Как малому и среднему бизнесу вести себя в TikTok? Подробный разбор на примере
Феноменальная популярность TikTok привлекла внимание нашего SMM-агентства, Ezem Agency. Мы работаем с русскоязычными и украиноязычными проектами вне зависимости от того, где территориально расположены компании. В статье мы расскажем:
- В чем выражен WOW эффект TikTok?
- Каких целей здесь может достичь бренд, и как измерить успех?
- Как за 15 минут снять ролик, который при этом пойдет на пользу вашему бизнесу?
- Какие типы эффективных видео бренд может создавать в TikTok?
Всю практическую информацию покажем на примере нашего пилотного аккаунта дешевых авиабилетов fly20bucks. На нём мы тестировали гипотезы по контенту в туристической сфере и экспериментировали, как создавать видео "малой кровью". Всё описанное пригодится, когда у компании нет видеооператора, сценариста, танцора диско и штатного сммщика.
Предлагаем сохранить материал в закладки, ведь в статье есть три готовых чек-листа: какие можно выбрать KPI, как следить за трендами, как успешно вести аккаунт в TikTok.
5 WOW эффектов TikTok, из-за которых стоит обратить на него внимание
1. Стабильный рост популярности
Еще в июле 2021 TikTok установил новый рекорд. По данным сервиса SensorTower, приложение загрузили 3 млрд раз в App Store и Google Play. До сих пор приложение не покидает верхних строк рейтинга по количеству загрузок; ежеквартально его устанавливают от 150 до 300 млн раз вот уже три года подряд.
2. Высокий уровень вовлеченности пользователей
Среди всех основных соцсетей (Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, Telegram) у TikTok самый высокий уровень вовлеченности. Аккаунты, насчитывающие от 1 до 10 тысяч подписчиков пробивают планку ER на отметке 76 %. (76 %, Карл!!! Увидеть такое в Instagram невозможно).
3. Высокий уровень посещаемости
Девять из десяти пользователей заходят в TikTok несколько раз в день. Более того, они очень активно взаимодействуют с приложением. По данным GlobalWebIndex, 68 % пользователей TikTok просматривают чужие видео, а 55 % — загружают свои собственные.
TikTok вошел в пятерку лучших платформ по показателю времени, которое пользователь проводит в соцсети. В TikTok среднее время (из расчета в месяц на одного пользователя) растет быстрее, нежели у других проанализированных приложений, и эта тенденция заметна как в США, на чью территорию приложение было нацелено изначально, так и в ведущих европейских странах, и в странах СНГ.
4. Своя атмосфера
Аккаунты брендов в Instagram давно превратились в каталоги; специалисты и ТОП менеджеры создают там нечто вроде резюме или портфолио. Бизнес в Instagram, в большинстве своем, уже не может неформально общаться с сообществом своих клиентов. А вот в TikTok есть все условия для такого общения. Можно заново выстраивать отношения с пользователями и получать концентрированную обратную связь о своей компании или продукте.
5. Выгодные алгоритмы
В Instagram Вы попадаете в замкнутый круг: «низкий уровень охвата – ваш контент не всплывает в ленте новостей – уровень привлечения не растет – уровень охвата уменьшается». А в TikTok вы попадаете в ленту рекомендуемого контента в зависимости от интересов пользователей, а не сообразно уровню охвата предыдущих роликов; и когда интерес к ролику совпадает с реальным ростом вовлечённости, платформа демонстрирует его чаще. Каждое видео - это полноценная возможность привлечь внимание аудитории. Более того: как и Youtube, TikTok «не забывает» и о старых видеороликах, у них тоже есть шанс попасть «в рек» и получить порцию лайков от пользователей.
Подытожим:
С одной стороны, аудитория TikTok неуклонно растёт, его скачивают даже заядлые критики, серьезные шефы, чьи-то мамы-папы и даже бабушка. Пользователи реагируют на контент в соцсети быстро и живо, как на вскрытую пачку любимых чипсов. В приложение заходят по нескольку раз на дню и “сидят” там дольше, чем в Instagram.
С другой стороны, у бизнеса здесь развязаны руки: нет никаких предубеждений по поводу того, каким должен быть аккаунт бренда в TikTok. Значит, можно подойти к вопросу творчески. А результат вашего творчества имеет значительно больше шансов на показы в ленте, чем это было бы в привычных соцсетях.
