Не подписчиком тысячным: что учесть при выборе SMM-стратегии
Статья будет полезна тем, кто стоит в самом начале пути использования социальных сетей в качестве полноценного маркетингового инструмента, и тем, кто осознал, что дела могли бы обстоять лучше, но по какой-то причине это не так.
Думаем, многие из нас слышали от клиентов или своего руководителя «Нам нужно завести аккаунт в Instagram!». На вопрос зачем, очень часто звучит один и тот же ответ – «90% наших конкурентов использует его, и мы хотим». Действительно, более 85% компаний разного уровня – от самозанятых производителей тортов и микробизнесов до крупных транснациональных компаний уже достаточно давно используют социальные сети в качестве одного из каналов коммуникации со своей аудиторией. Но также ни для кого не будет удивлением, если мы скажем, что 48% специалистов по маркетингу не могут посчитать ROMI от использования социальных сетей в качестве инструмента маркетинга или хотя бы сформулировать сколь значимый эффект от их использования.
Многие специалисты по маркетингу не могут продемонстрировать значимый для бизнеса эффект использования социальных сетей в качестве маркетингового инструмента.
Поэтому, прежде чем приступить к использованию социальных сетей для продвижения своих товаров и услуг, стоит прежде ответить на вопрос – а что мы хотим от них получить? Как мы будем оценивать результат и сможем ли мы это сделать в принципе? Так или иначе, даже если вы уже активно используете Instagram или VK в своем бизнесе, никогда не поздно вернуться на пару шагов назад — к SMM-стратегии и узнать лучше, как собственный бизнес, так и конкурентов.
知己知彼, 百戰不殆
Если ты знаешь, как себя, так и врага, ты можешь победить в сотне битв без опасности поражения.
Возможно, вы пересмотрите свою стратегию присутствия в соц. сетях, а возможно, научитесь задавать правильные вопросы, как своему маркетологу, так и представителям SMM-агентств. Были ли учтены бизнес-цели и прописаны маркетинговые и коммуникационные задачи, решаемые при помощи этой стратегии? Какие метрики и инструменты замера KPI были выбраны для оценки эффективности? Возможно вы обнаружите, что на самом старте ничего этого не было и вы стали жертвой массовой «истерии» использования социальных сетей ради использования, не решая ощутимые задачи бизнеса.
Не думаем, что великой тайной является то, что подавляющее большинство компаний заводят аккаунты в социальных сетях и даже начинают вести постинг без внятной стратегии. Именно поэтому, когда собственник компании задает директору по маркетингу вопрос «Что нам дают траты в Х рублей на ведение Instagram?» представитель сил маркетинга не может дать внятный ответ, судорожно набивая сообщение с тем же вопросом маркетологу. Ведь до этого вопроса у директора по маркетингу было представление, что социальные сети – это лишь дополнение к основным каналам коммуникаций компании и это дополнение есть просто потому, что оно должно быть, по умолчанию и без каких-либо доказательств окупаемости инвестиций. Так принято на рынке.
Давайте рассмотрим ряд чаще всего встречающихся ошибок, допускаемых маркетологами на самом старте.
Первая. Метрики социальных медиа равны целям бизнеса.
Ошибкой является то, что за основу оценки эффективности работы социальной сети как маркетингового канала берутся очевидные на платформы метрики: количество подписчиков, лайков, комментариев, репостов и сохранений. С одной стороны, это логично. Эти показатели всегда находятся на поверхности и по ним можно видеть, на сколько «жива» ваша социальная сеть. Однако с другой стороны, что дает каждый десятый лайк или сотый подписчик вашему бизнесу? Если вы не можете ответить на этот вопрос и, тем более, ответить на него цифрами – ваши действия в социальных сетях не эффективны. Лайк, репост и новый подписчик стали самоцелью, а не еще одним шагом к продаже услуги или продукта. Вы начинаете инвестировать время отдела маркетинга и деньги в развлечение еще одного пользователя, не понимая, станет ли он еще одним пунктом в росте вашей доли рынка или процентом в эффективной атрибуции бренда.
Вторая. Достаточно одной-двух социальных сетей.
Ограничивая свое присутствие на площадках бренд упускает все плюсы кросс-платформенного продвижения и мультиканальности социальных сетей в качестве медиа. Вот лишь некоторые упущения от таких ограничений:
- ограничение проникновения бренда: потеря части потенциальной аудитории, отсутствующей на той или иной площадке. Не будем забывать, что активный пользователь Facebook может не иметь аккаунт в Instagram и, тем более, в Одноклассниках;
- занижение аффинитивности к определенному социально-демографическому сегменту аудитории: некоторые сети могут быть идеальным местом для охвата узких групп аудитории, например, в TikTok «намазано медом» для зэтов и альф, тогда как в Одноклассниках эта аудитория представлена меньше всего, а Facebook – рай для руководителей высшего управленческого звена компаний, Instagram «более женский», тогда как в Twitter больше мужчин и т.п.;
отсутствие разнообразия в форматах контента: не секрет, что разные группы аудитории по-разному усваивают и воспринимают потребляемый контент. Кто-то предпочитает большие обзорные материалы в формате видео, кому-то легче «заходит» сиюминутный короткий видео-формат в виде stories, а для кого-то серия картинок в карусели с небольшим пояснительным текстом;
пренебрежение медиапредпочтениями территорий: особенно, если вы являетесь представителем бренда с федеральной дистрибуцией. «Поймать» аудиторию Мурманска легче при помощи VK, тогда как доля жителей этого региона в Instagram очень мала. Так же, VK хорош для охвата жителей западных областей России, тогда как Дальний Восток проще «зацепить» при помощи Instagram.
Как добиться от социальных сетей достижения интересов бизнеса? Прежде всего, начните с SMM-стратегии:
Определите цели канала на 4-х уровнях: бизнес, маркетинг, коммуникации, медиа.
Определите целевой рынок. Работа с этим упрощается, если вы локальный бренд и усложняется с территориальным ростом дистрибуции товаров или услуг – остановитесь на более приоритетных территориях, обладающих достаточной емкостью аудитории. От этого, в том числе, будет зависеть выбор площадок.
- Определите целевую аудиторию опираясь не только на социально-демографический профиль, но и на более сложные, и не всегда очевидные характеристики поведения и стиля жизни: консерваторов больше на «устоявшихся» площадках, таких как VK и Одноклассники, прагматики и новаторы-иксы характерны для Facebook, новатора миллениала проще встретить в Instagram, а романтика зэта или альф с легкостью увидим в TikTok и YouTube.
Определите площадки присутствия основываясь на первых трех пунктах – в зависимости от задач и целевых рынков, как географических, так и аудиторных.
Определите метрики и KPI оценки эффективности площадок. Чтобы определиться с метриками, постарайтесь ответить на следующие вопросы: каких показателей необходимо достичь и в чем их можно измерить? Какими инструментами вы сможете оценить достижение цели и существуют ли такие инструменты в принципе? Какие промежуточные сроки можно выставить для предварительной оценки? Какая метрика определяет успех работы с каналами в целом? Что является успехом для собственников, стейкхолдеров компании и ключевых сотрудников?
Может оказаться, что каналы, которые вы до сих пор еще не использовали, будут для вас эффективнее, или наоборот – придется удалить существующие. В любом случае – без стратегии ни шага!