Spotify в России уже 15 дней, подводим промежуточные итоги запуска

Для начала давайте внимательно посмотрим на конкурентное окружение в категории и на средние цены подписок по двум самым популярным тарифным планам. В июле 2020 года, самую дешевую подписку на свои стриминговые сервисы (Vk Music / BOOM) предоставляет Mail.ru Group, price index которого равен 0,88 относительно средней цены подписки в категории.

Казалось бы, Spotify выходит на очень конкурентный рынок, который между собой уже поделили несколько крупнейших игроков. Очевидно, что новых подписчиков сервис в категорию не привлечет, а будет соперничать с устоявшимися игроками за уже имеющуюся аудиторию, часть из которой хоть и была адептами Spotify, но пользовалась теми сервисами, которые были представлены на рынке, а не заморачивалась с VPN.

По всем исходным параметрам, Spotify следовало бы использовать стратегию андердога для запуска, элементами такой стратегии являются: ценовой демпинг с целью быстрого набора аудитории за счет переключения с других сервисов, и агрессивный маркетинг в духе Burger King. Ни одного, ни второго по факту не было.

Давайте посмотрим на результаты первых недель после запуска. Заметен резкий всплеск установок в первые дни выхода на рынок, но уже спустя неделю рост проникновения переходит в стагнацию и колеблется в среднем, в коридоре 0-2% в рамках дня.

Что значит для андердога рост проникновения на уровне 0-2% в первые недели после запуска? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте взглянем на порядок вещей в сегменте и сравним уровень проникновения в смартфоны между одним из лидеров рынка — Яндекс Музыкой и новоприбывшим Spotify.

К моменту выхода на плато, Spotify достиг уровня проникновения в 3% устройств, в то время как Яндекс Музыка удерживает свои 11%. Запуск такого именитого конкурента не пошатнул позиций локального гиганта, и мы не видим какого либо значительного оттока из сервиса Яндекса, даже не смотря на то, что у Яндекса самая дорогая подписка в категории (по price index), по сути пользователи просто устанавливали себе дублирующее приложение.

Возможно эти пользователи ждут, когда закончится их текущая подписка в используемом сейчас сервисе, и тогда они перейдут на Spotify, после чего мы увидим небольшой отток у всех основных игроков, но эти события скорее маловероятны, т.к. дата истечения подписки у пользователей часто не привязана к определенным числам, как например у многих зарплата, а скорее равномерно распределена в течение месяца. Иными словами, если бы Spotify успешно конвертировал установивших его приложение пользователей в подписчиков, то мы бы увидели отток у других игроков буквально сразу после запуска, но этого нет, как и нет динамичного роста проникновения.

Взглянем на картину под другим углом и сравним динамику прироста проникновения между теми же сервисами. Как ранее писалось, рост проникновения Spotify сильно замедлился буквально через неделю после запуска, что говорит о том, что этот всплеск обеспечила изначально лояльная бренду аудитория, рост этот был во многом органическим, и его ресурс уже исчерпан. Плюс ко всему важно не забывать о том, что это был рост от низкой базы, чего не скажешь про ту же Яндекс Музыку.

Что же мы видим сейчас? Рост проникновения Spotify сравнялся с динамикой прироста Яндекс Музыки, при том, что у Spotify база пользователей установивших приложение в 3,5 раза меньше, чем у Я.Музыки. Проще говоря, медленный рост на большой базе в абсолютных числах значительно больше медленного роста от низкой базы.

Резюмируя, хочу сказать, что у Spotify действительно классный продукт в глобальном масштабе, у него огромная база лояльной аудитории по всему миру, что вполне заслуженно. Однако с выходом на российский рынок сервис сильно припозднился.

О том, что перспектив в России у Spotify немного, до запуска говорили много экспертов, и вот сейчас мы можем видеть подтверждение их предположений на данных.