«Раньше музыкальные продажи росли благодаря радио, теперь — исключительно благодаря TikTok»

Он взрастил новых поп-звёзд вроде Оливии Родриго, а композиции многолетней давности превратил в мемы. Как маркетологи продвигают артистов, что делают музыканты, чтобы раскрутиться без лейблов, и как соцсеть изменила рынок музыки в целом.

Певица Doja Cat, многие песни которой <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fpitchfork.com%2Fthepitch%2Fthe-mystery-of-doja-cats-unimpeachable-tiktok-reign%2F&postId=349670" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">становятся</a> хитами в TikTok. Источник: <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2Furl%3Fsa%3Di%26amp%3Burl%3Dhttps%253A%252F%252Fwww.mtvema.com%252Fru-ru%252Farticles%252F764nhf%252Fot-doja-cat-do-yungblud-eti-vystupleniya-zazhgli-scenu-mtv-ema-2020%26amp%3Bpsig%3DAOvVaw2KaKksw26oBIstxI3QyqaJ%26amp%3Bust%3D1642588934772000%26amp%3Bsource%3Dimages%26amp%3Bcd%3Dvfe%26amp%3Bved%3D0CAwQjhxqFwoTCJDrwd-Ou_UCFQAAAAAdAAAAABA0&postId=349670" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">MTV</a>
Певица Doja Cat, многие песни которой становятся хитами в TikTok. Источник: MTV

В конце 2000-х снискать славу на музыкальном рынке можно было, разместив ролик на YouTube. Каверы тогда ещё 12-летнего Джастина Бибера, например, заметил в 2008 году продюсер Скутер Браун, который помог ему записать дебютный мини-альбом на лейбле Raymond Braun Media Group.

В 2020-х таким «трамплином» стал TikTok — сервис для записи и просмотра коротких видео от китайской компании ByteDance. В 2021 году с его помощью популярность обрели песни 17-летней актрисы Оливии Родриго. Её первый сингл Drivers License, «завирусившись» в приложении, занял первую строчку в рейтингах американского Spotify и Apple Music. А сама она впоследствии записала сольный альбом Sour.

Мемом среди пользователей стала также песня 2018 года Old Town Road рэпера Lil Nas X. В 2019 году композиция возглавила чарт Billboard Hot 100, а самого исполнителя TikTok публично пригласил в штаб-квартиру в Пекине — чтобы показать, какого успеха могут добиться музыканты в приложении.

В 2022 году TikTok — один из ключевых маркетинговых инструментов, считают отраслевые эксперты:

  • Звукозаписывающие лейблы покупают рекламу у инфлюенсеров и подписывают контракты с популярными в приложении артистами.
  • Музыканты меняют подход к написанию песен, чтобы пробиться в алгоритмические рекомендации.
  • Стартапы за деньги помогают артистам редактировать и монтировать ролики, а также находить блогеров, которые продвинут их композиции. Последние получают за это сотни и даже тысячи долларов.

Сервис позволил независимым певцам самовыражаться без поддержки лейблов, а пользователям — находить новую музыку: 67% поклонников TikTok обычно ищут услышанные в приложении песни в стриминговых сервисах, сообщают аналитики исследовательской компании MRC Data.

Чем кончится трансформация рынка — неизвестно, но текущее влияние TikTok на него вряд ли можно оспорить. «Раньше мы видели, как продажи растут после выпуска песни на радио. Теперь индустрией правит исключительно TikTok», — пишет одна из руководительниц лейбла Epic Records Лайза Каша.

Приложение для видеороликов стало платформой для продвижения музыки

TikTok трудно сравнивать с другими соцсетями вроде Instagram и YouTube, отмечает маркетолог Дилан Паскуа. Получить миллионы просмотров на последних двух платформах гораздо сложнее, чем в TikTok. «Мы сотрудничаем с артистами, у которых может быть всего по 3 млн просмотров на YouTube и больше 18 млн в TikTok», — рассказывает он.

Приложение вообще изначально разработали для публикации видео, а не продвижения музыки — в отличие от Spotify и Apple Music. Но несмотря на это песни вскоре всё равно стали предметом для споров. Пользователи могли вставлять в свои ролики композиции из бесплатной библиотеки или загружать свои, однако 50% треков нарушали права лейблов.

