SMM для ресторанов: семь рекомендаций

Привет, это команда студии White Media. С момента блокировок соцсетей прошло уже достаточное количество времени, чтобы адаптироваться к новым условиям. Но ресторанный бизнес до сих пор в смятении. Рассказываем, как привлекать клиентов без запрещённого Instagram* и что делать в заблокированных социальных сетях.

Ресторанный бизнес, по которому сильно ударила пандемия, не питал иллюзий относительно 2022 года. Ещё в январе рестораторы считали, что сфера откатится на 7-10 лет назад. В апреле, под данным «Росстата», общая выручка отрасли снизилась на 6,4%. А уже в начале мая, сервис «Зарплата. ру» провёл исследование, согласно которому 80% россиян стали больше экономить. В частности, у 12% опрошенных траты на кафе и рестораны попали под статью сокращения расходов. Логично предположить, что обороты отрасли из-за тренда экономии в этом году существенно сократятся.

Наверное, излишне писать о роли Instagram*, как канала по привлечению клиентов для ресторанов и кафе. Напомним, что «Mediascope» и «Brand Analytics» фактически констатируют смерть социальной сети. По данным «Mediascope», платформа потеряла более 60% аудитории, а оставшаяся часть стала проводить в ней на 70% меньше времени. Активность, в сравнении с периодом до блокировки, составляет около 10%. По данным «Brand Analytics», к середине мая миграция пользователей между соцсетями приостановилась.

Воронка конверсий в соцсетях, как правило, выглядит следующим образом:

В сформированных ранее Instagram*-комьюнити она работает по инерции. На практике это выглядит так. Во-первых, пользователи из сегментов воронки № 2 и № 3 продолжают конвертироваться в гостей (покупателей). Во-вторых, лояльные гости продолжают посещать заведения. Но любой аудитории свойственно терять интерес, поэтому, в любую воронку необходим постоянный приток нового трафика. И с этим в заблокированной социальной сети теперь большие сложности.

Обобщим. Ресторанный бизнес ещё не оправился от последствий пандемии, как наступил новый кризис, а главный канал привлечения гостей приказал долго жить.

Мы работаем с HoReCa уже 4 года. За это время разобрали множество ошибок и помогли запуститься не одному проекту. Сейчас, видя по опросам в тематических сообществах, что более 45% ресторанов продолжают использовать Instagram* как основной канал, мы делимся собственной экспертизой. Представленные ниже шаги – не панацея. Конкретно в вашем случае их может быть не семь, а два или вообще тридцать. Особенно если вы ведёте ресторанный бизнес не в Москве и не в Петербурге.

Блокировка Meta* в очередной раз показала, что держать все яйца в одной корзине – глупость. Да, Instagram* генерировал для ресторанного бизнеса фактически весь трафик и в плане функционала, удобства остаётся безальтернативным. Однако существующие ограничения не позволяют вести рекламные кампании, а у многих юристов есть опасения даже относительно законности постинга. Прецедентов, подтверждающих эти опасения судебной практикой, на сегодняшний день нет. Если вы продолжаете вести аккаунт в заблокированной соцсети, то перестройтесь под органическое продвижение. Худшая стратегия сегодня – ждать разблокировки и делать вид, будто ничего не произошло. Потенциальные гости вашего заведения пользуются не только запрещённой соцсетью. Выясните, в каком канале их больше всего.

Так уж сложилось, что соцсети теперь не приходится выбирать. Достойной альтернативы Instagram* нет: ни Now, ни (прости-господи) Россграм на эту роль не тянут. При всех очевидных репутационных провалах, ВКонтакте аккумулирует большое количество пользователей и показывает хорошие темпы роста. По данным «Mediascope», являясь прямо сейчас соцсетью № 1 по суточному охвату.

Очевидно, что останавливать рекламу нельзя, но сократить частоту постинга можно и даже нужно. В заблокированной соцсети вашей аудитории не требуется много контента, а в растущих сообществах важны не частота, а качество и релевантность. Пожалуй, количество и разнообразие рекламы ВКонтакте и MyTarget достигло небывалых масштабов за последние несколько лет. А значит, в борьбе за внимание аудитории, необходимо отстраиваться не только от конкурентов, но и буквально от всего рынка, чтобы просто пробиться через визуальный фильтр. Ресёрч Pinterest здесь не поможет. Генерируйте собственные идеи, не бойтесь смелых шагов. И постарайтесь не забыть в творческом порыве о конечной цели и потребителе.

Оговорка № 1. Переливайте аудиторию, если она есть.

Оговорка № 2. Определитесь, как и зачем ваш бизнес будет взаимодействовать с потенциальными гостями в новом канале.

Данные «Brand Analytics» о снижении миграции, которые мы приводили выше, легко объяснимы самим поведением брендов. Разберём на примере Telegram, хоть это актуально для всех платформ. На волне тренда, многие заведения начали переливать аудиторию в мессенджер, но не добившись значительного успеха, забросили его. Во-первых, необходимо понимать, что эти 100 человек – лояльная вам аудитория, подключить ради которой кросс-постинг ничего не стоит. Оставаться на связи – ценность для вас, а не для потенциальных гостей. Как следствие, во-вторых, прежде чем куда-то переливать аудиторию, необходимо позаботиться о выгоде, которую получит не только ваш бизнес, но и пользователи. Будут ли это боты бронирования или доставки, пятничный комплимент от шефа, или что-то иное?

Отдельно акцентировать внимание на важности стратегии мы не будем, отметив лишь, что хаотичные и одиночные коллаборации скорее всего не дадут должного эффекта. Рекламные интеграции у блогеров, food-фотографов и в тематических сообществах – отличный источник качественного трафика. Будете ли вы публиковаться в «RestInMsk», «RestInSpb», «Сысоев FM», «Вкусономике» или у местного гастроблогера не так важно. Выбирайте не только релевантные вашей аудитории сообщества гастроэнтузиастов, но и оценивайте эффективность таких интеграций. Особенно, если решите публиковаться в заблокированной соцсети: охваты упали у всех, но не у всех одинаково.

В сумме с таргетированной рекламой и инфлюенсерами, партнёрский маркетинг может стать прекрасным дополнением к вашему SMM. При условии, что вам удастся привлечь потенциальных гостей из числа аудитории партнёров в собственные каналы коммуникации. Благо, сервисов с лояльной базой и развитыми соцсетями более, чем достаточно («Restoraiting», «RestoClub», «Restoran. ru»), а креатив мы обсудили выше.

Проблемы, с которыми столкнулась сфера, заключаются не только в ограниченном инструментарии продвижения, но и в ментальности. Увы, посещение ресторанов не считается базовой потребностью в России. Соотносите ожидания от маркетинга с действительностью. Привлечённые вчера подписчики ВКонтакте совсем не обязательно завтра конвертируются в гостей. И это нормально. SMM будет эффективным инструментом продвижения только в случае долгосрочного, стратегического планирования с чёткими, реалистичными KPI.

* ― Тверской районный суд Москвы 21 марта признал Meta экстремистской и запретил её деятельность в России. Запрет также коснулся работы Facebook и Instagram «по основаниям осуществления экстремистской деятельности».