Как менять зрелый продукт: главное из доклада ВКонтакте на Product Fest

Привет! Я Никита Лебедев из VK, руковожу продуктовым направлением контентных сервисов ВКонтакте. Недавно в Москве прошёл Product Fest — фестиваль для продактов. Выступал там с докладом о том, почему меняется ВКонтакте и как мы трансформируем зрелый продукт в контентную платформу.

В этой статье поделюсь ключевыми инсайтами своего выступления: по каким направлениям менять продукт, который уже стал привычным для миллионов пользователей, и как обеспечить скорость поставки этих изменений.

По мере развития рынка меняются не только конкуренты, но и привычки пользователей. Сценарии, которые годами были основой роста продукта, перестают быть единственным источником развития.

Например, среди социальных платформ уже несколько лет заметен доминирующий тренд — пользователи больше потребляют контента, меньше постят и переписываются. Люди чаще приходят на платформы, чтобы находить интересные материалы, смотреть видео, читать публикации и делиться ими с друзьями.

Одновременно меняется роль авторов. Их становится больше, конкуренция за внимание растёт. Поэтому платформам важно не только помогать авторам находить аудиторию, но и создавать новые возможности для заработка.

Меняются и задачи бизнеса. Компании используют контент, социальные сценарии не только для коммуникации с аудиторией. Это то, что помогает привлекать новых клиентов и развивать спонтанный спрос, — через работу с рекомендациями и систему продвижения товаров и услуг.

Что это значит для зрелого цифрового продукта? Необходимо переосмыслить привычные сценарии. Рост требует и улучшения существующих решений, и поиска новых моделей взаимодействия между пользователями, авторами и бизнесом. Дальше расскажу, как именно мы сформулировали и реализуем свой подход к трансформации продукта.

Новая продуктовая модель. ВКонтакте развивается как платформа оригинального авторского контента, сохраняя основную ценность социальной сети — взаимодействие между людьми.

Для авторов это означает развитие инструментов для создания контента и новые способы находить свою аудиторию. Для пользователей — развитие сценариев, в которых интересный контент становится поводом для обсуждения, обмена и общения.

Новая бизнес-модель. Раньше одним из главных показателей развития сообществ было количество подписчиков. Сегодня всё большую роль играют рекомендации: охват зависит не только от размера аудитории, но и от того, насколько публикация интересна конкретным пользователям.

Поэтому мы развиваем рекомендательные механизмы, которые помогают показывать пользователям актуальный контент, а бизнесу — находить заинтересованную аудиторию.

Новая модель монетизации авторов. Делаем ставку на социальную коммерцию — сценарии, в которых контент становится точкой входа в бесшовную покупку внутри соцсети. Например, пользователь видит в ленте ролик с товаром, который не искал, но заинтересовался покупкой после просмотра контента.

Такой подход объединяет интересы пользователей, авторов и бизнеса: пользователи получают полезный контент, авторы — новые способы заработка, а компании — дополнительный канал взаимодействия с аудиторией и продажи.

Технологическая трансформация. Масштабные изменения невозможны без развития технологической платформы. Поэтому параллельно мы обновляем инфраструктуру и инструменты разработки. Это позволяет быстрее запускать новые решения, проверять гипотезы и поддерживать стабильную работу сервиса при росте нагрузки.

В основе продуктовой работы ВКонтакте лежит последовательный процесс: команда формулирует проблему, проверяет гипотезу, проводит A/B-тестирование и оценивает результат. Такой подход помогает принимать решения на основе данных и запускать изменения только после проверки их эффекта.

Но тестирование и принятие решения — лишь часть задачи. Когда изменение затрагивает сразу несколько продуктовых направлений, его ещё нужно синхронно реализовать. В зрелом продукте любая крупная перемена затрагивает сразу несколько пользовательских сценариев, технологий и продуктовых направлений. Поэтому реализация core-инициатив — это почти всегда синхронная работа нескольких команд компании, а не одной.

Для таких задач мы используем макроспринты — формат работы, при котором команды разных направлений объединяются вокруг одной цели на ограниченный период времени. Например, если нужно усилить присутствие тематического контента в рекомендациях к определённому событию, над задачей работают сразу несколько команд. К процессу подключаются специалисты из направлений авторских инструментов, ленты, рекомендаций и монетизации.

На старте макроспринта команды фиксируют общую цель и критерии успеха, а затем регулярно синхронизируют работу. Это позволяет быстрее реализовывать сложные изменения, которые невозможно сделать силами одного направления.

Чтобы показать подход в действии, разберу два больших запуска: новый сценарий создания и ранжирования контента «Тренды» в VK Клипах и внедрение новой поверхности социальной коммерции в соцсети — ленты шопсов.

Одна из задач команды — дать сигнал авторам, какой контент в данный момент востребован у пользователей.

Раньше авторам было сложнее понимать, какие форматы и темы сейчас интересны аудитории. Поэтому мы объединили несколько продуктовых и технологических команд, чтобы изменить сценарий создания и распространения контента.

В результате появился новый механизм — «Тренды» в VK Клипах. При публикации авторы получают подсказки с популярными хештегами и треками, а рекомендательные алгоритмы помогают актуальным роликам быстрее находить заинтересованных зрителей.

За первые три месяца после запуска количество трендовых клипов выросло в два раза. Каждую неделю на платформе стало появляться около 50 тысяч новых авторов. В первом квартале 2026 года общее количество просмотров VK Клипов достигло 3,4 млрд в сутки.

Другой пример — развитие социальной коммерции через ленту шопсов. Это публикации с карточками товаров или ссылками, по которым пользователи могут быстро оформить покупку.

На старте мы видели две проблемы. С одной стороны, большая часть аудитории уже сталкивалась с товарным контентом, но знание о самом формате шопсов оставалось низким. С другой — сценарий потребления такого контента был слишком сложным: пользователи редко попадали в него, а точек контакта с товарами было недостаточно.

Мы проверили несколько вариантов развития продукта. Можно было встроить шопсы в существующую ленту и не менять привычный сценарий потребления контента. Но тогда возникал риск перегрузить основную ленту товарными публикациями и ухудшить пользовательский опыт. Поэтому мы решили проверить ряд гипотез в рамках макроспринта. Сначала протестировали блок с шопсами внутри существующей контентной поверхности, а затем запустили отдельный сценарий потребления — ленту шопсов.

Тест показал, что отдельная лента с понятным сценарием «смотреть и выбирать товары» эффективнее превращает просмотры в покупки, чем размещение товарного контента внутри общей ленты. Сегодня товарные посты ВКонтакте ежедневно смотрят более 36 млн пользователей, а 47% пользователей возвращаются в раздел шопсов спустя неделю после первого визита.

Работа над зрелым продуктом требует не только улучшения существующих решений, но и пересмотра привычных сценариев.

Поэтому эволюционных улучшений недостаточно — нужны масштабные изменения, быстрые проверки гипотез и работа нескольких команд на общий результат.

Для этого мы используем макроспринты. Это короткие циклы, в которых команды синхронизируются вокруг одной цели, быстро проверяют гипотезы и принимают решения на основе данных. Такой формат помогает в недельном ритме понимать, движемся ли мы в правильную сторону, и при необходимости оперативно корректировать направление.