Facebook избавится от метрики Talking About This (+комментарии экспертов)
Facebook анонсировал, что метрика «Обсуждают это» (Talking About This), введённая в 2011 году, в ближайшем будущем перестанет существовать. Этот параметр включал себя такие данные, как количество лайков, вовлечённых пользователей (уникальных посетителей, совершивших какое-либо действие на странице), упоминаний, чекинов и других способов взаимодействия со страницей. 
После появления информации об исчезновении метрики «Обсуждают это», её прекратил учитывать и сервис по медиааналитике SocialBakers: 
Мы опросили несколько российских экспертов, работающих с социальными медиа, и узнали, как они относятся к ликвидации метрики «Обсуждают это».
Это правильный шаг со стороны Facebook. Надеюсь, он заставит маркетологов и SMM-специалистов сфокусировать свою работу на оценку своих действий с помощью более совершенных и целевых метрик: engagement, reach и других.
Меня регулярно просят оценить уровень вовлечения и с текущим подходом к метрикам мне это очень не нравится. Начнем с того, что показатель «вовлечения» можно считать по-разному — можно делить сумму действий на число подписчиков, а можно число уникальных активных пользователей. TAT, насколько я знаю, показывал именно число пользователей, что кажется более разумным.
Но беда маркетинга (особенно отечественного) в том, что никто не оценивает показатели разумно, а просто хочет быть повыше в «пузомерке». Раньше все бренд-менеджеры ставили KPI в числе подписчиков. Подрядчики, как правило, всеми силами пытались этот показатель накрутить. Наиболее разумные измеряли и вовлечение, но после того, как Facebook ввел показатель TAT, подрядчики начали накручивать и его. Думаю, все помнят, как резко с вводом ТАТ стали популярны опросы, голосование в которых добавляло 1 пунктик к заветной пузомерке.
В гонках за количеством никто не смотрит на качество. На мой взгляд, любые метрики должны быть перевзвешены. Первоочередное взвешение должно быть на ЦА — то есть, бренд-менеджер должен спрашивать с агентства не сколько фанов, а сколько целевых фанов (в абсолютном и относительном показателе). Если доля нецелевых высока — необходим комментарий, с чем это связано. Это может быть абсолютно нормальная история — на группу «Порше» будут подписываться дети, а в группу магазина женского белья вступит какое-то количество мужчин. Причины и того, и другого, думаю, объяснять не надо. Но может быть и обман клиента, когда абсолютно белыми методами в группу привлекают левую аудиторию, которая просто дешевле.
Когда речь идет о контенте, то помимо взвешивания ЦА (что именно она лайкает ваши посты) надо проводить оценку и самого контента по степени важности для бренда. Это довольно субъективный показатель, но, тем не менее, очевидно, что 20 лайков к продуктовому посту в разы ценнее ста лайков к «смишной» картинке зачем-то размещенной в группе бренда.
Отмена «Обсуждают это», конечно, удар по общему сбору статистики по странице. Благодаря метрике можно было оценивать популярность контента по трем важным показателям: лайкам, шэрам и комментариям. Теперь станет сложнее качественно и быстро измерять вовлечённость. Последние время очень снизилось количество показов в лентах действий пользователей на страницах. У меня очень редко показываются репосты, их лайки и комментарии. Возможно, новые алгоритмы edgerank уже делают неактуальной данную метрику.
Конечно, удобно зайти на страницу, не являясь её модератором, и сразу посмотреть, сколько людей вовлечены в процесс общения с брендом. По соотношению количества подписчиков страницы и метрики «Обсуждают это» можно понять, насколько аудитория этой страницы живая. Собственно, для администраторов в Facebook есть показатель охвата и реакции к конкретному посту в статистике, поэтому этот показатель также можно будет рассчитать и представить в отчете для клиента. Вот для анализа конкурентов станет сложнее. Чтобы понять, насколько страница читаема, нужно будет по старинке вручную подсчитывать количество отметок like, share и комментариев. Хотя, эти показатели и сейчас выводятся в отчетах.
Это странно, что Facebook отказывается от своей официальной метрики Talking About This, ведь они ей так гордились: чтобы презентовать новинку, посол Facebook в России Екатерина Скоборогатова собрала целую пресс-конференцию в 2011 году, что бывает крайне редко.
