Два года, которые потрясли Facebook

Конспект материала Wired о том, почему Facebook кардинально изменила политику работы впервые за 14 лет и как Марк Цукерберг работает с публикациями пользователей и СМИ исходя из критики и политических споров.

Во время одной из внутренних коммуникаций компании в 2016 году руководство Facebook предложило своим сотрудникам выслать список вопросов, которые они хотели бы задать Цукербергу на общем собрании. Один из вопросов, набравший большинство голосов звучал: «Как Facebook может помочь предотвратить победу Трампа на выборах?»

В то время в Facebook велась работа над проектом Trending Topics — популярные новости на разные темы, которые появлялись в ленте, как только пользователь открывал Facebook. Лентой управлял алгоритм, но всем процессом руководила команда из 25 человек, имевших опыт в журналистике.

Если слово «Трамп» часто появлялось в новостях (во многих случаях так и было), то команда выбирала, из каких источников новости нужно оставить, а из каких — убрать. Например, если агентство сатирических новостей The Onion или сайт-обманка опубликовали фейковую историю, быстро набравшую популярность, команде приходилось исключать её из ленты.

Если произошло событие, подобное стрельбе в Вегасе, но алгоритм слишком медленно реагировал, то команда самостоятельно добавляла эту новость в ленту.

Facebook гордится тем, что является местом, где людям нравится работать. Но технологические компании обычно предпочитают, чтобы работа велась преимущественно машинами, а не людьми: люди не дотягивают до нужного уровня — им нужны перерывы, страховки, отпуска. В конце концов, как все полагали, алгоритм сможет работать в одиночку, и люди, которые совершенствовали его, будут не нужны.

Бенджамин Ферноу (Benjamin Fearnow), работавший над проектом Trending Topics, был уволен за то, что сделал несколько скриншотов внутренней переписки компании и передал их знакомому журналисту Майклу Нунезу (Michael Nuñez) для написания истории.

Уволен также был один из коллег Ферноу, знавший Нунеза лично. Позже Нунез опубликовал статью, в которой предположил, что команда Trending Topics — это сборище предвзятых модераторов, которые вставляют в ленту пользователей либеральные истории и заносят в чёрный список статьи, отражающие консервативную точку зрения. Статья Нунеза быстро стала популярной в сети и положила начало двум самым беспокойным годам в истории Facebook.

Для этого материала издание Wired опросило 51 нынешнего и бывшего работника Facebook, имена многих из них скрыты. Есть разные истории, но большинство людей рассказывают о компании и её генеральном директоре, чей технологический оптимизм был подавлен, когда выяснилось, что существуют миллиарды способов использовать платформу в недобрых целях.

А также о выборах, которые ослабили Facebook: компания даже оказалась в условиях блокады из-за их последствий. И о внешних угрозах, ошибках и искренней попытке Facebook искупить свою вину.

Сегодня история невероятного роста Facebook стала современным мифом. С годами компания начала управлять даже тем, как и где мы получаем новости. В 2012 году наиболее популярной платформой для распространения новостей в онлайне был Twitter, однако в отношении Twitter, как и в отношении других конкурентов, Цукерберг использовал стратегию «сначала скопировать, затем уничтожить».

Цукерберг настроил новостную ленту Facebook так, чтобы в ней отображались все новости, хотя изначально планировалось, что в ленте будут появляться только события из личной жизни пользователей. Затем компания начала общаться с журналистами, объясняя им, как лучше использовать платформу для связи с читателями.

К концу 2013 года Facebook в два раза увеличила свой трафик на новостных сайтах, сильно потеснив Twitter. К 2015 году Facebook перенаправляла читателей на новостные сайты чаще, чем Google. В тот же год компания ввела функцию Instant Articles (мгновенные статьи), предлагая издателям публиковать материалы на самой платформе. С этого времени Facebook практически владела новостями.

Но, видимо, компания не задумывалась о последствиях своей новой роли доминирующей силы в новостной индустрии. В стенах компании идея, что Facebook — это открытая и нейтральная платформа, считается чуть ли не религиозной заповедью.

Эта идея также поддерживается параграфом 230 в Акте о благопристойности при телекоммуникациях (Communications Decency Act) от 1996 года. Этот параграф американского закона защищает интернет-посредников от ответственности за контент, который публикуют пользователи на платформе.

Если бы Facebook начала создавать или редактировать контент, то она могла бы потерять свой иммунитет. Сложно представить, как Facebook могла бы существовать, если бы она была ответственна за миллиарды публикаций, которые пользователи размещают на платформе каждый день.

Поэтому Facebook старалась не отдавать предпочтение одному виду новостного контента. Но нейтралитет — это тоже выбор. Например, компания приняла решение показывать любую публикацию в новостной ленте, будь то фотография вашей собаки или новость, без ранжирования по приоритетности. Facebook утверждала, что это и есть демократизация информации. Вы видели то, что хотели показать ваши друзья, а не то, что выбрал какой-то редактор.

