Взрослые не воспринимают сервис всерьёз, а американские подростки обожают: история взлётов и падений Snapchat

Компания первой внедрила «Истории», но проиграла конкурентам, скопировавшим их, сделала неудачный редизайн и потеряла миллионы пользователей. Свою первую квартальную прибыль — $23 млн — она получила только в феврале 2022 года.

В феврале 2022 года компания Snap, которой принадлежит Snapchat, отчиталась о первом за 11 лет своего существования прибыльном квартале. За последние три месяца 2021 года она получила $23 млн прибыли, а выручка, основную часть которой принесла реклама, составила $1,3 млрд.

Приложение вышло в 2011 году и сразу понравилось подросткам. За годы работы оно столкнулось с потерей своего главного формата — «Историй», массовым уходом пользователей из-за неудачного редизайна и падением стоимости акций с $27 до $5.

Но пандемия помогла ему восстановиться. В 2022 году Snapchat — сервис с аудиторией более 300 млн уникальных пользователей в день, который установлен на телефонах 90% американцев в возрасте от 13 до 24 лет. Именно из-за этого многие взрослые относятся к нему скептически.

В июле 2011 года студенты Стэнфорда Эван Шпигель, Реджи Браун и Боб Мёрфи запустили приложение на iOS под названием Pictaboo. В нём можно было отправлять друг другу фотографии с установленным «сроком годности», по истечении которого они автоматически удалялись.

Его концепция возникла, когда Браун, рассказывая Шпигелю об отправке неудачного снимка, отметил, что было бы здорово придумать мессенджер с «самоуничтожающимися» фото. Шпигель назвал это «идеей на миллион» и принялся за дизайн будущего сервиса, позвал Мёрфи в качестве разработчика и назначил Брауна главным по маркетингу.

По словам основателей, они хотели создать «пространство для дурацких селфи и смешных фоток с друзьями» — без всякой обработки. «Все же слышали истории, как люди лихорадочно чистили Facebook перед собеседованием или убирали прыщи на снимках перед публикацией? Мы решили, что с этим нужно покончить», — писал Шпигель в блоге.

Но к концу лета у Picaboo было всего 127 пользователей, а родители Мёрфи просили его найти «настоящую» работу, пишет Forbes. Браун же захотел заполучить долю в 30% компании — за то, что подал идею, придумал название и логотип. Он же запатентовал технологию обмена исчезающих фото — потому что остальные не знали, как это сделать.

Друзья поссорились, Мёрфи и Шпигель поменяли все корпоративные пароли и переименовали компанию в Snapchat.

Спустя несколько недель суточная аудитория выросла до 3000 человек — мама Шпигеля рассказала о приложении родственнице, которая училась в школе. Её одноклассникам сервис понравился — а через них о нём узнали подростки из других школ. В начале 2012 года число уникальных пользователей достигло 30 тысяч в день.

По словам бывшего сотрудника Facebook Майкла Бэйкера, для детей платформа стала местом, где они создавали свою идентичность, не боясь осуждения родителей или учителей. Часть подростков присоединилась к ней только чтобы не идти в Facebook, которым пользовались в основном взрослые.

Через год после запуска — к июлю 2012 года — с помощью Snapchat пользователи отправили всего 1 млн изображений, к концу октября показатель достиг 1 млрд. Команда адаптировала приложение для Android и добавила функцию отправки видео.

Осенью 2013 года в нём появились «Истории» — короткие ролики cо снимками, доступными для просмотра установленному списку друзей в течение суток. К концу года сервис преодолел отметку в 16 млн уникальных пользователей в день и привлёк более $120 млн венчурных инвестиций.

Приложением заинтересовалась Facebook. Сначала она выпустила свой мессенджер для обмена самоуничтожающимися сообщениями Poke, а после его провала захотела купить Snapchat. Корпорация предложила за платформу $3 млрд. Основатели Шпигель и Мёрфи отказались — хотя, по подсчётам Forbes, каждый мог получить в ходе сделки по $750 млн. Позднее Шпигель заявил, что они не хотели потерять соцсеть из-за краткосрочной выгоды, они стремились «перевернуть иерархию социальных сетей».