Чтобы избежать исков, а также «вместе развивать современный музыкальный рынок и нужные артистам функции», TikTok заключил сделки с крупнейшими звукозаписывающими фирмами Warner Music, Sony и Universal Music Group.

Подробности неизвестны, но издание TechRadar полагает, что артисты благодаря сотрудничеству могут получать прибыль с прослушиваний их песен в TikTok, а компаниям проще поддерживать действующих звёзд и находить восходящих. В 2020 году они «подписали» около 70 певцов из TikTok.

После того как музыканты популярных лейблов выкладывают фрагменты новых песен в TikTok, пользователи нередко сами запускают с ними тренды. Так произошло с композицией Seventeen Going Under Сэма Фэндера: под неё блогеры вспоминают грустные истории из жизни, в которых им не хватило смелости постоять за себя

О том, как растёт внимание к музыке в TikTok, говорит и сама компания в своём ежегодном отчёте за 2021 год:

  • Около 430 песен собрали более 1 млрд прослушиваний в приложении. Это в три раза больше, чем в 2020-м. Лучшие треки перешли отметку 20 млрд.
  • Более 175 композиций из трендов приложения попали в рейтинг Billboard Hot 100 — это в два раза больше, чем в прошлом году.
  • 75% пользователей из США узнают о новых для себя артистах через TikTok, а 63% находят там неизвестные раньше песни.
  • 67% сразу ищут услышанные в приложении композиции на стриминговых платформах.
  • И целых 72% зрителей и блогеров признаются, что многие песни нередко ассоциируют прежде всего с TikTok, так как там они «завирусились».

«Теперь музыка играет в соцсети иную роль. Раньше она звучала на фоне и лишь обрамляла контент, а сейчас становится его основной составляющей. Именно поэтому песни из приложения быстро занимают верхние строчки чартов», — отмечает маркетолог Эндрю Карри.

Песни, которые были популярны в разных странах в 2021 году. В России это «Моя голова винтом» исполнителя Kostromin, в Германии — Rasputin группы Boney M., а в Аргентине — кавер группы Måneskin на песню Beggin'
Песни, которые были популярны в разных странах в 2021 году. В России это «Моя голова винтом» исполнителя Kostromin, в Германии — Rasputin группы Boney M., а в Аргентине — кавер группы Måneskin на песню Beggin'

Аналитики фирмы MRC Data также отмечают, что музыка помогает брендам эффективнее рекламировать товары:

  • 68% опрошенных пользователей лучше запоминают компанию, если она использует в своих роликах популярные песни.
  • 58% благодаря этому чувствуют с брендом более тесную связь и охотнее делятся роликами с друзьями.
  • 62% признались, что из-за той или иной песни, скорее всего, захотят больше узнать о фирме.
  • 67% считают, что брендам нужно всегда использовать трендовые звуки из приложения.
Производитель наушников Beats by Dre запустил в приложении музыкальный тренд под песню певицы Ashnikko

Музыканты пытаются «раскрутиться» на платформе без помощи лейблов

До цифрового бума, чтобы привлечь слушателей, исполнители обращались к лейблам, а теперь предпочитают работать с ними уже после того, как найдут аудиторию, отмечает основатель маркетинговой компании UnitedMasters Стив Стаут. И для этого достаточно лишь загрузить песню в приложение.

Некоторые стараются попасть в рекомендации сами — например, начинающий музыкант Питер МакПоланд, который начал публиковать свою музыку в TikTok ещё в 2020 году. Чем больше фрагментов он выкладывал, тем больше подписчиков привлекал, и за второе полугодие набрал миллионы просмотров.

В начале 2021 года его композиция Romeo & Juliet заняла третье место в рейтинге Spotify Viral 50, а число его ежемесячных слушателей выросло до 770 тысяч. В 2022 году его аудитория на Spotify составляет почти 1,3 млн человек, а сам он теперь сотрудничает с лейблом Columbia Records.

МакПоланд исполняет отрывок Romeo & Juliet

Тем, кто ограничен в ресурсах, но хочет быстрее создать и продвинуть песни, помогают музыкальные стартапы: бесплатно, за символическую плату или комиссию со сделки. В июле 2021 года издание The Information сообщило, что пять таких проектов в сумме привлекли на развитие более $350 млн инвестиций.

Music Breakr, например, знакомит блогеров с артистами, которым нужна поддержка в приложении. Он работает более чем с 40 тысячами музыкантов и 10 тысячами инфлюенсеров и берёт 10% за рекламные сделки — иногда это $10, а бывает и все $10 тысяч.

Rapchat даёт рэперам бесплатный доступ к онлайн-студии звукозаписи и предлагает платную подписку на расширенный набор возможностей, а Splice предоставляет платный доступ к библиотеке музыкальных сэмплов, за использование которых не придётся выплачивать комиссию владельцу.

Впрочем, слава в TikTok, за которой блогеры гонятся, не вечна, пишет Vox, ведь его алгоритмы постоянно меняются. «Сервис ежеминутно создаёт новых звёзд и задвигает на второй план старых. Есть пользователи, которым всё равно, но некоторым будет нелегко с этим справиться», — заключает издание.

Ролик, который прославил фолк-исполнителя из Шотландии Нейтана Эванса. После него юноша подписал контракт со звукозаписывающим лейблом Polydor Records и выпустил клип, который к 19 января 2022 года собрал более 83 млн просмотров

Маркетологи мониторят тренды, подключают к рекламе блогеров и сотрудничают с TikTok

В 2020-х TikTok — возможно, основной инструмент, с помощью которого звукозаписывающие компании продвигают музыку, пишет Insider. Они нанимают целые команды маркетологов, которые постоянно следят за трендами в приложении, чтобы вовремя на них отреагировать.

Причём мониторят они не только новые композиции, но также хиты многолетней давности. Последние часто набирают популярность случайно — как написанная Мэтью Уайлдером в 1983 году композиция Break My Stride или песня Dreams группы Fleetwood Mac.

В 2021 году наиболее прослушиваемыми треками более чем 25-летней давности стали Rasputin группы Boney M, The Hustle музыканта Van McCoy, Zanzibar автора-исполнителя Билли Джоэля и Careless Whisper Джорджа Майкла.

Благодаря этому ролику «завирусился» трек Dreams: его слушает блогер Нэйтан Аподака, катаясь на скейтборде и попивая клюквенный морс

Заранее предсказать, какие именно «челленджи», танцы и сюжеты придумают пользователи TikTok, невозможно, говорит вице-президент отдела цифрового маркетинга RCA Records Тарек Аль-Хамдуни. Поэтому лейблам приходится экспериментировать.

О том же говорит и его коллега Карлос Куадрос, работающий с певицами Doja Cat, SZA и H.E.R. Маркетологи лейбла постоянно общаются с командой TikTok, чтобы лучше понимать, как эффективно продвигать песни: с помощью прямых трансляций, рекламы в поисковике приложения или с помощью тиктокеров.

У маркетологов TikTok при этом есть свои промо-рычаги: они могут как угодно ранжировать звуки в музыкальном разделе, рекламировать артистов в карусели баннеров и добавлять к песням ключевые слова, чтобы они чаще появлялись в поисковой выдаче.

Если артист уже известный, то он может сам опубликовать фрагмент новой композиции в профиле. Так сделала блогерша Белла Порч, выложив 15-секундный тизер песни Build A B****. За две недели до выхода ролик с песней собрал 136 млн просмотров и более 14 млн лайков, рассказывает один из маркетологов Порч — Хэйли Спенсер.

А чтобы напомнить слушателям о записях годовалой давности, лейблы нередко обращаются к блогерам — часто через агентства. Благодаря таким усилиям популярность обрела композиция Sunday Best коллектива Surfaces, уже через год после выхода. Тогда медиафирма Flighthouse наняла около 20 инфлюенсеров, которые запустили в приложении танцевальный тренд.

Танцевальный тренд в приложении под песню Sunday Best

«Раньше лейблы, скорее всего, заплатили бы нескольким крупным TikTok-знаменитостям, но со временем все они поняли: это всё равно что бросать огромные брёвна в ещё не разожжённый огонь», — говорит соучредитель платформы для музыкального сотрудничества и заработка Pearpop.

