Подписная модель: почему YouTube, X и Snapchat на нее переходят и нужна ли она вашему сервису
Всем привет! Меня зовут Кристина, я работаю продактом в New Yorker и консультирую по управлению продуктом. Веду Телеграм-канал Product Games, в рамках которого пришла идея разобраться, почему подписная модель стала популярна среди таких сервисов как YouTube, X (Twitter), Snapchat и кому она подходит.
Что не так с рекламным заработком
У YouTube, X и Snapchat основной источник выручки - это доходы от рекламы. Так, например, выручка от рекламы в YouTube составляет более 95 %, в Snapchat - 99 %, в X - более 90 %. Пруфы можно посмотреть ниже по статье.
Дополнительно отмечу, что YouTube и Snapchat являются публичными компаниями, чьи акции торгуются на бирже, и значит за финансовые результаты им приходится отчитываться перед инвесторами. А инвесторам в первую очередь интересны не сколько инновации сами по себе, а чтобы их вложения окупались.
Что не так с заработком только на рекламе:
1. Рынок диджитал рекламы очень конкурентный, кроме того его объем сильно зависит от экономической ситуации. Таким образом, в случае ухудшения экономической ситуации может страдать и оценка таких компаний.
Как это работает:
- Экономическая ситуация ухудшилась
- Рекламодатели уменьшают бюджеты и у площадки нет диверсификации доходов
- Выручка компании падает
- Акционеры выводят деньги из компании
2. Поскольку конкуренция на рынке высокая, то компаниям, на 100 % зарабатывающим от рекламных доходов, нужно все больше адаптировать рекомендательные механизмы, чтобы реклама на их площадке оставалась эффективной для рекламодателей. Это влечет дополнительные затраты, а также встает вопрос использования персональных данных пользователей.
Таким образом, чтобы быть более устойчивыми, компании стали искать другие варианты монетизации своих площадок. Как можем заметить, большинство из них выбрало подписную модель как вторую модель монетизации.
Преимущества и недостатки подписной модели
Кратко разберем, в чем преимущества подписной модели:
- Более предсказуемый поток выручки, который в меньшей степени зависит от экономической ситуации.
- Снижение стоимости привлечения клиентов. Привлечение новых клиентов может быть дорогостоящим. В модели с подпиской компании могут сосредотачиваться на сохранении существующих клиентов и максимизации их Lifetime Value, а не постоянно искать новых клиентов.
- Можно меньше использовать персональных данных пользователей, тем самым, снижая репутационные издержки.
- Возможности для кросссейла и апсейла. Подписчики могут быть более склонными к дополнительным предложениям, что позволяет компаниям продавать связанные продукты или услуги.
И о недостатках:
- Если мы вводим дополнительный барьер входа в виде подписки, то это будет снижать количество пользователей площадки и, тем самым, охваты. Поскольку доходы инфлюенсеров на этих площадках зависят в том числе от охватов, то их снижение негативно отразится на на конкурентноспособности площадки по сравнению с конкурентами. А без инфлюенсеров, генерящих контент, не будут приходить и новые слушатели. Поэтому здесь важно соблюсти баланс между подписной моделью и бесплатным использованием сервиса.
- Отсюда, кстати, делаю вывод, что пока подписка не будет во всех сервисах и пользователи не привыкнут к таким условиям использования сервисов, то компании не будут полностью переходить на эту модель вместо рекламной.
- Если все сервисы с более-менее похожим функционалом введут подписку, то это приведет к повышенной конкуренции за подписчика. С другой стороны, это можно рассматривать и как плюс: конкуренция будет стимулировать площадки развиваться и предлагать больше эксклюзивных фич подписчикам.
Как внедрение подписки влияло на финансы YouTube, X и Snapchat
Теперь перейдем от теории к практике и посмотрим, как подписная модель повлияла на финансы компаний.
YouTube
- в 2022 количество премиум-подписчиков выросло до 80 миллионов, рост за год на 30 миллионов
- YouTube продолжает инвестировать в развитие рекламных инструментов
- Выручка от рекламы в 2022 году выросла на 398 миллионов долларов по сравнению с 2021 годом. Общий объем выручки от рекламы в 2022 году составил 29 миллиардов долларов.
- За 2022 год выручка от остальных сервисов выросла на 1 миллиард долларов. Эта цифра включает в себя выручку как от подписчиков YouTube, так и от продажи техники. Общий выручки от остальных сервисов в 2022 году составил 29 миллиардов долларов.
- Самый популярный тариф YouTube стоит около 19 долларов. Отсюда приблизительный объем выручки за 2022 год от подписки составил 1,5 миллиарда долларов. Это составляет около 5 % от выручки от совокупной выручки от рекламы и подписной модели.
- При этом YouTube наращивает как общее количество пользователей, так и количество подписчиков.
Основной источник - годовой отчет компании за 2022 год:
Snapchat
- Spanchat ожидает, что в будущем рекламные доходы будут оставаться основным источником выручки компании
- Чтобы минимизировать риски, компания пытается заключать долгосрочные рекламные соглашения с рекламодателями
- Объем выручки от подписок остается нематериальным
- Компания наращивает объемы выручки и количество пользователей, но при этом все еще остается убыточной
Основной источник - годовой отчет компании за 2022 год:
X (Twitter)
- Доходы X составляют от подписки составляют менее 10 % от общей суммы выручки компании
- Компания наращивает объемы количество пользователей, но при этом все еще остается убыточной - но не настолько убыточной как раньше. Объем выручки за 2022 год упал.
Подходит ли подписная модель вашему сервису
- Модель монетизации технологических сервисов через подписку - это удобная модель с прогнозируемым доходом с фокусом на удержании клиентов и росте их LTV.
- Крупные технологические компании “приучают” пользователей платить за использование их сервисов в формате подписки. Это хорошо для маленьких и средних организаций, потому что в будущем они также смогут использовать подписную модель, так как пользователи уже привыкли к такому подходу.
- Если вы продаете сервисы с крупным единоразовым чеком, то подписка может стать более низким порогом входа.
- При этом если конкуренция на вашем рынке высокая, и конкуренты также предлагают сервисы по подписной модели, то придется побороться, чтобы показать свою ценность для клиентов.
Отдельно разберу, что делать тем сервисам, для которых важны охваты - это чаще стриминговые сервисы, социальные сети, сервисы для знакомств и так далее. Иными словами, всем тем, где пользователи генерируют контент.
Как видим на примере YouTube, X и Snapchat, пока у пользователей не войдет в привычку платить за пользование технологических сервисов, то дополнительные барьеры в виде принудительной подписки для всех, будут снижать охваты.
Однако как дополнительная модель монетизации подписка в таких сервисах может давать дополнительные преимущества:
- Помогать диверсифицировать источники доходов за счет более предсказуемого
- Проводить допродажи других услуг по подписной модели (пример Tinder, Telegram). Это, кстати, не обязательно должны быть дорогие для разработки фичи. Разбирала это у себя в канале на примере подписки Telegram.
Если статья вам понравилась - ставьте сердечки, это поможет ее продвижению. Больше материалов для менеджеров ИТ-продуктов, в том числе на примерах кейсов компаний, можно найти у меня в Телеграм-канале Product Games. Например, недавно разбирала, какой профит получают страховые компании, стимулируя физическую активность пользователей через геймификацию.
Разобрать, походит ли подписная модель вашему сервису и как ее лучше было бы внедрить, провалидировать гипотезы продукта или получить консультацию по управлению продуктом - жду ваши с сообщения здесь на vc.