«Обсуждают это» позволял легко посчитать рейтинг вовлеченности аудитории (Facebook Engagement Index) для любой страницы, в том числе и чужой. Facebook Engagement Index считается так: количество «Обсуждают это» делится на общее количество подписчиков и умножается на 100%. В итоге мы получаем показатель, который позволяет понять, насколько размещаемый контент работает - то есть вызывает лайки, комментарии и перепосты.
Зная «Обсуждают это» для страницы любого бренда (скрыть этот показатель невозможно) мы можем понять, например, что кинокомпания, где я работаю, имеет рейтинг вовлечения в 4,7%, а сама компания Facebook - всего лишь 0,87%. Получается, наш контент в 5,4 раз успешней стараний работников Facebook. Дело в том, что из-за новых алгоритмов Facebook у страниц брендов-гигантов рейтинг вовлечения начал катастрофически проседать. Видимо, чтобы скрыть эту неудобную правду, Facebook и решил отказаться от метрики, с которой они еще недавно носились как с писаной торбой.
Значение Talking About This, которое мы видим в Facebook – общий показатель всех взаимодействий со страницей. После обновления раздела статистики, где представлены подробные данные о всех типах действий пользователей на странице бренда, нет смысла держать ещё одну общую суммарную цифру. Все данные теперь есть в статистике, их можно отфильтровать, выгрузить в отдельный документ. Не понимаю, почему кто-то переживает из-за этого. Скорее всего, не все коллеги до конца разобрались в том, что на самом деле убирают, и какие данные теперь доступны в других местах. Это всё, конечно, теперь будет видно только администраторам, сторонним пользователям информация будет недоступна. Но никто не мешает зайти на страницу и «по-старинке» оценить активность пользователей: количество комментариев, лайков, расшариваний.
Что касается возможности быстрой оценки качества работы других страниц (например, конкурентов) по этому параметру, то я считаю это не совсем правильной практикой. Просто для сведения, может быть, это и интересно, но не нужно опираться в своей работе на данные конкурентов. У каждого бренда есть своя аудитория со специфическими чертами поведения. Не всегда она любит комментировать, не всегда лайкать… Да и сама цифра — не показатель, его можно при желании накрутить. Количество комментариев на странице не означает популярность бренда, это могут быть негативные комментарии. Чекины в ТЦ (и это тоже считалось в TAT) не означают, что контент на его странице крутой и популярный, а работа специалистами по социальным медиа ведётся превосходно. Нужно работать со своими пользователями и контентом исходя из задач, которые ставятся для работы в соцсетях.
Метрики, предлагаемые социальными медиа, до сих пор представляют собой своеобразный зоопарк. Twitter, «ВКонтакте», Facebook — все предлагают что-то своё.
Facebook, как крупнейшая социальная сеть, да ещё и публичная компания, задает в тон в создании метрик, имитирующих бизнес-показатели. Если обратите внимание, в сети постоянно выходят статьи о том, что метрики, используемые в социальных медиа, ничего не значат.
Я вижу суть проблемы в пересечении двух категорий рекламного рынка — бренд-менеджеров и самих социальных медиа.
Бренд-менеджеры гонятся за круглыми числами лайков, так как «у конкурентов больше фолловеров» и чьи бонусы привязаны к этим надуманным показателям.
Социальные медиа, которые постоянно меняют правила игры и не предлагают метрик, которые бы помогли измерять влияние присутствия в социальных медиа на бизнес. У социальных медиа есть две опции, в сторону которых можно развивать свои метрики:
1. Мимикрировать под показатели медийной рекламы (охват, частота, CTR и пр.)
2. Давать бизнес-показатели (помечать лиды и их «теплоту», считать стоимость целевого действия для клиента, но не лайки)
Пока они движутся в сторону медийной рекламы, намекая, что социальные медиа — это штука для больших брендов. А попутно они изобретают массу ненужных показателей вроде того же Talking About This.
Показатель TAT был полезен для поверхностной оценки конкурентного окружения бренда.
В целом, эта цифра не очень объективно позволяет оценивать успешность страницы. Если людям нравится делиться вашими новостями, показывать их друзьям и не только ради розыгрыша приза со случайным выбором победителя, не ради халявного айфона (которого в 99% случаев не существует), а просто потому, что они клевые и интересные — это лучшая заслуга.
После появления информации об исчезновении метрики «Обсуждают это», её прекратил учитывать и сервис по медиааналитике SocialBakers: ***
Мы опросили несколько российских экспертов, работающих с социальными медиа, и узнали, как они относятся к ликвидации метрики «Обсуждают это».
Альберт Усманов, экс-руководитель SMM «РИА Новости»:
Это правильный шаг со стороны Facebook. Надеюсь, он заставит маркетологов и SMM-специалистов сфокусировать свою работу на оценку своих действий с помощью более совершенных и целевых метрик: engagement, reach и других.
Александр Круглов, евангелист «ВКонтакте»:
Меня регулярно просят оценить уровень вовлечения и с текущим подходом к метрикам мне это очень не нравится. Начнем с того, что показатель «вовлечения» можно считать по-разному — можно делить сумму действий на число подписчиков, а можно число уникальных активных пользователей. TAT, насколько я знаю, показывал именно число пользователей, что кажется более разумным.
Но беда маркетинга (особенно отечественного) в том, что никто не оценивает показатели разумно, а просто хочет быть повыше в «пузомерке». Раньше все бренд-менеджеры ставили KPI в числе подписчиков. Подрядчики, как правило, всеми силами пытались этот показатель накрутить. Наиболее разумные измеряли и вовлечение, но после того, как Facebook ввел показатель TAT, подрядчики начали накручивать и его. Думаю, все помнят, как резко с вводом ТАТ стали популярны опросы, голосование в которых добавляло 1 пунктик к заветной пузомерке.
В гонках за количеством никто не смотрит на качество. На мой взгляд, любые метрики должны быть перевзвешены. Первоочередное взвешение должно быть на ЦА — то есть, бренд-менеджер должен спрашивать с агентства не сколько фанов, а сколько целевых фанов (в абсолютном и относительном показателе). Если доля нецелевых высока — необходим комментарий, с чем это связано. Это может быть абсолютно нормальная история — на группу «Порше» будут подписываться дети, а в группу магазина женского белья вступит какое-то количество мужчин. Причины и того, и другого, думаю, объяснять не надо. Но может быть и обман клиента, когда абсолютно белыми методами в группу привлекают левую аудиторию, которая просто дешевле.
Когда речь идет о контенте, то помимо взвешивания ЦА (что именно она лайкает ваши посты) надо проводить оценку и самого контента по степени важности для бренда. Это довольно субъективный показатель, но, тем не менее, очевидно, что 20 лайков к продуктовому посту в разы ценнее ста лайков к «смишной» картинке зачем-то размещенной в группе бренда.
Виталий Стоколос, SMM-фрилансер:
Отмена «Обсуждают это», конечно, удар по общему сбору статистики по странице. Благодаря метрике можно было оценивать популярность контента по трем важным показателям: лайкам, шэрам и комментариям. Теперь станет сложнее качественно и быстро измерять вовлечённость. Последние время очень снизилось количество показов в лентах действий пользователей на страницах. У меня очень редко показываются репосты, их лайки и комментарии. Возможно, новые алгоритмы edgerank уже делают неактуальной данную метрику.
Елизавета Проскурина, сотрудница московского рекламного агентства:
Конечно, удобно зайти на страницу, не являясь её модератором, и сразу посмотреть, сколько людей вовлечены в процесс общения с брендом. По соотношению количества подписчиков страницы и метрики «Обсуждают это» можно понять, насколько аудитория этой страницы живая. Собственно, для администраторов в Facebook есть показатель охвата и реакции к конкретному посту в статистике, поэтому этот показатель также можно будет рассчитать и представить в отчете для клиента. Вот для анализа конкурентов станет сложнее. Чтобы понять, насколько страница читаема, нужно будет по старинке вручную подсчитывать количество отметок like, share и комментариев. Хотя, эти показатели и сейчас выводятся в отчетах.
Павел Гуров, PR-специалист кинокомпании «ПРОвзгляд»:
Это странно, что Facebook отказывается от своей официальной метрики Talking About This, ведь они ей так гордились: чтобы презентовать новинку, посол Facebook в России Екатерина Скоборогатова собрала целую пресс-конференцию в 2011 году, что бывает крайне редко.
«Обсуждают это» позволял легко посчитать рейтинг вовлеченности аудитории (Facebook Engagement Index) для любой страницы, в том числе и чужой. Facebook Engagement Index считается так: количество «Обсуждают это» делится на общее количество подписчиков и умножается на 100%. В итоге мы получаем показатель, который позволяет понять, насколько размещаемый контент работает - то есть вызывает лайки, комментарии и перепосты.
Зная «Обсуждают это» для страницы любого бренда (скрыть этот показатель невозможно) мы можем понять, например, что кинокомпания, где я работаю, имеет рейтинг вовлечения в 4,7%, а сама компания Facebook - всего лишь 0,87%. Получается, наш контент в 5,4 раз успешней стараний работников Facebook. Дело в том, что из-за новых алгоритмов Facebook у страниц брендов-гигантов рейтинг вовлечения начал катастрофически проседать. Видимо, чтобы скрыть эту неудобную правду, Facebook и решил отказаться от метрики, с которой они еще недавно носились как с писаной торбой.
Сергей Беганский, независимый SMM-консультант:
Значение Talking About This, которое мы видим в Facebook – общий показатель всех взаимодействий со страницей. После обновления раздела статистики, где представлены подробные данные о всех типах действий пользователей на странице бренда, нет смысла держать ещё одну общую суммарную цифру. Все данные теперь есть в статистике, их можно отфильтровать, выгрузить в отдельный документ. Не понимаю, почему кто-то переживает из-за этого. Скорее всего, не все коллеги до конца разобрались в том, что на самом деле убирают, и какие данные теперь доступны в других местах. Это всё, конечно, теперь будет видно только администраторам, сторонним пользователям информация будет недоступна. Но никто не мешает зайти на страницу и «по-старинке» оценить активность пользователей: количество комментариев, лайков, расшариваний.
Что касается возможности быстрой оценки качества работы других страниц (например, конкурентов) по этому параметру, то я считаю это не совсем правильной практикой. Просто для сведения, может быть, это и интересно, но не нужно опираться в своей работе на данные конкурентов. У каждого бренда есть своя аудитория со специфическими чертами поведения. Не всегда она любит комментировать, не всегда лайкать… Да и сама цифра — не показатель, его можно при желании накрутить. Количество комментариев на странице не означает популярность бренда, это могут быть негативные комментарии. Чекины в ТЦ (и это тоже считалось в TAT) не означают, что контент на его странице крутой и популярный, а работа специалистами по социальным медиа ведётся превосходно. Нужно работать со своими пользователями и контентом исходя из задач, которые ставятся для работы в соцсетях.
Николай Белоусов, CEO Madrobots.ru:
Метрики, предлагаемые социальными медиа, до сих пор представляют собой своеобразный зоопарк. Twitter, «ВКонтакте», Facebook — все предлагают что-то своё.
Facebook, как крупнейшая социальная сеть, да ещё и публичная компания, задает в тон в создании метрик, имитирующих бизнес-показатели. Если обратите внимание, в сети постоянно выходят статьи о том, что метрики, используемые в социальных медиа, ничего не значат.
Я вижу суть проблемы в пересечении двух категорий рекламного рынка — бренд-менеджеров и самих социальных медиа.
Бренд-менеджеры гонятся за круглыми числами лайков, так как «у конкурентов больше фолловеров» и чьи бонусы привязаны к этим надуманным показателям.
Социальные медиа, которые постоянно меняют правила игры и не предлагают метрик, которые бы помогли измерять влияние присутствия в социальных медиа на бизнес. У социальных медиа есть две опции, в сторону которых можно развивать свои метрики:
1. Мимикрировать под показатели медийной рекламы (охват, частота, CTR и пр.)
2. Давать бизнес-показатели (помечать лиды и их «теплоту», считать стоимость целевого действия для клиента, но не лайки)
Пока они движутся в сторону медийной рекламы, намекая, что социальные медиа — это штука для больших брендов. А попутно они изобретают массу ненужных показателей вроде того же Talking About This.
Роман Зарипов, SMM-менеджер:
Показатель TAT был полезен для поверхностной оценки конкурентного окружения бренда.
В целом, эта цифра не очень объективно позволяет оценивать успешность страницы. Если людям нравится делиться вашими новостями, показывать их друзьям и не только ради розыгрыша приза со случайным выбором победителя, не ради халявного айфона (которого в 99% случаев не существует), а просто потому, что они клевые и интересные — это лучшая заслуга.