Как адаптировать один инфоповод для разных СМИ — и зачем это вообще нужно
Пиарщикам часто приходится объяснять руководству, почему журналисты не публикуют новости компании, хотя пресс-р��лиз вроде бы есть. Согласитесь, сложно получить отклик, когда текст начинается со слов «провели совещание» или «приняли участие в форуме». Это не информационный повод, а внутренняя отчётность. СМИ такое не берут — не потому что вредничают, а потому что им нужен смысл, новость и контекст для читателя.
Чтобы материал действительно вышел, одного релиза недостаточно. Его нужно адаптировать под формат конкретного издания и интересы его аудитории. Ниже — инструкция, которая поможет вам аргументированно объяснить это начальству и получить на руки нужную фактуру.
1. Один текст — не для всех
Представьте: вы хотите отправить информацию в деловое издание, отраслевой портал и региональные новости. У всех этих площадок разный фокус, стиль и читатель. А значит, и акценты в тексте должны быть разными.
Пример: вы участвовали в форуме.
- Бизнес-СМИ: «Компания обсудила с коллегами тренды на рынке [X], которые повлияют на отрасль в 2025 году».
- Профильное издание: «Представили новое техническое решение для [Z] — оно может заменить текущие аналоги».
- Региональное СМИ: «Компания из [региона] рассказала, как её проект помогает модернизировать локальную инфраструктуру».
Каждой редакции важен свой угол зрения. Универсальные тексты с нейтральной подачей не работают — это как пытаться одним ключом открыть три разных замка.
2. Заголовок — это 80% успеха
Если в заголовке нет новости, текст никто не откроет. Фразы вроде «провели встречу» или «обсудили перспективы» редакторами просто игнорируются — это фон. Работают конкретные формулировки: что случилось, с кем, какие последствия.
Пример:
❌ «Состоялось совещание»
✅ «Внедрение ИИ в логистику позволит компании Х ускорить доставку грузов в пять раз» (а в лид уже пишите, кто, с кем и на каком совещении об этом договорился).
Чтобы написать такой заголовок, пиарщику нужна чёткая фактура: что обсуждали, какие решения приняли, почему это важно.
3. Формат — это не просто «текст»
Редакциям нужны разные материалы: где-то хватит короткой заметки, где-то нужен экспертный комментарий или колонка. Поэтому просто отправить пресс-релиз — мало. Хорошо, если у вас есть несколько версий:
- пресс-релиз с фактами (короткий, чёткий),
- блок с тезисами, которые можно использовать как комментарий,
- один-два ярких инсайта, которые можно вынести в заголовок или лид.
4. Попросите у спикера не отчёт, а мысль
Часто бывает так: спикер даёт фразу «мы обсудили перспективы развития отрасли». А что именно обсуждали? К чему пришли? Что сказали интересного? Без конкретики никакая адаптация не спасёт. Поэтому на этапе подготовки важно заранее запросить не общие формулировки, а конкретные тезисы:
– Что вы сказали, чего ещё никто не говорил?
– Что будет, если вы это сделаете?
– Почему это важно рынку или людям?
С этими ответами вы сможете собрать работающий инфоповод. Без них — только «участие в мероприятии».
Пиарщику нужен не просто пресс-релиз. Ему нужен повод, смысл и возможность подать информацию под разным углом. Это не прихоть — это требование редакций. И единственный способ туда попасть — говорить на языке, который они понимают.
Желаю вам не просто говорить. А быть услышанным.