«‎Теория оптимального отличия» и как она может помочь создавать успешные стартапы

Теорию оптимального отличия (Optimal Distinctiveness Theory) в 1991 году предложила известный американский социальный психолог, Мэрилин Брюэр. За последние тридцать лет эта концепция получила множество расширений и переосмыслений. В социологии, институциональной теории, менеджменте и инновациях. А также в теории конкуренции и category design. И добралась до венчура и стартапов.

В свой работе «The social self: on being the same and different at the same time» Брюэр описала идею, где в рамках социальных систем, люди реализуют свою самоидентификацию через поиск баланса между дифференциацией и включенностью в сообщество. С одной стороны, вам нужно быть похожими на других, чтобы эффективно и благополучно строить отношения. С другой стороны, ваша индивидуальность и отличия являются важными компонентами идентичности и автономности.

Но давайте сделаю шаг назад и немного раскрою контекст. В рамках венчурного фонда hh.ru, мы за последние два года отсмотрели под сотню российских HRtech-стартапов. Не уверен, что это очевидно, но да, в основном мы смотрим проекты вокруг HR, карьеры и профессионального развития. Помимо этого, в своем канале я регулярно делаю обзоры на сотни международных стартапов.

Такая сфокусированность на конкретном сегменте позволяет развить хорошую насмотренность и, более или менее, выработать относительно валидные принципы оценки. Потому что всё познаётся в сравнении. А мы могли сравнивать много продуктов, которые часто решают одну и ту же проблему.

Ну и конечно, мы провели много часов в обсуждениях, типа: «они похожи вот на этих… и это хорошо», «они похожи вот на этих… и это плохо», «они не похожи вот на этих… и это тоже плохо», и тд. И вы начинаете задумываться, что видимо где-то должна быть оптимальная конфигурация похожести и непохожести, чтобы это повышало вероятность успеха.

Но возвращаемся к теории оптимального отличия.

Вступление неплохое. Интригует. И что с этим делать? Какое отношение эта теория имеет к стартапам?

Чтобы ответить на этот вопрос и показать, как модель, построенная на теории оптимального отличия может помочь вам принимать более качественные решения, я взял за основу исследование рынка MOOC-платформ «Optimal distinctiveness in platform markets: Leveraging complementors as legitimacy buffers».

Авторы этого исследования проанализировали, как доступ к high-status complementors помогают легитимизировать продукт на рынке. То есть присвоить себе ключевые триггеры узнавания и принятия. И как это совместить с необходимостью дифференцироваться.

Базовая предпосылка понятна. Рынок MOOC-платформ сейчас похож на красный океан. Оригинальность и дифференциация создают вашему стартапу выгоды, преимущества и возможность пробиться к клиенту. Потому что снижают конкурентное давление. Не на всех рынках это будет одинаково работать. Но на рынке онлайн-обучения вполне может. Потому что да, там есть эффект winner-take-all, но вместе с этим потребитель проявляет неоднородность вкусов, а стоимость переключения и экспериментов не очень высокая (если только мы не идем в долгие программы, типа 6-9-12 месяцев обучения).

Но если вы пытаетесь слишком сильно дифференцироваться. И придумываете что-то совсем новое, чтобы классно инновационно зазвучать, на этом сложном конкурентном рынке edtech, то вы скорее всего стимулируете disadoption в отношении вашего продукта. И вам потребуется какое-то время для того, чтобы рынок ваш продукт принял и убедился, что это работает. Успешное прохождения этого этапа будет стоить вам денег и умения строить классный маркетинг. Огромное количество проектов не проходит это испытание.

Гипотеза исследования строится вокруг предположения, что MOOC-платформам важно умеренно дифференцироваться (не радикально!), даже если это создает риски. При этом опираться на партнерства с игроками, которые имеют высокий статус на рынке и помогают легитимизировать продукт. Именно такая комбинация создает позитивный эффект.

В исследовании были рассмотрены 12 платформ (Coursera, Udacity, edX, FutureLearn и тд.) и почти 1000 компаний-комплиментаторов. Включая такие high-status complementors, как MIT, Стэнфорд, Microsoft и Google.

Что выяснилось в ходе исследования?

• Дифференциация оказывает негативное влияние на рост числа пользователей для MOOC-платформ, в экосистеме которых отсутствуют какие-либо комплиментаторы с высоким статусом. Похоже, что потери, связанные с дифференциацией, превышают плюсы отличительности для платформ без поддержки статусных партнеров. Короче говоря, если вы придумали что-то совсем новое в edtech, но на сайте нет логотипов классных, всем известных, больших компаний (в клиентах или партнерах), то вам будет очень сложно.
• А вот сочетание оригинальности и минимальной доли комплиментаторов с высоким статусом, заметно влияет на эффективность привлечения пользователей. Более того, до какого-то момента увеличения количества статусных партнеров будет расширять диапазон возможностей для отличий и оригинальности. Но при наступлении оптимальной точки, этот эффект перестанет работать на ваш успех.
  
• Чем более институционализирован рынок, тем критичнее иметь рядом большого известного партнера (а лучше много партнеров). То есть, если вдруг вы решили, что вот он - большой консервативный рынок, на котором всего 3 игрока, у них там плохие интерфейсы (или еще что-то плохое), а у вас маленький стартап и желание на этом огромном рынке произвести революцию, забудьте про это и меняйте свой подход. Или сразу найдите каких-то очень влиятельных партнеров, инвесторов или клиентов.

И тут напрашивается финал текста. Но я еще кое-что добавлю. И расскажу про другое исследование. Которое хорошо дополняет картину. Оно посвящено анализу, какую роль играет распространенное когнитивное искажение «The Familiarity Principle» в коммуникации предпринимателей, когда они ищут инвестиции.

С точки зрения вашего поведения и принятия решений, «The Familiarity Principle», кажется, находится в одной логике и арсенале с теорией оптимального отличия.

В исследовании «Sounds novel or familiar? Entrepreneurs' framing strategy in the venture capital market» описывается коммуникационный фрейм «новизны» и «узнавания», который используют предприниматели, чтобы привлечь внимание инвесторов к тем или иным аспектам своего продукта и его перспектив. И получить инвестиции.

Это исследование показало, что во-первых, действительно есть корреляция между применением обеих стратегий и объемом получаемых инвестиций. Оба фрейма могут усиливать друг друга. Если уровень узнавания уже высокий, то фрейм «новизны» может усиливать свое влияние. Но в случае с капиталоемкими рынками, похоже, включается консерватизм и фрейм «узнавания» начинает влияет на принятие решения больше, чем новизна.

Если вдруг вы захотите прочитать это исследование целиком (а в открытых источниках его не найти), напишите в комментариях, я с вами поделюсь.

#стартапы #hrtech #инвестиции #венчур #vc #futureofwork