Высокая вовлечённость ≠ успех и повод для радости
Когда вы последний раз смотрели более глубокую аналитику вовлеченности по вашим соцсетям, нежели процент ERR* и количество реакций?
Социальные сети — это мощнейший инструмент для получения не только обратной связи от аудитории, но и инсайтов, связанных с ней. А для ритейла, банков, ресторанного бизнеса, образовательных платформ — ещё и прямая линия связи с клиентами и возможность услышать реальные эмоции аудитории: что работает, а что вызывает проблемы.
🔍 Но что чаще всего делают SMM-отделы и агентства?
✅ Отчитываются перед руководством/клиентом, добавляя в отчет цифры ключевых показателей.
🚫 И… ничего не анализируют.
Результат? Ошибочные выводы, если они вообще есть, возможная потеря клиентов и рост репутационных рисков.
⚡ Классическая ошибка: верить только в цифры
ERR = реакции / охват.
Но кто сказал, что эти реакции позитивные? Если ERR растёт, это не всегда успех.
🔹 Клиенты массово лайкают пост? Окей, здорово.
🔹 А если они регулярно пишут жалобы?
💡 Почему слабый контент подрывает доверие к бренду
Контент — это не просто визуалы и тексты. Это отражение отношения бренда к своей аудитории.
Когда компания публикует шаблонные посты, скучные тексты или визуал без идеи, аудитория воспринимает это так:
- «Раз контент сделан плохо — значит, и сервис такой же»
- «Нас не ценят, если позволяют себе такой низкий уровень общения с нами»
В итоге — доверие падает. Даже если офлайн-продукт или услуга отличного качества.
📚 Примеры из практики
1 Проблемы в офлайн-точках Сеть супермаркетов. SMM-команда фиксирует рост комментариев. Клиент доволен — ERR на пике. Причина? Массовые жалобы на нехватку персонала и мышь, которая стала героиней вирусного видео получившего миллионы просмотров.
2 Кейс банка Крупный банк. ERR вырос на 70%, охваты растут. Но в комментариях — негатив: Клиенты недовольны изменением тарифов и массово обсуждают проблемы с приложением.
3 Слабый контент SMM-отдел публикует «проходные» посты без ценности. Реакция аудитории:
- «Зачем вы это постите?»
- «Контент ради контента?»
- «Такое ощущение, что вам всё равно»
Результат: ERR растёт, но за счёт раздражения аудитории.
🛠 Как использовать данные соцсетей правильно:
1 Анализировать не только ERR, но и тип вовлеченности. Разделять её на:
- Контентную — когда аудитория реагирует на сам контент (лайки, репосты, обсуждения тем постов).
- Репутационную — когда вовлеченность связана с восприятием бренда, качеством сервиса или продуктом (жалобы, вопросы, обсуждение опыта взаимодействия с брендом).
Использовать автоматизированный анализ тональности или проводить ручную классификацию.
2 Передавать данные в офлайн-команды
- SMM-команда должна быть не пожарным, а центром сбора данных для клиентского сервиса и PR-отдела.
- Включать в отчёты не только ERR, но и причины его роста с подробными комментариями.
3 Работать над качеством контента
- Ошибка: «Главное — просто постить что-то».
- Правильно: создавать контент, который транслирует заботу о клиенте и соответствует уровню бренда.
Только не забывайте, что всё это... зависит от масштаба и сферы бизнеса, от количества аудитории и так далее. Для пустой страницы, где никто не вовлекается в контент и охваты минимальны, чуда в отчёте с подробной аналитикой того, чего нет, — не будет.
ИТОГ
Соцсети — это не просто канал рекламы. Это зеркало, в котором аудитория видит, как бренд относится к своим клиентам.
Рост вовлеченности не всегда означает успех. Анализируйте тональность, работайте с качеством контента и учитывайте влияние офлайн-факторов.
💬 А какие инсайты про аудиторию вы узнали с помощью анализа вовлеченности?