В любом случае Facebook нашла новый способ объединять людей: теперь платформа стала местом, где публикации находили своих читателей.

В 2016 году Facebook, казалось, не замечала тревожных сигналов. За исключением одного случая: в начале года служба безопасности компании обнаружила всплеск активности со стороны русских хакеров, пытавшихся украсть учётные данные журналистов и общественных деятелей. Facebook сообщила об этом в ФБР. Но компания утверждает, что она так и не получила ответа от государства.

Весной 2016 года Facebook была очень занята отрицанием обвинений в том, что компания может повлиять на выборы президента. Но не пресса была самой большой проблемой компании: по-настоящему Facebook потрясло письмо Джона Туна (John Thune), республиканского сенатора. Сенатор требовал от компании ответов на обвинения в предвзятости. Ответы ему нужны были немедленно.

Письмо Туна встревожило руководство Facebook. Компания отправила нескольких руководителей из Вашингтона встретиться с людьми сенатора. Затем Facebook отправила Туну письмо на 12 страницах, написанное одинарным интервалом, где объяснялось, что был проведён тщательный анализ работы Trending Topics, который подтвердил ложность обвинений, выдвинутых СМИ против компании.

В конце июня 2016 года Facebook объявила о небольшом нововведении: алгоритм будет перенастроен так, что в приоритете будут публикации от друзей и семьи.

По мнению многих работников Facebook, самое серьёзное последствие скандала вокруг Trending Topics заключалось в том, что компания опасалась сделать хоть что-нибудь, что можно было бы истолковать как подавление новостей, отражавших консервативную точку зрения. Она уже один раз обожглась и не хотела снова допускать ошибку.

Вскоре после событий в июне Цукерберг отправился в Солнечную долину на ежегодную конференцию, организованную миллиардером Хербом Алленом. На ней Цукерберг пообщался с медиамагнатами Рупертом Мёрдоком и Робертом Томсоном.

Мёрдок и Томсон ясно выразили своё недовольство: Facebook и Google стали угрозой серьёзной журналистике. Если Facebook не примет меры, то они позаботятся, чтобы у компании появились проблемы в США, как они когда-то позаботились о Google в Европе. Цукерберг знал, что угрозы Мёрдок — это не пустые слова, за ними следуют действия.

Вернувшись из Солнечной долины, Цукерберг начал прорабатывать изменения: он заявил, что компания не станет частью новостной индустрии, но должна сделать так, чтобы на платформе появились благоприятные условия для этой индустрии.

Новостные издания тратили миллионы долларов на создание историй, которые оказывались выгодны Facebook. По их мнению, компания отдавала взамен слишком мало. Например, они считали, что Instant Articles — это троянский конь.

Издатели утверждали, что публиковать контент на собственных сайтах намного выгоднее, чем на Facebook. Ещё одна проблема: многие издания зависели от доходов, получаемых с Paywall, которые были запрещены в Instant Articles. Цукерберг считал, что платные подписки не помогают делать информацию более доступной.

Переговоры между изданиями и Facebook часто заходили в тупик, однако компания хотя бы начала прислушиваться к журналистам. Но не к журналистам, работавшим над Trending Topics. В конце августа 2016 года им сообщили, что их работа над проектом закончена: управление было передано инженерам. Очень скоро алгоритм начал выводить ложь и выдумку.

Пока Facebook боролась со своей новой ролью — компании, доминирующей в медиасфере, но не желающей становиться медиакомпанией, у предвыборного штаба Трампа не было таких проблем: для них функция Facebook была очевидна. Twitter — способ общаться с избирателями напрямую, а Facebook необходима для успешных маркетинговых кампаний.

Кандидатура Трампа стала отличным инструментом для нового вида мошенничества — создания невероятно популярных фейковых новостей, которые получали много лайков и просмотров. К концу кампании коэффициент вовлечения фейковых новостей на платформе был намного выше, чем у настоящих.

Недальновидности руководства Facebook можно найти много объяснений. Если бы компания начала действовать против дезинформации, её бы обвинили в политическом фаворитизме. Не стоит забывать и о 230-м параграфе. Приняв ответственность за публикацию фейковых новостей, ей пришлось бы взять ответственность и за многое другое. Одним словом, у Facebook было много причин не высовывать головы из песка.

Нелегко признать, что машина, которую ты построил, чтобы объединить людей, используется для противоположной цели. Поэтому Марк Цукерберг поначалу отрицал возможную роль Facebook в победе Трампа.

Однако вскоре в компании впервые задались вопросом, действительно ли у них слишком много власти. Практически сразу после выборов несколько сотрудников начали работать над проектом чистоты новостной ленты (News Feed Integrity Task Force). Через пару недель компания объявила, что снизит доходы от рекламы на платформе и позволит пользователям отмечать истории, которые они считают ненастоящими (фейковыми).

