Дзен обновил условия монетизации: как деньгами рекламодателей создается монополия

С 1 августа 2023 года Дзен обновил условия монетизации. Теперь вместо вознаграждения за "активность подписчиков" авторы получают оплату за "вовлеченность подписчиков", если точнее — за "время просмотра контента". Пытаемся объяснить происходящее. Выводы — в конце.

Авторы, которые давно участвуют в партнерской программе Дзена, наверняка помнят те «золотые» времена, когда без особых усилий можно было зарабатывать 30-100 тысяч рублей в месяц на простеньких статьях и сетках каналов. С тех пор ситуация не раз менялась, заставляя блогеров фундаментально пересматривать подход к творчеству.

Перемены всегда встречались сообществом, мягко говоря, сдержанно. Авторы часто жаловались на непрозрачность условий: у большинства доход планомерно снижался, и повысить его не помогали ни рост канала, ни частота публикаций, ни их качество.

Стоит ли обижаться на Дзен? Считаю, что нет. Снижение дохода у большинства авторов - объективный результат роста конкуренции на платформе. Любителям теперь составляют конкуренцию крупные издания и профессиональные блогеры. Могло ли быть по-другому?

Теперь о последних изменениях. У одних каналов доход вырос, у других —значительно снизился. В среднем реакция авторов оказалась смешанной. Оживленное обсуждение в паблике Дзена можно почитать здесь.

При новой системе вознаграждения за часы просмотра доход вырос у каналов с видео, поскольку на них пользователи тратят больше времени. Канал под моим управлением, состоящий на 90% из роликов дольше 20 минут, показал трехкратный рост начислений, что показано на главной картинке новости.

При этом авторы с текстовым контентом жалуются на резкое падение дохода. Дзен можно понять: в статью на 2000 символов много рекламы не поставишь. А вот видеоконтент там фаршируется рекламой под завязку, причем так, что порой ролик смотреть невозможно. Поражает контраст с «идеологически враждебным» YouTube, который любезно предлагает автору самому выбрать, в каком формате и в какой момент зритель должен увидеть рекламу.

И с финансовой точки зрения поддерживать сейчас текстовых авторов нет смысла: размещаться и зарабатывать им больше негде. Кто хотел, уже на Дзене. Привлекать их выплатами — значит отбирать аудиторию у других проектов группы VK, то есть у самих себя. В теории может появиться конкурирующая платформа. Но VK будет проще ее купить и сделать редирект на Дзен, чем стимулировать своих авторов.

Пояснение: у меня нет задачи нарисовать мрачную картину будущего или обличить менеджмент компании в чем-либо. Просто руководство платформы никогда не считало нужным объяснять свои действия и строить диалог с авторами, поэтому попробуем сами разобраться в его логике и при необходимости — подискутировать на эту тему.

Предполагается, что новый владелец Дзена — VK (ранее Mail.ru Group) — в силу своих размеров и влияния может использовать не только финансовые, но и административные рычаги в своих коммерческих интересах.

Коммерческий интерес лежит на поверхности: Дзен стремится привлечь крупных авторов с ютуба, чтобы зарабатывать на их аудитории, показывая больше рекламы. Чтобы это сделать, он изменил систему монетизации специально под авторов видеоконтента.

Рассмотрим пример: у автора есть канал на 100 000 подписчиков в YouTube и канал на 20 000 подписчиков в Дзен. Даже до обновления монетизации канал в Дзен приносил ровно столько же дохода, сколько в YouTube, будучи меньше в 5 раз. После обновления он приносит в 3 раза больше. Для автора вполне логично перенести всю аудиторию в Дзен и получать еще более высокий доход.

Лично я ничего не имею против такого новшества, особенно в условиях отсутствия монетизации с ютуба. Но следует помнить, что оно введено в условиях конкуренции за авторов. Условия скоро могут измениться.

По данным MediaScope на июль 2023 года, Дзен уступает YouTube 12,1% месячного охвата населения старше 12 лет. С новой монетизацией и притоком авторов Дзен сможет ликвидировать отставание достаточно быстро.

Однако, привлечь авторов с YouTube — это только полдела. Еще необходимо лишить их возможности туда вернуться. И здесь возможно включение административного ресурса.

Представим, что Дзен все же отъест бОльшую часть российской аудитории у YouTube. В текущую стратегию это вполне укладывается и я не исключаю ее успех, если ютуб будет бездействовать. В этом случае Роскомнадзор может внезапно вспомнить о "национальных интересах" и решить, что YouTube можно блокировать, поскольку в России достаточно развилась своя платформа. Когда это произойдет? Возможно, уже в 2024 году. Будет ли это с подачи VK — не берусь судить, но административного ресурса у группы достаточно, чтобы поднять этот вопрос на самом высоком уровне.

Утратив главного конкурента на официальном рынке интернет-рекламы в видео, Дзен может снова скорректировать условия монетизации. Правда, он может больше не найти причин стимулировать авторов щедрыми выплатами.

А рекламодателям придется оплачивать размещение по той ставке, которую укажет «естественный» монополист. Впрочем, это уже будет забота ФАС.

1) Монетизация в Дзене — не партнерство с авторами, а инструмент управления ими и способ продиктовать, какого формата делать контент. Доход авторов и качество их материалов никогда не были в приоритете; чтобы прогнозировать действия Дзена, рекомендуется следить за тем, где больше рекламы и в каком формате;

2) Задача Дзена на ближайшую перспективу — привлечь с YouTube топовых авторов с их аудиторией и стать главным (желательно единственным) видеохостингом в рунете. Если YouTube не вернет монетизацию для российских каналов, то утратит лидирующую позицию в ближайший год-два;

3) YouTube может быть заблокирован после получения Дзеном основной доли российского трафика;

4) Видеоблогерам сейчас выгодно развиваться на Дзен, чтобы получать дополнительный доход, но не рекомендуется бросать Ютуб, чтобы не оказаться в ситуации полной зависимости от Дзена;

5) Дзен-каналам с текстами имеет смысл переходить на видеоформат, ориентируясь на долю от 70% и выше.

6) Сегодня у Дзена в приоритете авторы видеоконтента; завтра ситуация может измениться, и авторам снова придется подстраиваться. В этом смысле YouTube более надежный партнер, но его судьба в России под большим вопросом;

7) Если YouTube планировал когда-либо вернуть монетизацию для российских каналов, то сейчас самый подходящий момент. Иначе удержать крупных авторов может не получиться.