Вместо этого компании теперь обращаются в первую очередь к менее известным блогерам и дают им свободу действий. Если те смогут запустить интересный тренд, то лейбл предложит крупным звёздам TikTok его подхватить. «Иногда нам везёт, и они реагируют на челленджи и танцы сами», — рассказывает Тарек Аль-Хамдуни.

Обратиться к мелким блогерам не только проще, но и дешевле, отмечает соучредитель лейбла Homemade Projects Зак Фридман. «Зачем платить звезде вроде Чарли Д'Амелио тысячи долларов, если можно дать $200 микроблогеру и при удаче получить те же 10 млн просмотров? Работу алгоритмов всё равно предсказать невозможно», — говорит он.

По данным агентства VRTCL, тридцать самых популярных «тиктокеров» обычно запрашивают по $8-50 тысяч за публикацию.

Тренд под песню Беллы Порч Build A B****

Работа со звёздами — проверенная, но не единственная стратегия, пишет Insider. Компании также платят владельцам аккаунтов для широкой аудитории, чтобы те размещали песни на фоне. Например, тем, кто делает слаймы и давит прессом объекты — пули, фрукты, шары, игрушки, карандаши.

Такое сотрудничество вряд ли поможет моментально запустить шуточный или танцевальный тренд, но зато поможет песне попасть в рекомендации и тем самым привлечёт внимание пользователей, говорят маркетологи. К тому же для авторов контента это неплохой способ подзаработать, отмечает Insider:

  • Маркетинговая фирма Montford Agency Джесси Каллахана, например, платит инфлюенсерам по $200-300 за каждый миллион подписчиков.
  • Его жена Сара Каллахан, тиктокер с 10 млн зрителей, берёт за рекламу песни по $1750-2500. «При этом независимые артисты и лейблы иногда предлагают мне около $500 за публикацию», — рассказывает она.
  • Кантри-певицы Николь, Натали и Ника Тэйлор, аудитория которых в TikTok составляет около 9 млн человек, взимают $750 за ролик, $1400 за два и $2000 — за три.

По оценкам агентств The Fuel Injector и Flighthouse, инфлюенсер с 50-150 тысячами подписчиков может зарабатывать по $20-150 за рекламу песни, а автор с 200-300 тысячами подписчиков и 20-30 тысячами лайков на записях — по $200.

Тренд под песню Break My Stride: пользователи присылают друзьям строчки из композиции и начинают танцевать, если собеседник их раскусывает и продолжает песню сам

Как алгоритмы приложения влияют на музыку

TikTok изменил не только музыкальный маркетинг, но и подходы к написанию песен, говорит Дилан Паскуа. Чтобы попасть в рекомендации, авторы порой уделяют меньше внимания смыслу песен и больше — их потенциальной «вирусности».

Канадский рэпер Tiagz, чтоб быстрее раскрутиться, стал использовать в своих треках отсылки на популярные в приложении мемы: взял реплику Кайли Дженнер из шоу «Семейство Кардашьян» и индийский прикол «Я в гетто, ра-та-та-та». Его ремиксы использовали более чем в 5 млн видеороликов, а сам он позже подписал контракт с лейблом Epic Records.

Сервис также чаще продвигает короткие ролики, поскольку пользователи обычно досматривают их до конца — это своеобразный индикатор их интереса. Возможно, отчасти поэтому становятся короче и песни, ведь за 10-30 секунд ролика артист должен заполучить внимание пользователя.

Длительность многих популярных поп-хитов теперь не превышает трёх минут: например, композиция Savage рэперши Meghan Thee Stallion или трек Roses продюсера Saint Jhn.

По словам Паскуа, в приложении также есть ряд мелочей, которые могут запустить пользовательский тренд. «Отклик у публики, скорее всего, найдёт 15-секундный фрагмент, где текст либо призывает к действию, либо будет близок многим по смыслу», — поясняет он.

О том же говорит и сам TikTok, приводя в пример певицу-рэпершу Megan Thee Stallion: она, по словам компании, выпускает танцевальные песни, которые при этом можно «растаскивать на цитаты» — например, Cognac Queen, Thot Sh*t и Cry Baby.

Тренд под фрагмент из песни ABCDEFU певицы Gayle: в нём пользователи чаще всего желают всего «хорошего» своим бывшим партнёрам, которые их обидели

Чтобы помочь начинающим музыкальным блогерам, издание PlaylistPush даёт несколько советов по продвижению. Чем больше пользователей использует в своих видео песню, тем чаще алгоритм будет предлагать их в рекомендациях. И чем больше просмотров будут собирать такие ролики, тем выше их шанс попасть в чужую ленту.

