Как убить репутацию МБУ в соцсетях

На самом деле некомпетентных пиарщиков везде хватает, не только в муниципалитете, и грешат этим не только бюджетники, но и малый бизнес, также желающий сэкономить на грамотных специалистах. Казалось бы, чего проще – ответить хаму, вздумавшему возводить поклёп на великого и правильного в официальном сообществе в соцсетях. Однако почему-то такие простые и, казалось бы, логичные действия в лучшем случае лишь усугубляют и без того напряжённую ситуацию, в худшем – гробят репутацию организации на корню.

Почему так происходит, на чём прокалываются такие пиарщики и что выдаёт их полную профессиональную безграмотность?

Разберём на конкретном примере.

Учреждение культуры опубликовало пост в своём официальном сообществе.

Бывший технический сотрудник учреждения, специалист по сценическому освещению и звуковому сопровождению мероприятий, оставил комментарий.

Обращаю внимание читателя на то, что речь идёт не о качестве освещения, а о слове «профессиональный» в посте.

Тут же надо отметить, что комментаторская активность в сообществе достаточно низкая – это важно. Идём в Popsters, смотрим статистику по комментариям за последние три месяца (с 13 марта по 14 июня).

На 194 поста приходится 81 комментарий, из которых 11 пришлись на рассматриваемый в этой статье пост. 194/81 – методом нехитрого подсчёта получаем 2,4 – в среднем 2-3 комментария на пост. Если полистать сообщество, можно заметить, что наибольшая активность приходится на посты с поздравлениями сотрудников с Днём рождения (что логично – поздравляшки от коллег) и иногда – на посты с мероприятий (2-3 комментария). В общем и целом, думаю, картина ясна.

И при такой низкой средней активности внезапно появляется хвалебный комментарий-отзыв.

Профиль девушки закрыт.

Ну ладно, многие закрываются. Гораздо интереснее то, что, оставив такой подробный отзыв, комментатор забыла сделать то, что обычно делают люди, искренне довольные – поставить лайк на пост. И это при том, что люди охотнее лайкают, чем пишут.

Всё становится понятно, правда?

Зная, кто в учреждении отвечает за ведение социальных сетей, идём на страницу этой сотрудницы.

Для окончательного подтверждения наших догадок ищем автора комментария в друзьях у пиарщицы.

Вуаля! Комментарий заказной.

Об этом и пишет технический специалист (у него-то пиарщица вообще в общих друзьях с Анастасией).

Реакции от Анастасии не последовало. Чего, в общем-то, и следовало ожидать – зачем ей ввязываться в ненужную дискуссию, если её просто попросили написать? И это лишний раз подтверждает заказушность комментария – любого автора, выражающего реальное мнение, такое подозрение возмутит.

После разоблачения первого комментатора появляется ещё один, точнее, одна. И тоже профиль закрыт.

Но Анжела уже научена опытом предыдущего автора и лайк поставить не забыла :)

Пробиваем комментатора по списку друзей пиарщицы – то же самое.

Технический специалист не стал ничего ей отвечать и обратился сразу к пиарщице.

Поняв наконец-то, что заказные комментарии не прокатили, учреждение попыталось сделать ход конём и в защиту пошатнувшейся репутации включилась сотрудница от своего имени.

Подведём итоги. Какие ошибки совершило учреждение, пытаясь нивелировать негатив?

1) Попытка перекрыть негатив откровенно заказным позитивом при низкой активности в сообществе. При обычных поздравляшках и вопросах такие комментарии выглядят подозрительно.

2) Автор негативного комментария – бывший сотрудник, который знает всю подноготную изнутри. Если бы коммент был оставлен посторонним человеком – такой способ нивелирования негатива ещё прокатил бы.

3) Лайк на пост. Первая не поставила, вторая, прочитав об этом, учла этот момент и лайкнула. Бывший сотрудник сыграл на опережение.

4) Включение в дискуссию нынешней сотрудницы от своего имени.

5) И, пожалуй, самая важная, основополагающая ошибка – неадекватная оценка ситуации, которая и привела к совершению первых четырёх.

Что должно было предпринять учреждение?

Ответить от имени сообщества что-нибудь сдержанное в духе «Это ваше субъективное мнение, благодарим за отзыв». Такой ответ выглядел бы достойно, и комментатор не стал бы ничего отвечать, иначе выглядел бы дураком. Но PR-служба сработала безграмотно и в итоге подставила учреждение, по сути расписавшись в собственной некомпетентности.

Но, несмотря на кучу проколов, одну вещь учреждение сделало правильно – не стало удалять комментарий. В противном случае это могло бы вызвать ещё больше негатива, но уже по поводу удаления комментариев, а для репутации любой организации это самый сильный удар.

И напоследок: подчёркивание качества и профессионализма в тексте подобного поста изначально недопустимо. Во-первых, самонахваливание – это моветон, SMM-служба всё же должна следить за тенденциями. Во-вторых, указывать такие характеристики допустимо только в трёх случаях:

1) в рекламных постах (например: «Учреждение предлагает свои услуги по проведению праздников. Интересная программа, качественный звук, профессиональный свет, крутые аниматоры…»);

2) в журналистских текстах в СМИ с точки зрения стороннего наблюдателя, так как такие характеристики как качество и профессионализм в данном контексте субъективны;

3) либо если это именитое учреждение (как Большой театр, например), снискавшее всенародную славу, и работают там крутые специально обученные сертифицированные профи. Но им не нужно самоутверждаться таким образом :)

Откровенное же самонахваливание вызывает лишь отторжение и скепсис специалистов.