Тренды в beauty. Лето 2020

События последних шести месяцев вынудили многие бренды адаптировать свои контент-планы и коммуникационные стратегии под новую реальность, где долгое время не было возможности для живого взаимодействия. Бьюти-бренды – не исключение.

Команда Social DataLab проанализировала контент ключевых брендов бьюти-сегмента летом 2020 года и выделила основные тренды во взаимодействии с потребителями – форматы, тематики, способы коммуникации.

Все, кто провел этот карантин дома, уже никогда не забудут о прямых эфирах – они были везде! Но столь популярный инструмент во времена “удаленки” и запрета на личные встречи, продолжил жить и после снятия ограничений. Более того – Instagram добавил в свой функционал возможность напрямую сохранять его в IGTV.

И это неудивительно, ведь прямой эфир дает максимальные возможности живого общения (насколько это возможно в формате социальных сетей). Но пользователи быстро устали от однообразных прямых эфиров – формата простого “лайва” стало недостаточно, чтобы привлечь внимание. Появилась необходимость отстроиться от конкурентов.

Например, бренд SEPHORA использовал формат прямого эфира по максимуму, встроив его в качестве постоянной рубрики диалога с экспертами и инфлюенсерами в мире бьюти. А для тех, кто не успел посмотреть эфир “здесь и сейчас”, в IGTV хранится версия в записи.

“Фишкой” бренда Faberlic стали прямые эфиры с сотрудниками компании – бренд-менеджерами, технологами, специалистами юридического отдела – одним словом, всеми, кто ежедневно играет важную роль в жизни и развитии бренда. Такое знакомство и встреча лицом к лицу с потребителем, безусловно, подкупает своей честностью и повышает градус доверия. Прямые эфиры – это возможность для коллабораций, будь то блогеры, бьюти-эксперты, бренды и ритейлеры или непосредственно сотрудники компании.

А вместе с М•А•С Cosmetics в формате прямого эфира подписчики могли в режиме реального времени повторить макияж эксперта – будь то базовый мейк для бровей и век или создание образа персонажа Sims4. Формат бьюти-челленджей и марафонов, где каждый участник может повторить макияж из эфира или IGTV, активно развился в первую очередь благодаря блогерам – например, такой формат запустила в своем блоге популярная мейк-ап художница Гоар Аветисян. Бренды оценили и поддержали эту идею, запустив свои активности.

На первый взгляд, может показаться, что формат идентичен привычным туториалам, знакомым нам еще со времен популярности бьюти-блогеров на YouTube. Но у прямого эфира есть явное преимущество – в отличие от записанного заранее видеоролика, прямой эфир дает возможность задавать вопросы непосредственно в процессе нанесения средств, сближая аудиторию с брендом.

Прямые эфиры у многих ассоциируются в первую очередь с Instagram – максимально “визуальной” соцсетью, где сконцентрированы поклонники мейкап-эстетики и бьюти-джанки. А что, если провести прямой эфир ВКонтакте?

Бренд Faberlic так и сделал, выбрав актуальную для многих (особенно сейчас) тему домашнего окрашивания волос. Двухчасовой подробный туториал и более 100 000 просмотров – пользователи готовы подарить бренду свое время, когда это время потрачено с пользой.

Интересно, что формат туториалов и сотрудничества с инфлюенсерами во многом слился с форматом UGC-контента. Например, NYX Professional Cosmetics активно публикует в своем аккаунте в Instagram туториалы от мейкап-художников даже из других соцсетей – TikTok и YouTube. “Живой” контент с практической пользой вызывает мгновенный отклик у аудитории – подписчики делятся мнениями в комментариях, задают вопросы бренду и друг другу.

В формат UGC-контента перешло и сотрудничество с инфлюенсерами – репост в ленту бренда получают и микроблогеры с 2-3 тысячами подписчиков, и популярные бьюти-блогеры.

Уходовые линейки адаптировали свои туториалы под нужды клиентов – например, бренд Clarins посты про уходовую линейку с эффектом лифтинга дополнил полноценной домашней тренировкой. То, что нужно, пока закрыты спортзалы!

Тренд на тренировки активно распространился в формате прямых эфиров и коллабораций с фитнес-брендами и блогерами. Уходовая косметика Avene запустила кобрединговую рубрику с профессионалами сети фитнес-центров WorldClass. Тренировки в IGTV и на YouTube проходят ежедневно всю неделю и так полюбились подписчикам, что даже после окончания карантина рубрика осталась на странице WorldClass. Таким образом, Avene не только продемонстрировал заинтересованность в актуальных для подписчиков трендах, но и поддержал ecommerce-ритейлеров, предоставив скидку на продукцию по промокоду WORLDCLASS30.

Стоит сказать, что во время самоизоляции вопрос поддержки ритейлеров со стороны бренда встал действительно остро: на ходу адаптируясь под ecommerce-формат, ритейлеры просто не знали, как стимулировать интерес к покупке косметики у людей, которые не выходят из дома.

Так, бренд Garnier совместно с ритейлером Магнит Косметикс запустили коллаборацию с популярным фитнес-блогером, основателем студии SMS Stretching Самирой Мустафаевой. Самира на своей странице анонсировала тренировку по растяжке в прямом эфире Магнит Косметикс, привлекая таким образом свою аудиторию в аккаунт ритейлера.

Стратегию фитнес-коллабораций подхватил и ритейлер Л’Этуаль, выбрав в качестве амбассадора онлайн-тренера @workout_mila. В IGTV бренд опубликовал набор тренировок на все группы мышц, сопроводив коллаборацию промо-активностью на letu.ru.

Итак, несмотря на пандемию и закрытые магазины, декоративные и тем более уходовые линейки остались востребованы. Дабы развеять опасения перед онлайн-покупкой косметики, бренды не только активно рассказывали обо всех свойствах уходовых линеек, тренировались в прямом эфире и давали скидки на покупку онлайн, но и постарались максимально адаптировать опыт консультации в магазине и тестирования декоративной косметики, не выходя из дома.

Clarins в своих социальных сетях активно продвигал “онлайн-примерочную” в официальном онлайн-магазине. При помощи инструмента дополненной реальности, любой покупатель мог загрузить свое фото и протестировать интересные ему продукты из декоративных линеек.

Bobbi Brown, помимо возможности “примерить” свои продукты на сайте, в своих соцсетях предложил услугу видеочата – бесплатной виртуальной консультации с профессиональным визажистом бренда.

Социальные сети предоставляют брендам полный спектр возможностей для взаимодействия со своей аудиторией – от публикации обучающих видео до прямого общения в формате прямого эфира и видеоконсультаций онлайн. Бренды все больше уходят в сторону практической пользы для потребителя, не только рассказывая о том, как правильно использовать свои продукты, но и привнося дополнительную ценность в свой контент.

Недостаточно просто развлекать подписчиков, используя моно-формат постов. Сегодня брендам необходимо проявлять настоящую заботу о покупателе, как в привычном формате оффлайн, так и через микс актуальных digital-инструментов, сочетание которых в полной мере ответит требованиям и интересам целевой аудитории. Блогеры, бренды и ритейлеры больше не конкурируют за внимание пользователей и базы подписчиков – они объединяются и делятся живой аудиторией, чтобы в формате коллаборации получить максимальный для всех эффект от маркетинговых активностей.