Чек-листы: цели, KPI, создание контента
Какие цели могут быть у бренда в TikTok?
Генерация лидов. Тех, кто смотрит видео, бренд может попытаться превратить в своих клиентов. Оптимально для розничных продаж тех продуктов, которые можно приобрести импульсивно.
- Узнаваемость бренда. Через контент в TikTok о бренде может узнать больше людей. Подойдет компаниям с большими бюджетами.
- Лояльность. Бренд может получить «нефильтрованную» обратную связь: что люди думают о продукте, как относятся к его внешнему виду и свойствам, к сервису компании, где сталкиваются с трудностями. Это особенно важно для тех компаний, которые в своей коммуникации выбрали линию социальных отношений с клиентом (бренд-друг, бренд-сосед и т.п.).
Какими KPI пользоваться?
- среднее время просмотра;
- максимальное количество охватов на видео;
- среднее количество охватов (без учета роликов с аномально низкими или высокими показателями);
- среднее количество репостов (за исключением аномальных показателей в отдельных роликах);
- среднее количество комментариев;
- количество переходов по ссылке в профиле (если есть реферальная ссылка);
- содержание комментариев, наличие переписок.
Как снять развлекательный контент «на коленке»?
- Снимайте видео в вертикальном положении: продолжительностью от 5 до 15 секунд, если это юмористический ролик, и 1-3 мин, если это обзор. Озвучка должна быть четкой, разборчивой.
- Используйте встроенные функции программы: цветокоррекция, фильтры и креативные эффекты, динамическая обложка, звуковые дорожки, инструменты монтажа, хештеги и т.д.
- Сразу после создания аккаунта публикуйте по 1–5 видео каждый день.
- Не забывайте об описании и тексте в видео. Зачастую именно интригующие описания - их еще называют «повами»* - мотивируют пользователей досмотреть видео до конца.
*pov — (в переводе с английского «Point of View» – точка зрения) это ролик, в котором автор дает возможность зрителю «увидеть» ситуацию глазами персонажа.
Типы эффективного контента для бизнеса
Эффективным мы называем тот контент, где количество просмотров и метрик привлечения превышает ресурсы, вложенные в создание этого контента.
Для примера возьмем аккаунт с дешевыми авиабилетами — fly20bucks. "Ловец дешевых перелетов" был пилотным проектом Ezem Agency. На съемку, монтаж и публикацию роликов в аккаунте fly20bucks мы тратили от 15 до 30 минут. Если же к тикток-тусовке присоединялось несколько человек, время увеличивалось до 1 часа.
Итак, какие ролики можно снять, если “на всё про всё” есть 15 минут?
Минисериалы — контент, который формирует узнаваемость
Предположим, у вас есть идея и вы можете обыграть ее с разных сторон (от имени разных героев, с разным финалом, в разных стилях и т.д.) – не нужно выбирать один вариант, снимайте все!
Минисериалы – это серия видео с общей темой и аудиодорожкой и разным визуалом/сюжетом. Ролики можно обозначить как сериал с помощью инструментов TikTok, что упрощает пользователям поиск. Цель сериала – сделать профиль узнаваемым.
В случае fly20bucks в кульминации каждой «серии» фигурируют предложения с авиабилетами. Мы последовательно обыгрывали бытовые ситуации, в которых человек задумывается о путешествиях. В первом сезоне с персонажем происходит что-нибудь неприятное; сюжет завершается действием «всё! лечу отсюда!». Во втором – героя преследует идея куда-нибудь отправиться, и он всюду видит знаки.
Юмористический контент
Над Ловцом дешевых авиабилетов мы работали «на коленке»: просто брали повседневные ситуации, в которых зрители могут узнать себя. Многие из них можно было обыграть с юмором. Снять такую зарисовку получалось намного быстрее, чем экспертный обзор, посему это настоящая палочка-выручалочка для загруженного задачами персонала.
Поймали себя на противоречивых эмоциях по поводу работы? Случилось что-нибудь нелепое? Заметили в буднях покупателей какой-нибудь значимый паттерн? Действуйте! Снимите ролик, и у вас есть шанс получить разовый большой охват и определить направление для следующих скетчей. Или же видео просто «не зайдет», и вы будете двигаться дальше.
Тренды
Трендсеттер публикует оригинальное видео, и затем его воспроизводят на свой манер или используют для дуэтов другие пользователи. Так и возникает тренд. В другой социальной сети это можно было бы назвать плагиатом, а в TikTok это один из движущих подходов к созданию контента.
Если юмористический контент должен быть привязан к вашей тематике, то с трендами границы дозволенного более размыты: главное воспользоваться им как можно быстрее. А вот «морочиться» с контентом придется минимально: берите готовую идею, повторяйте движения или ситуацию. Несколько дублей – и готово!
Подпишитесь на близкие по тематике аккаунты (лидеров ниши, конкурентов, блогеров) и следите за лентой в рекомендациях. Ориентируйтесь на те видео, которые чаще выпадают вам в ленте и имеют больше взаимодействий.
Переводите видео зарубежных тиктокеров. Найдите 5–7 реферальных аккаунтов, откуда будете заимствовать идеи с адаптацией под формат, менталитет, привычки ваших пользователей.
- Следите за вкладкой «Интересное». Здесь TikTok формирует подборки контента по популярным хештегам. Можно следить за трендами не только в нише, а среди всего возможного контента, который смотрит ваша аудитория (гео+возраст+привычки). Откройте актуальный для вас блок; посмотрите, какие видео там содержатся; попробуйте повторить. При публикации обязательно укажите выбранный хэштег!
- Анализируйте видео по популярным трекам. Если часто слышите один и тот же звук в рекомендуемых роликах, коснитесь звуковой дорожки в нижней части ролика и оцените, какой контент снимают с этой аудиодорожкой.
Мы наблюдали за лентой рекомендаций около недели и обнаружили такие тренды:
- звук из сериала «Игра в кальмара». Использовали его и разово подняли количество просмотров на 72%.
- популярный танец.
- трендовая обработка видео.
Уникальный контент
Обзоры, сравнения товаров
Они не должны быть поучительными или длинными! Не бойтесь нестандартных идей, снимайте в разных локациях, привлекайте новых героев из персонала.
Знакомство с коллективом
Тут тоже есть простор для творчества: вы можете показать свою команду вне работы или поставить их на место рядовых покупателей. Например, наши работники представились путешественниками лоукостера, и подобрали описание, которое их характеризует.
Стабильный контент
Это ваш вечерний выпуск новостей; ваш прогноз погоды – нечто, содержащее узнаваемые элементы оформления, но с элементарным монтажом. Цель видео – напомнить о своем продукте. В случае fly20bucks это были ролики «я уже вылетаю, а вы?»: подборку дешевых авиабилетов презентовали через уличные видео, где человек изображает взлетающий самолётик.
25 кадр
Интригующий ролик, снятый под популярный мотив. За интригу отвечает кликбейтное заглавие, побуждающее посмотреть видео до конца. Но фишка в том, что обещанная информация быстро исчезает с экрана. Пользователи будут загружать и повторно просматривать видео, чтобы поймать этот "25 кадр". Статистика будет расти, и ролик попадет в рекомендации к другим пользователям. На съемке и монтаже в данном случае можно схалтурить, поскольку главную роль в привлечении зрителя берет на себя формулировка в начале.
Резюме
TikTok – платформа, где можно и нужно развивать свой бизнес. У вас есть возможность создавать контент своими силами, не затрачивая слишком много «человекочасов», — и при этом попадать «в рекомендуемое». Если же количество просмотров и уровень вовлечения будут расти пропорционально, вы задержитесь «в реках» надолго. После просмотра пользователь сохраняет себе видео или пересылает его друзьям? Значит, вы делаете все правильно
Следите за трендами: в нише, на локальном уровне и за границей;
Присматривайтесь к конкурентам и снимайте более качественный контент, чем у них;
Творите: что-то, конечно, «не выстрелит», но удачные ролики с лихвой оправдают потраченное время;
Чередуйте разные типы развлекательного контента;
Регулярно (!!) публикуйте видео.
Если же идея делать всё самостоятельно вас не вдохновляет, обращайтесь, например, к Ezem Agency. Рассмотрим ваш проект со всем тщанием и предложим варианты сотрудничества.