Как изменились ПромоСтраницы за год: на чем нужно держать фокус внимания при запуске инструмента

Привет! Это Полина Родина, эксперт по контентным площадкам Realweb. За 2023 год инструмент ПромоСтраниц от Яндекса пережил заметные трансформации. Мы, провели множество встреч со своими клиентами, объяснив, какие именно изменения произошли с ПромоСтраницами и как эти трансформации помогают гибко решать задачи клиентов.
Рассказываю о важнейших из них.

Ранее в кабинете можно было таргетироваться только на субъекты РФ. Однако после переезда ПромоСтраниц на движок Директа инструмент получил доступ к РСЯ, и тогда широкие настройки по гео казались чересчур рискованными. В 2023 году открылась возможность таргетироваться на крупные города внутри субъектов РФ, что позволило говорить с нужными сегментами аудитории. Этот поинт первый в списке не случайно: есть тренд расширения российского бизнеса в регионы, а значит и контент-маркетинг должен стать гибче.

Обе эти настройки помогают планировать первичное обучение алгоритма и быстрее выходить на плановые показатели. Ранее система самостоятельно подбирала аудиторию под контент. Такой подход требовал больше времени и средств для теста контента. Ведь только постфактум можно было понять, той ли аудитории мы показываемся. Теперь мы сразу тестируем контент на нужной аудитории. Если он не заходит ей, то мы его перерабатываем, а не ищем другую аудиторию, которой он подойдет. Важно понимать, что на интересах и сегментах алгоритм обучается, дальше он расширяется по принципу коллаборативной фильтрации за пределы заданных интересов или собранных сегментов. Это хорошо, так как часто наши сегменты – это не вся емкость + не все люди ярко проявляют тот или иной интерес, чтобы машина его точно отнесла к конкретной аудитории.

За 2023 год эти стратегии стали настоящими рабочими лошадками, которые помогаю решать перфоманс задачи рекламодателей. Они хорошо работают, если есть связка между кабинетом ПромоСтраниц и Метрикой посадочной страницы. Это необходимо для того, чтобы алгоритм учитывал отказы пользователей на сайте и использовал для оптимизации только те цели, которые выполняются достаточно часто.

Теперь прямо в кабинете ПромоСтраниц можно увидеть, как часто статьи участвуют в цепочках, которые приводят пользователей к конверсии, а также посмотреть, сколько времени читателю требуется для совершения целевого действия. Это знание позволяет оценить косвенное влияние инструмента на бизнес, даже если не настроена сквозная аналитика. Чтобы воспользоваться этой возможностью, достаточно привязать к кабинету Метрику посадочной страницы.

Это полезная опция помогает разнообразить вариации текста и привести его к внешнему виду, который необходим алгоритму для успешного продвижения.

Как видите, чуть больше чем за год ПромоСтраницы превратились в более гибкий инструмент со значительно большей вариацией таргетов внутри. Однако все еще есть важные особенности, которые стоит держать в фокусе внимания:

Несмотря на то что настройки таргета стали более гибкими, трафик все равно проходит фильтрацию контентом. Если тексты не соответствуют задаче, если их не интересно читать целевой аудитории, то вряд ли получится хороший запуск, какие бы аудитории и интересы со стратегиями вы не использовали.

Несмотря на значительный хайп вокруг нейросетей, они не в состоянии заменить работу опытного копирайтера и редактора. Точно так же, как принтер не заменяет работу типографии. Пока нейросети — это умные Т9, которые могут правильно скреплять слова в предложения, а предложения в более-менее складный текст. Причем некоторые из них в бесплатной версии работают на данных 2022 года. Зачастую такие тексты лишены конкретики, нужной пользователю, а на их создание и проверку уходит кратно больше времени, чем на написание текста с живым автором и редактором по актуальным данным. Тем не менее, нейросети, как и принтер, отлично справляются с более мелкими задачами: перефразируют кусочек текста, генерят заголовки и подзаголовки, описания. То есть хорошо помогают с оптимизацией и улучшением чего-то готового.

Важно понимать, что использование нейросетей для создания текстов с нуля дешево только в том случае, когда не проводится фактчекинг написанного.

Связано это с тем, что у пишущих людей, как и у врачей, есть специализация. Так, журналист, учившийся описывать объективную реальность, с трудом напишет хороший продающий текст, а копирайтер, привыкший писать тексты для телеграм или соц.сетей, может не справится с крупным форматом. Поэтому, даже если в штате есть свой пишущий человек, нужно быть готовыми, что ему потребуется целенаправленно развивать новый навык. Или компании нужно будет заплатить за контент стороннему автору. Так получится дешевле с точки зрения успешности флайта на ПромоСтраницах и экономии человеко-часов всех участников.

Помимо распределения по форматам, пишущие люди делятся по функциям: авторы – пишут сам массив текста, редакторы проверяют логику и решение исходной задачи свежим взглядом, корректор исправляет ошибки и стилистику. Хороший автор или редактор может взять на себя функцию корректора, но написать хороший текст в одиночку мало кому удается. Поэтому будьте готовы к тому, что если вы работаете только с автором, то функцию редактора придется брать на себя. Иногда это оказывается сложнее, чем кажется. Даже опытные штатные копирайтеры, не имеющие редакторского опыта, проверяют в тексте грамматику и пунктуацию, а не логику, структуру и нужные смыслы. В итоге может получится безупречный, грамматически выверенный текст, который не интересен вашей ЦА.

Лучшие результаты инструмент дает спустя недели тестов. Это время уйдет на обкатку различных форматов контента и заходов с ним в нужную аудиторию. Чтобы сохранить и масштабировать результат, ПромоСтраницы нужно использовать always on, а не включать на месяц раз в полгода. Это связано с тем, что промо-статьи не существуют в вакууме, они живут постоянно меняющемся информационном контексте и подстраиваются под него за счет оптимизационной редактуры. Если постоянно работать с текстом, корректируя его немного под повестку, он проживет несколько месяцев и будет актуален и эффективен каждый день. В то время как контент, который используется два раза в год, актуален только на момент его создания.

Но это только пока что! Для тех поисковых запросов, которые требуют однозначного ответа или оффера на сайте, нет необходимости писать подробную статью. Цепочка “запрос”-”статья”-”оффер” может быть кратно дороже для этого типа трафика. Однако для остальных случаев можно попробовать ПромоСтраницы. Они могут конкурировать с поисковым контекстом, если:

• в контексте сильно разогрет аукцион;
• если поисковый запрос очень широкий и знаков объявления не хватает для того, чтобы продемонстрировать пользователю преимущества товара или услуги;
• если надо проработать сегмент осторожных покупателей, которым недостаточно информации на официальном сайте.

Кроме того, как мы заметили в первой части статьи, настройки таргетов в ПромоСтраницах активно развивают. Не исключено, что в 2024 году команда Яндекса подарит нам еще больше возможностей сегментированной работы с аудиторией. Например, уже сейчас агентство Realweb совместно с командой Яндекса тестирует ПромоСтраницы на Поисковом трафике. За время теста команда из ПромоСтраниц добавляла новые полезные опции, такие как:

• возможность включать кампанию только на Поиск;

• добавление своего списка ключевых фраз;

• просмотр статистики отдельно по Поиску и РСЯ.

Эти нововведения позволят работать с теплой аудиторией и обрабатывать статьями часть семантического ядра, что, в свою очередь, должно привести к удешевлению стоимости привлечения клиентов без значительного разогрева аукциона.

Поэтому, если вы пробовали ПромоСтраницы или ex.Дзен пару лет назад и там что-то не получилось, возможно, пришло время дать этому инструменту еще один шанс.