Что такое комьюнити бренда, как и где его создавать
Рассказываем, зачем строить свой домик для лояльных пользователей и где это лучше делать. Теорию взяли из статьи диджитал-маркетолога Хлои Уэст, а практику — из личного опыта.
Комьюнити бренда — это место, где собираются лояльные клиенты и общаются друг с другом и с брендом: соцсети, форум, клуб. Сообщество демонстрирует лояльность к бренду в лучшем виде, потому что пользователи заинтересованы продуктом: они готовы его покупать, рассказывать о продукте друзьям и родственникам, следить за ним в соцсетях. Их можно спрашивать, как улучшить продукт, делиться постами в блоге и регулярно собирать обратную связь.
Создавать с нуля сообщество не надо — ваша аудитория уже разбросана по соцсетям, осталось собрать её воедино, выстроить связи и создать такую атмосферу, чтобы пользователи могли общаться друг с другом. Нужно только построить большой новый дом и собрать их всех вместе.
Плохая новость: единой стратегии для создания сообществ не существует.
Хорошая новость: есть несколько основных этапов, общих для всех. Расскажем о них.
Определите, что из себя представляет ваш бренд
Что он пытается сделать, какие ценности несет? Как он выглядит в глазах аудитории? Какой у него голос? Чем больше рассказывает ваш бренд, тем больше целевой аудитории он привлечет.
Возьмём LEGO: миссия — «вдохновлять и развивать строителей будущего посредством игры и обучения». Компания постоянно предлагает что-то новое, оставаясь узнаваемой среди пользователей. Помимо игрушек, в своих соцсетях LEGO регулярно проводят интерактивы, постят фото «самоделок» от разных умельцев и активно общаются с пользователями.
Определите цели и основные метрики бренда
Бренд-сообщества — это метод продвижения, ориентированный на потребителя. Какова цель создания сообщества? Что вы будете делать, чтобы его участники оставались вовлечёнными? Какие показатели вы будете отслеживать? Генерация лидов, конверсии? Как сообщество поможет маркетингу, техподдержке, отделу продаж? С ответами на эти вопросы дальше станет проще.
Например, у нас компания, которая продает семейные корабли для космических полётов. Зачем мы создаем сообщество? — чтобы люди узнали о нас.
В сообществе мы будем постить фотографии из межпланетных путешествий, рассказывать, как слетать на Луну на выходные и отвечать на вопросы пользователей. Цель — повысить узнаваемость нашего бренда и чтобы при мысли о космических полётах люди вспоминали именно о нашей компании, заходили на сайт и оставляли заявку на тест-драйв кораблей.
Выберите площадку
Форум, сообщество в соцсети, партнерские программы, бонусные системы, сторонние платформы.
Общайтесь со своим сообществом
Отвечайте на вопросы, создавайте новые темы и подкидывайте дров в уже существующие. Общайтесь со своей аудиторией так, чтобы они чувствовали, что важны для бренда.
Если в вашей группе ВКонтакте последние новости публиковались год назад, а в теме «Отзывы и предложения» давно никто не отвечает, то это не домик для тусовок комьюнити, а заброшенная, затянутая паутиной избушка.
Где строить комьюнити
Там, где вам удобно и где есть лояльная аудитория. Вот несколько вариантов.
Социальные сети. Всё очевидно: создаете группу, посвященную бренду, кидаете темы, общаетесь с подписчиками.
Звучит просто, но на самом деле это большая работа. Вы должны не просто публиковать что-то, но и общаться с аудиторией и слушать её. Например, посмотрите на сообщество «Кода» в ВКонтакте.
Форумы. Свой форум, а не ветка где-нибудь на Реддите — отличная площадка для больших сообществ, объединённых общими интересами. Например, Spotify forum community, где любой пользователь может задать вопрос о платформе и пообщаться с единомышленниками. И неважно, что они обсуждают, любимых исполнителей или свежие подкасты — все темы крутятся вокруг Spotify.
Программы лояльности и партнёрские программы. Каждый раз, когда вы пользуетесь продуктом бренда, вы получаете бонусные баллы и более высокий рейтинг в программе лояльности. Больше баллов — больше плюшек и скидок. Сюда же можно отнести клубы лояльных клиентов: например, у ювелирного бренда Avgvst есть Avgvst club, куда попадают все, кто подписался на рассылку. Они первыми получают информацию о новинках, акциях и закрытых распродажах.
Другие платформы. Например, Slack, Mobilize. Очевидный пример платформы для создания сообществ в русскоязычном интернете — это чаты в телеграме, которые есть у многих крупных каналов. Вы сами в таких сидите.
Резюмируем: общение со своей аудиторией — это круто и полезно и для бренда, и для пользователей. Но чтобы построить дом, где вы будете встречаться со своим сообществом, сначала определитесь, зачем и где вы будете это делать.