CLM в фармацевтическом маркетинге

CLM (Closed Loop Marketing — “маркетинг с замкнутой обратной связью”) — это направление в маркетинге, в основе которого лежит принцип получения обратной связи. По данным компании Onpoint, истинный потенциал этого направления используется всего лишь на 20%, несмотря на то что визит медицинского представителя к врачу ( “face to face” (F2F)) по качеству и глубине контакта не может сравниться ни с одним digital-инструментом. Возникает справедливый вопрос: “Почему столь перспективный инструмент используется не в полную силу?”

CLM может легко обеспечить персонализированную коммуникацию благодаря нескольким коротким вопросам, которые задает медицинский представитель на визите к врачу. Ответы на них распределяют врачей по определенным сегментам. Например, при первом визите персонализированный сценарий может выстраиваться на основе небольшого опроса.

Необходимо:

После этого персонализированный сценарий формируется на базе ключевых ответов врача. Он автоматически становится актуальным для конкретного специалиста. Такой подход увеличивает процент визитов с показом презентации и их продолжительность, помогает донести все запланированные маркетингом ключевые сообщения. В результате растет лояльность врачей.

Такая проблема чаще всего встречается при общении с врачами тех специальностей, которые перегружены различным контентом. Для того чтобы в очереди к терапевту не слиться с конкурирующими компаниями в одну монотонную презентацию об эффективности, безопасности и удобстве, мы используем различные креативные подходы к контенту.

Рассмотрим этот прием на примере материала для врачей-гинекологов. Основная задача — сделать дизайн с информацией о благоприятном воздействии препарата при различных гинекологических заболеваниях. Конкуренты в этой области работают давно, поэтому нам необходимо было качественно выделиться за счет креативной концепции в том числе. Мы создали историю в стиле “Великий Гэтсби”, в которой благодаря правильно подобранной врачом терапией вместе с женским здоровьем пациентке удается найти и женское счастье.

Креатив в eDetailing не всегда только про эмоции и образы — медицинские факты могут органично сочетаться с эмоциональными историями, усиливая друг друга. Например, обучающий блок для врачей-кардиологов о способах профилактики тромбоза при коронавирусе. Первый, актуализирующий слайд — это научная визуализация патогенеза развития заболевания. Но небольшая деталь в виде летящего в бездну человека, такого маленького по сравнению с процессами, бушующими в его организме, усиливает впечатление от контента.

Трогательные истории не всегда подходят аудитории фармацевтов, которым важна и коммерческая выгода от правильной рекомендации, особенно в ОТС-сегменте. Довольно часто мы предлагаем контент в развлекательном формате, который, вовлекая, помогает усвоить материал о препарате и правильно его порекомендовать. Например, первостольники часто примеряют роли детективов, интеллектуалов, исследователей “человеческих душ”.

Геймификация контента — это не только про полноценные игровые механики, которые порой могут показаться неуместными на визите. Это и несложный интерактив, который вовлекает врача в коммуникацию. Например, перед нами задача — подчеркнуть важность назначения препарата, который работает быстрее, чем конкурент.

Первый слайд презентации в игровой форме поднимает вопрос об уверенности специалиста в том, что все его пациенты выполняют рекомендации. Это заставляет врача задуматься: терапия с неудобным курсом приема снижает комплаентность пациентов, а несоблюдение режима приема лекарственного средства существенно снижает эффективность терапии. На такую актуализацию отлично ложится аргументация о ключевом преимуществе бренда – удобном курсе приема.

Что делать, если у вас нет свежей медицинской информации, но врач лоялен и готов к коммуникации? Здесь можно предложить специалисту полноценную игру – диалоговый тренажер по актуальной для него теме. Например, задача — помочь врачу побудить пациента с сахарным диабетом к изменению образа жизни. Бренд выступает в роли эксперта, помогает определить психотип пациента и правильно провести диалог.

Интерфейс всех визитов должен быть максимально продуман. В презентации отражается много информации: механизм действия препарата, показания, инструкция по применению, материал для отработки возможных возражений врача. При таком количестве информации важно, чтобы медицинский представитель смог быстро найти нужное. Продуманная навигация — ключ к успеху в этом вопросе.

UX (”опыт пользователя”) и UI (“пользовательский интерфейс”) помогают удобно и интуитивно понятно разместить информацию большого объема. Например, для расчета фармакоэкономических показателей, иногда медицинские представители во время визитов используют таблицы Exсel и им сложно быстро понять, куда нажимать. А вот “калькулятор” с удобной навигацией и понятным интерфейсом ускорит эти процессы и поможет отправить расчеты сразу на почту врача. Это существенно повышает эффективность такого визита.

Другой пример: при создании мультибрендовых презентаций, где может быть представлено пять брендов одновременно, над которыми будут работать пять бренд-команд, нужно достичь полного взаимопонимания в сжатые сроки подготовки материалов. Для этого создается специальный документ — гайд, который помогает выработать единый подход к навигации и интерфейсу.

Контент не должен быть перегружен большим количеством текста. Есть отлично работающее правило:

Анна Кирилова, арт-директор Onpoint, на вебинаре подчеркнула: