Много танцев, музыки и хэштегов. 5 (+1) крутых челленджей в TikTok

Digital-агентство «Интериум» выбрало пять (плюс один) интересных и успешных примеров зарубежных челленджей в сервисе TikTok: ковбои, Тейлор Свифт, близняшки, стэп по-индийски и лицо в ладони (да, именно!)

Наверное, нет смысла долго говорить о том, что сервис TikTok сейчас на коне: более 800 млн установок на Apple и Android, первые место по скачиваниям в App Store в 1 кв. 2019 г. Быстрое признание аудитории, а вслед за этим и компаниями, было обеспечено. TikTok как еще одна площадка для приложения маркетинговых усилий крайне востребован, а успешные инфлюэнсеры могут рассчитывать на стабильные заработки (хоть пока и в разы меньшие, чем на том же Youtube).

Один из самых интересных и популярных форматов в TikTok — это вызовы, «челленджи», по сути своей флешмобы на видео-платформе. Их распространенность обязана нескольким вещам. Во-первых, TikTok молодой сервис не только по факту своего недавнего появления, но и по аудитории: две три пользователей моложе 30 лет и легче включаются в челленджи. Во-вторых, сами возможности приложения (хэштеги, видео-ответы, удобный редактор, база музыки, дуэты и пр.) делают процесс выполнения челленджей легким и простым.

Челленджи могут быть двух видов: запущенные самим пользователями для развлечения и спонсируемые брендами. Последний вариант TikTok сам активно продвигает, предлагает рекламодателям и выводит их в ТОП рекомендаций (не бесплатно, конечно). Челленджи востребованы популярными блогерами, ведь позволяют вовлечь большое число пользователей, которые будут создавать свой UGC-контент. А для рекламодателя тоже плюс: охват растет! Правда ссылки встраивать никуда нельзя, так что измерять эффективность кампаний придется каким-то другими методами, например, через PR Value.

«Интериум» в лице руководителя отдела мониторинга и аналитики Александра Анохина и при участии Дарьи Хабаровой сделал обзор популярных или чем-либо интересных зарубежных челленджей последнего времени и предлагает вам оценить, какими могут быть виральные кампании.

Но прежде чем мы к ним перейдем, начать стоит все же с флешмоба прошлого года: челлендж #InMyDenim от модного бренда Guess стал в каком-то смысле эталоном. На него часто ссылаются как на один из самых успешных примеров коммерческого использования TikTok (и, кстати, первый официальный).

В рамках «вызова» популярные тиктокеры (например, миллионники ourfire и madison_willow) постили видео, в которых они свой неряшливый и потрепанный образ превращали в гламурный и стильный с помощью одежды Guess под заводную музыку. Пользователи приглашались показать свою трансформацию.

Результат: более 5,4 тыс. постов, более 37 млн просмотров с сентября 2018-го, место в истории маркетинга.

Еще один бренд одежды, на это раз спортивной, Gymshark уже давно работает с социальными медиа, и в начале этого года решил попробовать и TikTok. Его проект прежде всего интересен своей долгосрочностью и любовью к… близнецам. Gymshark запустил челлендж “66 Day | Change Your Life” (#gymshark66): требовалось 1 января загрузить свое фото и поставить себе цель. А 7-го марта участники должны были запостить видео сравнения своего старого образа с новым после перемен, чтобы выиграть подарки от бренда.

Для раскрутки пригласили шесть лайстайл и фитнес аккаунтов с количеством подписчиков больше, чем в Instagram (от 1,1 млн). Кстати, четыре из них ведутся близнецами: считается, что они особенно популярны в TikTok. Блогеры танцевали, показывали акробатические номера и прочие активности под музыку в одежде от Gymshark.

Результат: по оценкам самой компании они охватили почти 20 млн пользователей TikTok, с почти 2 млн лайков, 12,5 тыс. комментариев. Сам хэштег набрал уже почти 108 млн просмотров на сервисе при всего 469 постах (т.е. почти все пришлось на инфлюенсеров).

Сервис как будто создан для популяризации музыки. Главное, грамотно ее использовать. Репер Lil Nas X и кантри певец Billy Ray Cyrus самостоятельно выпустили песню “Old Town Road”, но с трудом пробивались в чартах. Lil Nas X стал создавать мемы на основе песни, что было подхвачено TIkTok юзерами и превратилось в челлендж #yeehaw.

В роликах обычные люди вдруг превращались в типичных ковбоев под первые звуки песни “Old Town Road”. Хотя в роликах звучало всего 15 секунд песни, этого хватило чтобы стать невероятно популярной (в роликах всегда указываются исполнитель и трек). Радиостанции даже были вынуждены скачивать аудио с Youtube, чтобы поставить в эфир.

Результат: более 22,2 тыс. постов, более 112 млн просмотров, №1 в чарте TOP-100 Billboard и подписанный контракт с Columbia Records.

Еще один челлендж, рассчитанный на промо музыканта, но в этот раз более известного – Тейлор Свифт. 25 апреля вышел ее новый сингл «ME!», исполненный с Брендоном Ури. Для раскрутки песни был снят клип с заведомо виральными танцевальными движениями. Продвижение было запущено через официальный аккаунт певицы в TikTok. Пользователей призвали повторить танец пары, используя хэштег #MEdancechallenge.

Пожалуй, тут любопытно, что одновременно был указан и второй хэштег #AnotherLikeMe. Но, судя по всему, репосты в аккаунт певицы делались только по первому хэштегу. При этом AnotherLikeMe вышел далеко за пределы собственно песни Свифт и тем более тематики ее челленджа и включал много всего другого.

Результаты: MEdancechallenge собрал чуть более 200 постов с 2,2 млн просмотров, и, видимо, ограничился в основном аудиторией фанатов. Зато среди них тиктокер-ортодонт с 500к+ подписчиков.

Не только в США или Европе стартуют крутые челленджи. В действительности наибольшая аудитория TikTok обитает в Индии и Китае (где приложение известно как Douyin). И так, конечно, хватает своих локальных челленджей, который оказываются даже эффективнее американских; с количественной точки зрения, по крайней мере.

В мае Pepsi в Индии выпустила клип с зажигательной песней ‘Har Ghoont Mein Swag’ и тремя местными звездами: Disha Patani, Tiger Shroff и Badshah. Какое индийское видео без танцев? Разухабистый степ Pepsi запустила на TikTok в качестве #SwagStepChallenge, в котором предлагалось повторить движения и запить колой. В качестве приза пообещали сделать следующей звездой Pepsi.

Судя по всему, этот кейс стал самым успешным на TikTok среди всех коммерческих челленджей вообще. Во всяком случае среди тех, что нашел «Интериум». Выросли ли продажи у Pepsi в Индии, неизвестно, но первое место ей в рейтингах соцсетей обеспечено. И это после недавней блокировки TikTok в стране.

Результаты: более 3,4 млн постов и почти 9 млрд просмотров!

Пришедший из Кореи, как и все оттуда, челлендж выглядит одновременно диким и милым. Он связан с песней Конни Тэлбот «Count on Me», хотя сейчас уже не только с ней. Суть в том, что один человек подбегает к другому и кладет подбородок на подставленную руку. Прямо как в том видео про собачку.

В разных видах челлендж существует уже довольно давно, когда он был связан с Днем Св. Валентина и даже Днем дураков. С тех пор он вышел за пределы собственно TikTok и получил широкую и противоречивую известность (некоторые, находят такие ролики секситскими). На самом сервисе под хэштегом #countonme уже больше 2,6 млн постов с суммарным просмотром 10,7 млрд просмотров! Не все из них, наверное, связаны с «вызовом» напрямую, но тем не менее.

И это кстати отличный пример спонтанного, небрендированного челленджа.

Разные челленджи стартуют чуть ли не еженедельно (а может быть и ежедневно). Вот несколько интересных историй, за которыми стоит понаблюдать. Например, Международный фонд сельскохозяйственного развития при ООН запустил челлендж с танцами #DanceforChange в поддержку молодежи из сельской местности бедных стран мира. У хэштега уже более 22 тыс. постов и 75 млн просмотров, что вселяет оптимизм в социальные проекты на платформе.

А что вам интересного попадалось?