Facebook продолжила выпускать клонов: в 2014 году представила Slingshot, увидеть полученное фото в котором можно было только после отправки ответного. Тогда же принадлежащий ей Instagram запустил приложение Bolt — круг общения в нём ограничивался только друзьями. Оба мессенджера закрыли из-за низкой популярности.

А в Snapchat в том же 2014 году добавили рекламу — она стала первым источником заработка компании, которая до этого пользовалась привлечёнными деньгами. В 2015 году инвесторы оценили сервис в $16 млрд — а основатели стали миллиардерами. 25-летний Шпигель был самым молодым миллиардером в мире на тот момент. Позднее основатели переименовали головную компанию в Snap.

К началу 2016 года Facebook уже успела купить Instagram и WhatsApp, а сервисами компании пользовались более миллиарда человек в день. Но корпорация гналась за успехом Snapchat: тот увеличил количество уникальных пользователей в день с 62 млн в 2013 году до 122 млн в начале 2016-го.

Создатель Instagram Кевин Систром заявлял, что его команда всё равно воспринимала Snapchat как конкурента. И поэтому Марк Цукерберг решил атаковать приложение «по всем фронтам», пишет автор книги о Snapchat Билли Галлахер.

По его словам, летом 2016 года на одном из совещаний глава Facebook сказал сотрудникам не бояться перенимать функции конкурентов. Фраза «оставь свою гордость и копируй» стала неофициальным лозунгом корпорации Цукерберга.

В августе Instagram запустил «Истории». Основатель соцсети признавал, что его команда полностью адаптировала формат Snapchat. Журналисты писали о копировании «пиксель в пиксель» и позоре Facebook, а также называли Instagram подражателем.

По словам профессора права Арти Рая, такие действия не нарушали законы об авторском праве и товарных знаках из-за различий в интерфейсах приложений.

«Нормально брать чьи-то идеи и переосмыслять их. Идею можно защитить патентом, но не в том случае, когда она слишком абстрактна», — говорил он.

Издание Recode отмечает, что «Истории» были нужны, чтобы решить одну из главных проблем Instagram — чрезмерную «гламуризацию» контента. По словам Систрома, слишком высокая планка «достойного публикации» пугала пользователей. Новая функция подразумевала спонтанность и подталкивала к тому, чтобы делиться моментами повседневной жизни.

Копирование привело к замедлению роста аудитории Snapchat на 82% в середине 2016 года. Компания заявила, что рост затормозился из-за технических сбоев при развёртывании новых обновлений.

Однако это не помешало Snap разместить акции на Нью-Йоркской фондовой бирже в марте 2017 года. После начала торгов её капитализация достигла $33 млрд, а цена одной акции — $24. Прибыли компания не приносила.

В проспекте к IPO она предупреждала инвесторов, что конкуренты копируют её функции — в том числе Facebook, у которой больше денег и ресурсов. Последняя в середине года внедрила «Истории» в мессенджер WhatsApp и продолжила добавлять элементы Snapchat в Instagram: например, стикеры и маски-фильтры.

По данным исследовательской компании Piper Jaffray, осенью 2018 года Instagram впервые стал самым популярным приложением среди американских подростков. Snapchat сдал позиции: за лето соцсеть потеряла более 3 млн пользователей, которые перестали пользоваться сервисом после неудачного редизайна.

Его компания провела в ноябре 2017 года:

Более миллиона пользователей подписали петицию с требованием вернуть старый интерфейс Snapchat. Согласно данным аналитической компании Sensor, в нескольких странах, включая Великобританию, Австралию и Канаду, 83% отзывов об обновлении в App Store были отрицательными — с одной или двумя звёздами.

Критиковали соцсеть и знаменитости: Кайли Дженнер заявила, что теперь не хочет открывать приложение. Твит обвалил капитализацию компании на $1,3 млрд.

Snap отказалась отменять изменения, а Шпигель заявил, что «людям нужно время, чтобы приспособиться». Критики сервиса говорили о «начале конца» или продолжении неизбежного упадка, спровоцированного Facebook.