В декабре 2016 года компания объявила, что новости будут проверяться. Facebook не хотела проверять факты самостоятельно, поэтому передала эти обязанности профессионалам. Если Facebook получит определённое количество отзывов о том, что какая-либо история — фейк, она автоматически будет передана партнёрам (например, сайту Snopes), которые проверят её подлинность.

В январе 2017 года Facebook наняла Кэмпбэлл Браун (Campbell Brown), бывшую ведущую CNN. Браун возглавила проект Facebook Journalism Project, цель которого — продемонстрировать, что компания серьёзно относится к своей роли в будущем журналистики.

Facebook не хотела приносить извинений: проблема, по мнению руководства, была не в компании, а в людях.

В феврале 2017 года Цукерберг опубликовал манифест на 5700 слов, в котором подчеркнул необходимость осведомлять людей и избавиться от ложной информации. Последние три месяца глава компании провёл в размышлениях о том, создал ли он что-то, что приносит людям больше зла, чем пользы.

Вскоре после публикации манифеста Цукерберг отправился в тур по стране. Это было похоже на искреннюю попытку завоевать хорошее расположение к Facebook. Однако самая большая проблема пришла из-за рубежа.

К концу 2017 года компания поняла, что платформу использовали для иностранного влияния. Весной 2017 года служба безопасности Facebook подготовила отчёт, в котором шаг за шагом объяснялось, как иностранные враги могли использовать Facebook для манипуляции общественным мнением.

В отчёте не было упоминаний России, и он содержал только пару примеров. В конце концов, служба безопасности смогла вычислить кластер аккаунтов, которые финансировались российской группой «Агентство интернет-исследований» (Internet Research Agency), создававшейся для манипуляции политическим мнением в Америке.

Вскоре в Палате представителей и в Сенате комитета по разведке состоялись слушания по использованию Россией социальных сетей для вмешательства в выборы президента США. Было решено, что отвечать за это будут три компании — Facebook, Twitter и Google.

После слушания на Facebook обрушилась ещё одна проблема: бывшие руководители компании публично критиковали Facebook.

В таких ситуациях руководства компаний часто рассказывают о том, что дела идут хорошо (даже если это не так). Однако Цукерберг избрал другую тактику. Он заявил, что компания будет инвестировать в сферу безопасности так много денег, что на некоторое время доходы компании сократятся.

Появились и другие признаки того, что Цукерберг начал воспринимать критику. Проект Facebook Journalism Project, казалось, заставил компанию серьёзнее относиться к своим обязанностям издателя, а не просто платформы.

Осенью 2017 года компания объявила, что издания, которые используют Instant Articles, могут вводить платные подписки. По мнению Алекс Хардиман, главы новостных продуктов в Facebook, компания долго вознаграждала издателей за сенсационные материалы, а не за точность и глубину. Социальная сеть, которая вознаграждает только за количество кликов, а не подписчиков, подобна сайту знакомств, который призывает искать партнёров на одну ночь, а не для брака.

В конце осени 2017 года критика в адрес Facebook усилилась. В январе 2018 года компания объявила, что алгоритм новостной ленты будет изменён: теперь в приоритете будут «значимые взаимодействия» (meaningful interactions): публикации и видео, которые не вызывают эмоционального отклика или желания оставить комментарий, будут менее приоритетными.

Для многих людей в компании подобное решение руководства означало начало серьёзных изменений. Facebook развернула свой курс на 180 градусов, поменяв направление, по которому мчалась 14 лет. С самого начала Цукерберг хотел создать другой интернет (возможно, другой мир) внутри Facebook и стимулировать людей использовать платформу как можно чаще.

Бизнес-модель была основана на рекламе, а рекламе жизненно необходимо время пользователей. Но теперь, по словам Цукерберга, он ожидает, что из-за изменений в новостной ленте люди станут реже использовать социальную сеть.

Через неделю после «значимых взаимодействий» Цукерберг объявил о ещё одном нововведении. Впервые в истории компании Facebook начнёт повышать рейтинг тех изданий, которые публикуют «достоверный, информативный и местный» контент. Рейтинг будет составляться на основе опросов читателей.

Цукерберг намекнул, что 2018 год — это год заявлений подобного рода. Социальная сеть экспериментирует, предоставляя издателям больше контроля над Paywall и разрешая использовать логотипы более широко, что позволит им восстановить индивидуальность своих брендов, которую Facebook заглушила несколько лет назад.

Последний год изменил представление компании о том, кем она является — платформой или издателем. Компания всегда отвечала на этот вопрос вызывающе: платформа, платформа, платформа. Однако Facebook постепенно развивается. Так что же она есть — платформа или издатель? Facebook, кажется, наконец-таки признала, что она совершенно очевидно и то и другое.

#Facebook #медиа