

Встройтесь в ключевую транзакцию платформы.

Часто платформы контролируют не всё взаимодействие продавцов и покупателей: позволяют им найти друг друга, но передачу товара и оплату оставляют на их усмотрение. Успешная платформа генерирует множество сделок, в которые ваш продукт мог бы встроиться, чтобы облегчить взаимодействие пользователей вне платформы.

Вспомните PayPal, который когда-то стал основным способом оплаты сделок между пользователями Ebay.

Создайте дополнительную ценность для участников платформы.

Вы можете использовать свой продукт для создания дополнительной ценности для части пользователей платформы. Получите массу профита, добавляя ценность даже в небольшой процент транзакций платформы.

В примере с маркетплейсом картин молодых художников это могла бы быть мастерская, которая предлагает купить раму к картине. В реальных маркетплейсах такое часто встречается: например, Amazon предлагает услуги страховой компании Acko тем, кто покупает мобильные телефоны.

В заключение

Некоторые продукты можно превратить в платформу, обеспечив им лучшую масштабируемость и более быстрый рост. В этом случае надо научиться управлять платформой — замечать, поддерживать или компенсировать сетевые эффекты.

Даже если продукт нельзя превратить в платформу, можно извлечь пользу из окружающих платформ. Они постоянно ищут решения, которые помогут им быстрее расти и шире масштабироваться.

Почитать о платформах

Посмотрите весь доклад Алексея Журбы и ответы на вопросы.

Следующая конференция по продуктовому менеджменту пройдёт в Минске 28−29 октября.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Алёна Маслик", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 22, "likes": 15, "favorites": 72, "is_advertisement": false, "subsite_label": "services", "id": 77939, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 02 Aug 2019 15:00:20 +0300" }
{"average":25876,"one":95,"ten":75}
Сколько денег вы откладываете в месяц?
Ответьте и узнаете, сколько копят другие.
0 ₽
70 000+ ₽
0 ₽
{ "id": 77939, "author_id": 230916, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/77939\/get","add":"\/comments\/77939\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/77939"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 200396, "last_count_and_date": null }
22 комментария

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
5

Откровенно говенная у беру платформа. Я там частенько покупаю, так как живу в области и получить к воротам, допустим, новую морозилку по нормальной цене, очень удобно.

Но! Они конкретно забивают на сроки доставки. То, что написано в заказе - это доставка до транспортной. Заказы могут висеть со статусом "доставляется", а там позавчерашнее число.

У меня смсок от беру много таких
Заказ №¥¥¥ снова задерживается. Мы ищем возможность его доставить и сообщим новую дату в течение 3 дней. Извините! Если вы не готовы больше ждать, тел.для связи: 8(800)234-27-12

Просто ахтунг глобальный. Другие ребята типа озона, юлмарта, которые доставляются теми же транспортными, ставят реальные сроки доставки.

Ответить
1

То есть, если вы кому-то подарок покупаете, то тут как с алиэкспрессом - когда-нибудь приедет.

Ответить
0

Скиньте, пожалуйста, в личку в фейсбуке номер одного из заказов, а я посмотрю историю по всем заказам. Интересно почему косячим.

Ответить
0

Мне не жалко так. Соцсетями пользуюсь только в качестве oauth

Нам очень жаль, но ваш заказ №7521250 снова задерживается. Служба доставки планирует доставить заказ в течение 1 дня. Извините, что расстроили вас. Вы получите смс сразу же, как только заказ будет готов к выдаче. Тел. для связи: 8(800)234-27-12

Ответить
1

В понедельник посмотрю. Спасибо.

Ответить
0

Думаю тут смысла нет) Я от всех слышу такое от всех и по всем заказам)

Ответить
0

Посмотрел :-)
Теперь разбираемся почему всё именно так

Ответить
1

Спасибо за статью и за ссылки на источники!

Ответить
0

Интересно мнение Алексея , банки , биржи , доски объявлений являются платформами ?

Ответить
0

Банки в классическом понимании — нет. Биржи (exchange) — да. А доски объявлений это что? Авито?

Ответить
0

Авито , Юла , можно даже " Из рук в руки " сюда отнести ( пусть и они были на бумаге в основном ) , а про банки я имел в виду их расчетную деятельность ( не кредитование ) ..

Ответить
2

Да, это все вариации маркетплейсов. Авито и прочие — это С2С.

Банки с точки зрения переводов между счетами? Скорее нет. Они не обеспечивают обмена товарами или услугами и вообще не пытаются как-то сводить между собой спрос и предложение. Просто способ передачи денег.

Ответить
0

Спасибо за ответ ))

Ответить
0

Банки привлекают деньги одной группы (например, депозиты), чтобы обеспечить деньгами другие группы (кредиты, гарантии и т.п.)
Переводы между счетами - это про системы переводов (вестернюнион и тп)

Ответить
0

Группы пользователей кредитов и депозитов не коммуницируют вообще. С этой точки зрения банк точно не платформа, т.к. не сеть.

Ответить
0

Почему тогда биржы - это платформы? Там коммуникации тоже нет, все делает ПО.

Ответить
0

Алексей, спасибо за статью! Чётко и конкретно описали тему. Очень полезна такая структурированная информация. Сами строим экосистему в автобизнесе. Запустили свою платформу DataMotor.ru. Ищем идеологических соратников для фокусирования проекта. Возможно ли как-то с Вами взаимодействовать для развития?

Ответить
0

Я всегда готов на что-то посмотреть и высказать мнение, но время для сайд проектов не найду точно )))

Ответить
0

а что такое "сайд проекты"?)))

Ответить
0

side project — побочные, не основные проекты. Я к тому, что вряд ли найду время на что-то кроме задач Беру.

Ответить
0

Я так понимаю, эта статья - тезисное изложение книги "революция платформ". Оригинальных мыслей ТС не обнаружено.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }