Социальные сети: 7 трендов осени 2022 года

Какие тренды подхватить, на какие площадки выйти, о чём и как рассказывать аудитории этой осенью?

Я проанализировал тренды в SMM с 2020 года и получил список, на который стоит обратить внимание всем, кто интересуется социальными сетями по долгу службы – SMM, PR, HR специалистам. Читайте и спорьте со мной и описанными мной тенденциями в комментариях.

Также в комментариях пишите о том, на что тратите деньги в своих компаниях, какой контент производите и насколько он эффективен. Соберём полный список на текущий и на следующий год.

В 2019 году среди трендов выделяли Use Generated Content. Клиенты считали такой контент более влиятельным, чем проплаченная реклама у инфлюенсеров. В результате сейчас мы говорим о работе с микроинфлюенсерами.

Вместо того, чтобы закупать рекламу у блогера с 10 млн подписчиками, можно купить десятки размещений у людей с активной аудиторией в 10-20-100 тысяч пользователей. К тому же, в связи с переходом некоторых «лидеров мнений» из запрещённой социальной сети с фотографиями в Telegram, мы увидели их реальную аудиторию.

Берём простой пример: у Ксении Бородиной в запрещённой соцсети с фотографиями – 19 млн подписчиков. В Telegram за ней последовали 1 225 000 человек, и сейчас из них осталось 1 107 000. Ниже можно посмотреть, как аудитория менялась с 15 марта, со своего пика. В редкие дни кто-то подписывался, зато отписки шли беспрерывно. Интересны и комментарии: «Если любишь шерстяных, заходи», «С этих видосов можно смеяться целый день», «Могу узнать пароль и логин от страницы вашего мужа или жены» и так далее.

Стоит выбирать каналы/страницы с меньшей, но реальной и активной аудиторией – микроинфлюенсеров, которым их сообщество доверяет.

Блогеры при «переезде» растеряли свою аудиторию, и сейчас набрать ту же аудиторию они не смогут, если будут публиковать life-style контент. Хайп на бессмыслице закончился (хотелось бы в это верить). На первый план выходят эксперты, профессионалы своего дела – будь то топ-менеджеры компаний с большим опытом, установщики окон, производители кожаных ремней, портмоне и сумок или военные историки.

Экспертное мнение позвоит выделиться из информационного шума. Людям нужны релевантные доказательства информации – научные данные, статистика, исследования.

Рассмотрим ещё один пример, подтверждающий это. В Tgstat у Гоблина мы видим резкий рост аудитории после 4 августа. На первый взгляд, похоже на накрутку, если не знать контекст: в этот день его канал с 3 млн подписчиками заблокировали в YouTube. Новость об этом разлетелась по соцсетям, СМИ и ТГ-каналам, что и вызвало органический рост.

Производимый Гоблиным контент отличается тем, что в формате полуторачасовых видеороликов (это одна из рубрик) он беседует с экспертами – историком Климом Жуковым, художником Александром Таировым, антропологом Станиславом Дробышевским, публицистом Борисом Юлиным, литературоведом Иваном Диденко, основателем проекта «Цифровая история» Егором Яковлевым, директором клуба космонавтики имени Ю.А. Гагарина Никитой Поповым и многими другими.

Компаниям можно рекомендовать обратить внимание на экспертный контент и объединить его с трендом на «очеловечивание». Лицом бренда должен стать эксперт, которому будет доверять аудитория. Или – одновременно множество экспертов, сотрудников компании, топ-менеджеров, которые через разные каналы доносят аудиториям сообщения. Также, как это делается в PR с помощью интервью, колонок и комментариев.

Люди испытывают желание видеть экспертов, профессионалов, получать интересную информацию вместо бессмысленных постов и видео, созданных исключительно ради лайков.

TikTok в 2019 году достиг 500 млн активных пользователей в месяц. Им и сегодня продолжают пользоваться в России, но авторов там больше нет (формально). Потребление контента упало с 82 до 69 минут в день.

В 2021 году на волне популярности TikTok появились Reels в запрещённой соцсети с картинками и Shorts на YouTube, затем «Клипы ВКонтакте». «Клипы ВКонтакте» в 2022 году выросли в 2 раза по количеству загрузок видео и по просмотрам.

Запущенная осенью прошлого года соцсеть Yappy от «Газпром-Медиа» заявила о 1,4 млн пользователей. Это сильно меньше, чем 36,6 млн ежемесячных пользователей TikTok на март 2021 года, но тем не менее для брендов она открывает новые возможности.

Отдельно стоит сказать о качестве видео. Профессиональные операторы, видеомонтажёры и световики для видео в таком формате не обязательны. Достаточно смартфона и специалиста с высоким уровнем креатива, чтобы создавать видео. Ролики, которые делают бренды, не всегда наполнены смыслом, а иногда и откровенно бессмысленные.

Видео в таком формате визуально не выбивается из ленты и воспринимается пользователями как UGC-контент.

Для выхода в запрещённые сети стало необходимо использовать VPN. Но запрещённым площадкам есть альтернатива – это Вконтакте и Одноклассними, где можно легально запускать таргетированную рекламу. В этих сетях аудитория растёт. Кроме того, есть Telegram с его прямой закупкой рекламы на каналах и партнерский обмен постами.