Чтобы не ограничиваться одной аудиторией, лучше создавать универсальные фрагменты. Песня Kiss Me More певиц Doja Cat и SZA, например, о любви, но самые популярные ролики с ней — это видео с шимпанзе и насмешками над спортивными тренерами.

Каким будет музыкальное будущее TikTok — пока неизвестно. Критики, считают, что приложение — не лучшая площадка для продвижения, пишет TechRadar. Она лишает артистов возможности полноценно зарабатывать с прослушиваний, поскольку лейблы забирают часть прибыли как правообладатели.

Впрочем, возможно, именно это вынудит лейблы изменить свои бизнес-модели и подход к авторам. Британская компания A World Artists Love, например, не отбирает права на песни и занимается только их продвижением за 15% от гонорара.

Позитивно настроенные отраслевые эксперты уверены, что TikTok продолжит видоизменять рынок. В 2021 году он уже транслировал прямые эфиры с выступлений Эда Ширана, Джастина Бибера и Джея Балвина и в 2022 году наверняка продолжит осваивать индустрию онлайн-концертов.

Песни же, по их прогнозам, в скором будущем будут по умолчанию выпускать не только с видеоклипом, но ещё и с заранее заготовленным танцем — специально для трендов в TikTok.

«Интересно, к чему нас приведёт погоня за выходом в рекомендации? Пойдёт ли она на пользу искусству или же породит волны бессмысленной коммерческой музыки? Каким бы ни был ответ, ясно одно: музыкальный бизнес ждут серьёзные перемены», — заключает издание The Brown Daily Herald.

Танцевальный тренд под песню Woman исполнительницы Doja Cat. Сама она нередко публикует на платформе юмористические ролики и комментирует чужие
4141
51 комментарий

Слишком большая статья, чтобы предметно комментировать. Если в двух словах: ничего нового. Все старые подходы к продвижению переупаковали, у кого больше денег (не у инди), у того и прослушивания.

С другой стороны, некоторый органический интерес к своим старым «мемным» песням я вижу в отчётности.

12
Ответить

небольшая ремарка: кто тащит голый жопы и факи на свои шоты тот и в тренде. Люди в край тупеют и ТТ просто культивирует идиотов с лавинообразной скоростью.

11
Ответить

Вы, похоже, не поняли статью. Наоборот, сейчас, благодаря тиктоку, можно вырваться за счет виральности, без денег или с минимальными вложениями. Прямо в самой статье рассказывается, что лейблы предпочитают раскачиваться не за счет топов, а небольших авторов, ведь если трек вирусный, то не важно, кто под него станцует, он в любом случае выстрелит за счет алгоритмов.

В статье уйма примеров, как это сработало. Делаешь бэнгер, снимаешь под него пару видео и завтра просыпаешься с миллионами прослушиваний на спотифае. Чего стоит история о мужчине, который варил макароны и случайно завирусил на западный рынок трек русскоязычной группы: https://tjournal.ru/internet/477741-russkoyazychnyy-trek-kulinarnyy-gimn-na-zapade-pod-slova-ya-budu-e-t-i-lepit-kontent-gotovyat-politiki-i-gordon-ramzi На старом музыкальном рынке такое было бы просто невозможно.

Статья как раз о том, что рынок поменялся, и теперь продвижению через вливание денег есть мощная альтернатива.

1
Ответить

Блин, мне ещё нет и 30, но я посмотрев пару роликов, у меня появились рвотные позывы... Особенно там, где люди просто открывают рот под песни... Зачем люди это смотрят и тратят своё время? В этом же нет никакого смысла...

Но потом я задумался: а что, если я уже слишком старый для тик-Тока? Стало грустно :-(

12
Ответить

всё нормально. Просто вы не тупой

5
Ответить

Понимаю. Я в таком случае радуюсь что свою молодость я потратил (и трачу) на что-то более стоящее и важное, чем открывать рот под музыку или смотреть как это делают другие

4
Ответить

Не, все норм. Я и в 22 не смог вкатиться в это.

3
Ответить