К маю 2018 года компания прислушалась к пользователям и частично отказалась от редизайна. Но это не помогло — сервис всё ещё терял пользователей, а после квартального отчёта стоимость её акций упала до минимума и составила менее $10 за штуку.

Тем временем в 2018 году «Историями» Instagram пользовались более 400 млн человек в день — вся аудитория Snapchat была в два раза меньше. Формат стал «универсальным лекарством от скуки», пишет Recode, а его внедрение — лучшим шагом соцсети. Успех хотели повторить и другие платформы: «Истории» запустили YouTube, Twitter, LinkedIn и SoundCloud.

По мнению публициста Эрика Рейвенскрафта, все технологические компании копируют друг у друга функции, которые уже стали или потенциально могут стать популярными — препятствий в этом у гигантов индустрии нет.

В 2018 и 2019 годах Snap выручила по $1,1 млрд и $1,7 млрд, а её убытки составляли $1,2 млрд и $1 млрд соответственно. Но пандемия всё изменила: компания выиграла от цифровизации общения во время самоизоляции. К концу 2020 года выручка выросла до $2,5 млрд, а убытки уменьшились до $944 тысяч. Стоимость акций увеличилась до $50.

В декабре 2020-го соцсеть была самой популярной среди американских подростков. Но её уже догонял сервис коротких роликов TikTok. И поэтому Snapchat включился в «гонку вооружений» и выпустил в приложении свою ленту с видео под названием Spotlight. К февралю 2021-го им пользовались 100 млн человек в месяц, которые выкладывали 175 тысяч видео в день.

А TikTok, в свою очередь, запустил свой аналог «Историй». Они хранятся в течение 24 часов, пользователи могут их комментировать и делиться реакциями.

Весной 2021 года Apple обязала разработчиков приложений запрашивать у пользователей разрешение на отслеживание данных для рекламы. Владельцы устройств с iOS 15 теперь видят уведомление о том, что соцсеть собирает информацию о них.

Snap, которая годами получала более 90% своей выручки от рекламы, в третьем квартале 2021 года выручила меньше, чем ожидали аналитики — $1,07 млрд против прогнозируемого $1,10 млрд. Шпигель заявил, что одна из причин — новая политика конфиденциальности Apple.

В феврале 2022 года компания впервые отчиталась о прибыльном квартале — $23 млн. И заявила, что после правил Apple смогла восстановиться «быстрее, чем ожидала». Snap предупредила инвесторов, что ей понадобится ещё несколько кварталов, чтобы укрепить результаты.

Акции сервиса, по данным на 17 февраля, торгуются на бирже по цене в $39,45. На конец 2021 года у него было 319 млн активных пользователей в день. Их количество выросло на 24% за год.

Тем не менее, как пишет Vox, Snapchat остаётся неприметным по сравнению с конкурентами, а многие взрослые и СМИ всё ещё считают его приложением для подростков. «Они только потребляют контент и общаются — и практически не производят ничего нового. А то, что производят, часто некачественное и кликбейтное», — отмечает издание.

Сторонники платформы видят её будущее в дополненной реальности и метавселенной. По данным издания Virtual Humas, пользователи Snapchat экспериментируют с дополненной реальностью в три раза чаще, чем аудитории других платформ — создают виртуальные аватары и используют маски-фильтры.

Поэтому Snap пообещала выпускать больше AR-продуктов, которые позволят людям делать покупки и искать товары, играть и лучше общаться с друзьями, брендами и компаниями.

Например, в 2021 году в сервис добавили функцию сканирования одежды — с ней можно получить рекомендации по покупке вещей от сотен брендов. Тогда же компания представила свои новые «умные» очки, которые «накладывают цифровые объекты на реальный мир». В устройстве две камеры, четыре микрофона, тачпад и кнопки для управления.

«Snap всегда была очень стратегической, и ей было всё равно, что думает бизнес-сообщество. Команда построила платформу для своей целевой аудитории, а именно поколения Z и молодых миллениалов», — считает Тёрнер Новак, инвестор Banana Capital.

#snapchat #instagram #facebook #какэтобыло