Каждая страница компании, бренда или знаменитости в Facebook стремится к тому, чтобы все её новые посты попадали в ленту. Но ведь каждый пользователь просматривает за день ограниченное количество постов. Поэтому конкуренция за просмотры и охват аудитории растет с каждым днем. А тут еще и сама соцсеть подбрасывает дров в костер: правила выдачи и показа постов меняются едва ли не ежемесячно. За год число страниц, которые лайкает среднестатистический пользователь Facebook, выросло более чем на 50%.
Избыточный поток контента и ограниченность информационного пространства в ленте Facebook привели к тому, что сейчас началась жесткая фильтрация постов по принципу релевантности интересам и «лайкам» самого пользователя. А еще вступила в силу монетизация новостной ленты — и теперь мы всё чаще видим платные посты вместо тех, которые нас интересуют на самом деле. Иногда такая ситуация приводит к скандальным решениям брендов и стартапов покинуть информационное пространство Facebook (так случилось недавно с сервисом доставки еды Eat24).
Ситуация с фильтрацией контента в пользу платного продвижения безусловно злит немало людей и брендов. Их можно понять: долгий труд по взращиванию аудитории и привлечению к постам внимания превратился в необходимость наращивать затраты на рекламу. К тому же, теперь такая реклама приводит всё больше и больше нерелевантной аудитории. Органический охват от проплаченных постов часто не меняется, в итоге администраторы страниц чувствуют, что у них попросту взяли деньги, но никакой качественной отдачи они не получили.
Проблема тут не только в работе с аудиторией и в избыточной монетизации, которую Марк Цукерберг и команда начали проповедовать с недавнего времени. Выдача новостей тоже в ленте поменялась.
Проблема фильтрации контента в ленте
С течением времени люди добавляют в друзья всё больше и больше пользователей, лайкают всё больше страниц — естественно, при этом сохраняя время на потребление контента на прежнем уровне. В Facebook говорят, что среднестатистический пользователь в ленте видит до 1,5 тыс постов, а для тех, у кого друзей и брендов в ленте много, это число в сутки может вырасти до 15 тыс. Сами понимаете, что только пару сотен постов можно максимум прочесть за сутки, даже если постоянно сидеть в Facebook.
Если бы у всех ваших друзей и брендов, на которые вы подписаны, были одинаковые возможности по распространению контента в новостной ленте, то уровень органического охвата постоянно снижался бы по мере добавления новых пользователей и новых «залайканных» страниц.
Данные исследования по оптимизации ленты новостей от EdgeRank Checker на основе 50 тыс постов для 1 тыс страниц показывает следующую спадающую динамику:
- февраль 2012 = 16%
- сентябрь 2013 = 12.60%
- ноябрь 2013 = 10.15%
- декабрь 2013 = 7.83%
- март 2014 = 6.51%
Спад примерно на 50% по охвату аудитории за указанный период совпадает с аналогичным ростом числа понравившихся страниц для типичного пользователя Facebook за тот же период.
Но поскольку не все страницы и пользователи одинаковы, целью социальной сети является показывать большей частью те посты, которые наиболее популярны. Зарабатывает же Facebook на основе показа рекламы. Теперь в компании попробовали объединить заработок и технологию работы с контентом. Соцсеть Марка Цукерберга оказалась внезапно в ситуации, когда надо выбирать, какой контент показывать, а какой нет, опираясь не только на популярность, но и на модель зарабатывания денег на продвигаемых постах.
Как же Facebook разделяет весь этот контент?
Как Facebook сортирует ленту
Facebook решил фильтровать всю свою ленту. Был создан алгоритм для сортировки сети, неофициально названный EdgeRank: он анализирует сигналы от аудитории и определяет релевантность каждого публикуемого поста интересам пользователей, которые потенциально могут этот пост прочесть. В состав алгоритма входит оценка примерно 100 тыс разных факторов и показателей. В обобщенном виде директор по менеджменту продукта Facebook News Feed Уилл Сэткарт называет несколько групп, в которые собраны все эти индикаторы:
- Уровень популярности поста (лайки, комментарии, повторные публикации, клики), которым делится автор поста со всеми окружающими
- Уровень популярности поста для всех, кто уже видел данный пост
- Уровень популярности предыдущих постов автора среди подписчиков
- Совпадение типа поста (обновление статуса, фото, видео, ссылка) с популярными постами среди читателей за предыдущий период
- Давность публикации постов
Во главу угла поставлена упрощенная формула, которая по факту учитывает еще целую кучу уточняющих персональных факторов:
В результате каждому посту Facebook присваивает отдельную оценку, определенный балл — и уже на его основе пост попадает в ленту ко всем или вообще ни к кому. Чем успешнее был автор и его контент в прошлом, тем больше людей увидит его пост в ленте в настоящем и в будущем.
Сам факт того, что кто-то залайкал вашу страничку пару месяцев или лет назад, не означает, что такой пользователь когда-либо вернется к просмотру этой страницы и связанного с ней контента. По сути, свое место в новостной ленте приходится отвоевывать.
Такая модель позволяет чистить ленту от непопулярного контента, что вроде бы хорошо для индивидуального пользователя — но для страниц и брендов такая ситуация является настоящем кошмаром. Единственный способ как-то достучаться до пользователей Facebook в таких условиях — покупать спонсируемые посты и рекламу. В принципе, соцсеть Цукерберга достаточно давно предлагает разные способы рекламного продвижения, только форматы сейчас изменились: раньше реклама была только в боковой панели, а купить ее можно было только при помощи неудобоваримого интерфейса. А теперь реклама уже включена в состав новостной ленты и постов в мобильном приложении, покупка рекламы тоже стала проще и понятнее как процедура.
Но самое интересное: теперь Facebook позволяет страницам копировать контент из поста в новое рекламное объявление. От этого у многих администраторов страниц брендов и компаний складывается впечатление, что за снизившийся охват надо еще и деньги платить. Само собой, ничего хорошего из этого не получается.
Создание нормальной ленты новостей как приоритет
Facebook, конечно, пытается сохранить высокое качество новостной ленты, потому что долгосрочный успех соцсети зависит от этого не в последнюю очередь. Если Facebook отойдет от персональных статусов и записей в ленте ради увеличения количества контента от страниц и брендов, они рискуют потерять внимание аудитории и ускорить выход пользователей (молодежь уже и так не слишком любит Facebook). И потому единственный способ сохранить нормальную ленту и вернуть доверие брендов к ленте новостей как способу донесения информации до ЦА — это повышение качества работы алгоритмов ранжирования контента и выявления релевантных тем. Может, Facebook стоит больше инвестировать в исследования в области искусственного интеллекта, а не только в интерфейсы. Пока что горькую пилюлю оздоровления новостной ленты в компании Цукерберга даже не стремятся подсластить: большая часть постов для аудитории теряется.
Хорошо было бы, если бы компания извинилась за то, что подстегивала покупку лайков брендами, не предупредив о том, что охват неуклонно снижается, а отдача будет не той, которую обещают за деньги.
В свое время бизнесы и знаменитости покинули Myspace, потому что качественный охват в Facebook был в разы выше. Но сегодня миллиард пользователей ничего не стоит, если единственный канал, по которому к этому миллиарду идет информация, забит до отказа. Twitter, Pinterest, Snapchat и многие другие счастливы принять в свои ряды бывших менеджеров Facebook-страниц, когда они заводят там профили и страницы своих компаний: здесь не настолько перегружены аудиторией каналы общения. Пока у Facebook не получается давать максимум маркетологам, стоит начать хотя бы относиться к этим самым маркетологам с должным уважением.
По материалам: techcrunch.com