Кроме базовых социальных сетей, к которым можно отнести ВКонтакте, Одноклассники, YouTube, компании начали выходить на новые площадки. Сначала это был TikTok, в котором 500 млн активных пользователей было в 2019 году. Аудитория Rutube в 2022 году насчитывает 16-21 млн пользователей в месяц.

Бренды используют Телеграм для удержания и накопления социального актива. Банки сообщают новости о продуктах, дают советы о финансах. В телеграме можно и продавать – как это делает бренд женской одежды 12STOREEZ.

При этом начали расти и другие альтернативные платформы.

На что стоит обратить внимание:

Tenchat

На смену давно заблокированному LinkedIn и недавно заблокированной лицевой книге пришёл Tenchat – спасение для всех, кто хочет заняться «нетворкингом» и продвинуть свои услуги. Сейчас на этой платформе активны 1,5 млн человек – авторы, профессионалы и предприниматели. Что важно: создатель приложения Семён Теняев мнение пользователей учитывает, и сам отвечал в личных сообщениях на моё замечание.

ЯRUS

Социальная лента ЯRUS доступна в App Store и Google Play. Пользователь может настроить её под себя и получить персонализированную ленту новостей, или же сам публиковать посты.

Now

В российском аналоге запрещённой соцсети с фотографиями на конец марта 2022 года были зарегистрированы 5000 пользователей, и менее чем за месяц их количество превысило 200 000 человек. В апреле Хабр публиковал интервью с командой разработчиков. Платформа доступна для iOS и Android.

По поводу логотипа: не смог не отметить некоторого сходства. По-моему, неплохая коллаборация вышла – «ешь бургер и выкладывай его в Now!»

Когда одни двери закрываются, открываются другие. Необходимо подобрать площадки, на которых уже есть ваша аудитория и которые потенциально могут вырасти. А уже затем, в случае возвращения каких-либо платформ (TikTok), адаптировать контент и для них.

Бренд может объединить самых лояльных поклонников в чатах, группах, закрытых каналах. Создание такого сообщества может ничего не стоить (не считая зарплаты комьюнити-менеджера), но помогает компании влиять на фанатов.

Для создания сообщества можно использовать корпоративный сайт, группу ВКонтакте, закрытый чат в Телеграме.

Один из интересных примеров – кейс Lenovo. Компания уже 10 лет объединяет инфлюенсеров в программе Lenovo Insiders. Разные люди из разных стран с разным количеством подписчиков и отличающейся друг от друга аудиторией рассказывают о компании, её продуктах и мероприятиях на всех возможных площадках.

Лояльное комьюнити честно выскажется о новом продукте, его можно вовлечь в разработку дизайна, получить информацию об опыте использования товаров.

Запуская различные активности, которые будут интересны участникам, можно выносить во внешнее инфополе сообщения, выгодные компании.

Телефон все больше превращается в главный источник потребления контента. Количество онлайн покупок растёт. Покупать удобно в том числе прямо в социальных сетях, не выходя на другие площадки. Запрещённая соцсеть с картинками в прошлом году заявила, что 90% пользователей были подписаны на коммерческие аккаунты и совершали покупки в них.

По данным Calltouch каждый четвёртый пользователь покупает в соцсетях. Из них 46% выбирает для этого ВКонтакте. 10% покупают в Одноклассники. Кстати, после блокировки соцсетей Цукерберга число обращений, который пришли на сайт бизнеса из ВКонтакте, выросло на 25%.

Продажи происходят во время стримов: стример Остин Ли Цзяци по прозвищу «Король губной помады» во время прямого эфира на TaoBao продал товаров на 1,7 млрд долларов.

Brand Analytics подсчитала, что объём контента по всем соцсетям снизилсяна 8%, число авторов – на 10%. 79% объёма контента потерял TikTok, 50% потеряла соцсеть с картинками, 40% потеряла синяя книга. А количество времени, которое пользователь проводит в социальной сети, драматически не увеличилось.

В Telegram согласно измерениям MediaScope пользователь проводит 12 минут в день вместо 5. А ВКонтакте стали проводить на 2 минуты больше, в ТикТоке на 3 минуты меньше. «Тот объём пользовательской аудитории, который заявляется социальными сетями сегодня, не отражается в реальных пользовательских действиях», – отметила Ксения Касьянова, КРОС.

Учитывая миграцию брендов, это значит, что за каждую секунду, проведённую пользователем в соцсетях, конкурирует большее количество публикаций.

В этих условиях нужно создавать цепляющий контент, наполненный содержанием, переходить от большого количества публикаций к высокому качеству каждой из них, возможно, снижая периодичность постинга.

Тренды, о которых говорили несколько лет назад, глобально не изменились. Сегодня нужно обращаться внимание на то, как адаптировать их к новой реальности. Запрет на использование ряда платформ заставил обратить внимание на новые площадки. На старте выиграли те, кто уже имел развитые страницы брендов ВКонтакте и умел пользоваться таргетом, в то время как компаниям и специалистам, делавшим упор на запрещённые теперь соцсети, пришлось подстраиваться и развивать страницы – иногда с нуля.

Из альтернативных площадок, на которые стоит обратить внимание в зависимости от ваших целей – продажи, личный бренд, повышение охватов – можно выделить Tenchat, ЯRUS и Now. Это далеко не исчерпывающий список – есть ещё Rutube, Yappy и даже Грустнограм.

Поэтому просьба написать в комментариях, в какие альтернативные соцсети вы вышли, каких результатов уже достигли? И какие каналы продвижения реанимировали или стали развивать?