Рынок наружной рекламы уходит в автоматизацию

Еще 5 лет назад рынок Интернет рекламы скептически относился к programmatic платформам, а сейчас это основной инструмент, связывающий владельцев сайтов и рекламодателей. Наружную рекламу тоже ждет диджитализация и прозрачность. О том, что и когда поменяется на рынке наружной рекламы беседуем с одним из основателей программатик платформы VDOOH Дмитрием Семеновым.

Как выглядит программатик для наружной рекламы? Что это?

Это платформы для рекламодателей и владельцев цифровых экранов. Через них можно разместить рекламу по аукционной модели в нужных точках города, выбранное время и дни недели, через онлайн кабинет. Рекламодателю не нужно ее заранее бронировать, запуск и настройка происходит в реальном времени. Оплата происходит за каждый фактический показ. Управление кампанией, статистика показов, охвата и многое другое - это все доступно онлайн.

Такие платформы для операторов - возможность продавать свой инвентарь и свободные остатки по аукциону, тем самым привлекая новых рекламодателей.

Количество digital конструкций увеличивается большими темпами, уже сейчас на цифру приходится более 20% дохода операторов. Таким образом, образом на рынке становится больше рекламного инвентаря, который требует нового подхода для его продажи. Именно эту задачу и решает программатик.

Для того, чтобы и наружная реклама стала такой же прозрачной, понятной и управляемой, как в интернете, нужна инфраструктура. Она есть?

Если мы говорим о технической готовности операторов и рекламных сетей к обмену информацией в реальном времени, то нужно учитывать, что сейчас этот рынок на стадии становления. Операторам нужна надежная система управления контентом (Player), который можно связывать с аукционными платформами (SSP), измеритель, опираясь на данные которого, можно определить справедливую цену, рекламные платформы, через которые рекламодатели могут размещать рекламу по новой модели, помимо этого данные по анализу аудитории и конечно же протоколы взаимодействия между участниками.

Со временем, интеграции разных платформ и игроков приведут к стандартам взаимодействия, который и станет рыночным протоколом. Сейчас все участники рынка так или иначе работают над созданием такой инфраструктуры.

В какой момент стало понятно, что рынок наружной рекламы морально готов к автоматизации?

Сам рынок - рост цифрового инвентаря, Wifi аналитика, вопросы с измерениями аудитории, запросы клиентов и проблемы операторов - все это напоминает то, что было в интернете несколько лет назад. Так что морально рынок готов, осталось подготовить его технически.

В России на рынке программатик для наружной рекламы уже есть, кроме VDOOH, программатик решения у Яндекса, Mail.ru Group, DRON.

Если смотреть на мировой опыт, то такие мировые лидеры как Broadsign запускают свои программатик платформы (Broadsign Reach). Недавно Broadsign купила канадскую компанию Campsite, платформу для аудиторных программатик закупок DOOH рекламы в Канаде.

А рекламодатели в России готовы к этому тренду?

И да, и нет.

С одной стороны, есть явные предпосылки к тому, чтобы уходить из привычного формата размещения на аукционную модель. С другой - каждый новый продукт сначала проходит стадию скепсиса рынка. Так было и в интернете. Тем не менее, положительный опыт от применения подобных технологий уже есть.

У нас есть яркий кейс компании Шинсервис с Michelin. Дело в том, что зимние шины лучше продаются, когда погода портится. Компания выпускала рекламу на цифровых билбордах, буквально, следуя погодным условиям. Современные платформы программатик позволяют настолько оперативно размещаться, а на рынке выигрывает тот, кто смог вовремя показать свое предложение аудитории.

Но ведь не всем же компаниям нужно настолько оперативно размещаться?

Безусловно. Программатик платформы не станут универсальным решением для 100% игроков рекламного рынка. Ведь есть компании, которые закупают рекламный инструментарий через тендеры, следовательно они не могут участвовать в аукционах с подвижной ценой. Есть, например, рестораны быстрого питания и крупные ритейлеры, которые используют статичные билборды как навигацию. Классическая наружка не уйдет с рынка, новый продукт - программатик платформы - несколько изменит расстановку сил, но не более того.

Как именно изменится расстановка сил? Что изменится на рынке наружной рекламы с приходом программатик платформ?

Во-первых, программатик платформы способствуют привлечению новых рекламодателей. Раньше только крупные рекламодатели могли зайти на рынок наружной рекламы - порог входа был достаточно высок. Теперь и небольшие игроки смогут позволить себе такое размещение - им не нужно выкупать весь носитель, только определенное количество времени на нем.

Аукционные продажи - довольно гибкая система и она подходит даже малому бизнесу.

При этом сокращает до минимума коммуникации за счет автоматизации, что удобно удалённым рекламодателям.

На наш взгляд, аукционная модель продаж делает рынок более прозрачным и доступным. Количество цифрового инвентаря увеличивается, из-за этого операторы сталкиваются с недозагрузом. В зависимости от сезона и оператора, он может составлять от 20 до 40% от общего инвентаря.

Во-вторых, у крупных брендов есть потребность оценки эффективности рекламных кампаний. Большой бюджет распределяется по разным источникам и посчитать, какую реальную пользу, кроме имиджевой, принесла наружная реклама очень сложно. Например, платформа VDOOH предоставляет инструменты для аналитики рекламных кампаний и возможностей связки с показателями продаж.

В третьих, оператор становится менее зависим от сезонности и может оперативно распродавать незаполненные временные слоты на рекламных носителях и предлагать клиентам более гибкие настройки рекламной кампании.

Каким образом считается аналитика?

Наиболее простым и доступным способом на текущий момент является MAC адрес мобильного телефона. Wifi сниффер, установленный на конструкции, считывает MAC адреса у проезжающих мимо владельцев автомобилей. На основе этих данных можно рассчитывать прогнозный охват и частоту контакта намного точнее, чем традиционными способами. Кроме того, большинство MAC адресов можно профилировать и "догонять" рекламой в интернете.

Какие перспективы сейчас у программатик платформ на российском рынке?

Я думаю, что в ближайший год 10% рынка наружной рекламы может уйти в формат программатик, а к 24-25 году 70% инвентаря будет продаваться через аукционы. И это та часть рынка, на которую мы рассчитываем. А для того, чтобы планы стали реальностью, нужна инфраструктура. Эту задачу мы сейчас и решаем. Она первый шаг к глобальной цели.