«Вкусный», «премиальный», «выгодный», «красивый»

Почему вам стоит перестать писать эти слова в своих текстах и что делать вместо этого?

Небольшая история. Недавно у нас в офисе случилась занятная ситуация. София, менеджер сторис, взяла на кухне яблоко и откусила его. «Очень вкусное яблоко», — сказала она. Никакой реакции от коллег. София продолжила: «Оно прямо как у бабушки в деревне, такой земляной вкус, как будто поднял упавшее с земли и съел, как в детстве, такое настоящее…». В этот момент три человека сразу решили взять себе по яблочку. «Продано», — пошутил аналитик Айдар. О чем эта история? О том, что людям нужны визуализации, чтобы лучше понимать вас.

Почему слово «вкусный» не сработало? Дело в том, что оно слишком абстрактное. У людей разные вкусы и мы прекрасно это понимаем. Кто-то любит кислое, кто-то соленое, кто-то острое, кто-то сладкое. Коллеги должны доверять вкусам Софии, чтобы верить и пробовать.

Почему тогда не описать яблоко более конкретно? Можно сделать и так, это хорошее решение, я бы посоветовал его в большинстве случаев. «Кислое, твердое, хрустящее яблоко» — так его точно кто-то попробовал бы, кто-то, кому все это подходит. Но София использовала гораздо более сильный прием — она создала мощный образ с упором на ностальгию. Теперь не важно, любите вы кислое или сладкое, мягкое или хрустящее. Теперь вы хотите примерить на себя эту деревню, вернуться в детство, на секунду ощутить себя под той самой яблоней. Пережить такой опыт будет интересно даже тем, кто не любит яблоки, у кого нет ни деревни, ни бабушки.

Кроме «вкусный» есть еще много абстрактных прилагательных, в которые каждый вкладывает что-то свое. Их следует избегать, если вы хотите быть понятым. «Выгодный» — расскажите условия акции, назовите цену. «Удобный» — расскажите про удобства. «Быстрый» — назовите скорость. «Большой» — назовите размер. Размер в непонятной читателю величине? Сравните его с чем-то в мире читателя. Сделайте так, чтобы читатель вас понял. Расскажите все конкретно и, если нужно, приведите примеры и сравнения. Нарисуйте в его голове понятный образ и дайте самому прийти к нужным выводам.

Все, что можно показать, лучше показать. Яблоко из нашей истории можно было вообще не описывать. Хорошую картинку или видео с деревней, домиком, бабушкой было бы интереснее смотреть. Люди вообще любят залипать на картинки и видосики, полотна текста они не любят, даже если текст очень хороший. Так что везде, где уместно, ставьте картинку или видео. Вместо «удобный функционал» — скринкаст. Вместо «красивое платье» — фото. Вместо «уютный вечер» — картинка с камином и теплым светом. Картинками можно сообщить много дополнительной информации, контекста. Об этом дальше.

Вернемся к яблоку. Мы разобрались, что вместо абстрактных прилагательных лучше использовать конкретные характеристики, приводить примеры. Там где можно заменить текст картинкой — нужно ставить картинку. Но вот самое интересное — почему люди покупают ностальгию под видом яблока? К этому знанию не так-то просто прийти. Ведь если бы мы захотели провести маркетинговое исследование и спросили респондентов «По каким критериям вы будете выбирать яблоко?» люди бы ответили много всего, но мы не увидим там ностальгии.

Дело в том, что у людей есть скрытые потребности, о которых им чаще всего стыдно говорить. Эти потребности, по мнению многих, показывают слабости. Представьте себе человека, который пришел в магазин техники, позвал консультанта и говорит: «Мне нужен ноутбук, который покажет моим одноклассникам и бывшей девушке, что я богатый, творческий, интересный. Он также должен сообщить, что у меня много друзей и я не такой как все, я лучше». Звучит как полный бред, глупая и несмешная шутка. Никто не захочет признаться в том, что ему все это нужно, тем более от ноутбука. Но это не значит, что человеку это и правда не нужно.

Надо этим пользоваться. Сначала придется хорошо понять свою аудиторию — что у нее болит? Затем аккуратно намекнуть на то, что наш продукт помогает эту боль закрыть. Сфотографируйте не просто ноутбук, а поместите его в контекст. Пусть за ним сидит кто-то очень модный и монтирует видео с путешествия по куче разных стран. Такая визуализация будет работать сильнее любого текста. Подпишите ее чем-то вроде «32 ГБ оперативной памяти». Теперь у вашего покупателя в душе эмоциональный аргумент, а в голове рациональный. Текст и картинка работают в идеальной комбинации.