Как Big Tech подсадил нас на интернет-продукты: основы поведенческих наук и нейробиология зависимостей

Вы когда-нибудь задумывались, как внешние факторы влияют на наше поведение, например на наши привычки и зависимости? Откуда берутся эти устойчивые модели поведения, которым мы следуем на автомате?

Одно из ключевых открытий в этой области сделал психолог Беррес Скиннер в середине 20 века. В ходе простого, но гениального эксперимента он выявил удивительную закономерность.

Скиннер помещал голодных крыс в клетку с рычагом, нажатие на который в случайном порядке выдавало им пищевые гранулы. Иногда сразу по нескольку подряд, иногда с большими перерывами.

Что происходило дальше? Оказалось, что чем хаотичнее поощрение, тем сильнее крысы одержимо давили на этот рычаг, словно игроманы у игрового автомата.

Так Скиннер обнаружил, что именно непредсказуемость вознаграждения создаёт самые сильные зависимости. Этот механизм работает и у людей, формируя приверженность к азартным играм, соцсетям, деструктивным отношениям. И я считаю, что этот «хак» мозга – источник большого количества проблем XXI века и понимание таких механизмов работы мозга безумно важно.

На самом деле, зависимость нашего поведения от внешних факторов люди чувствовали испокон веков. Но научно объяснить эту связь удалось только в 20 веке.

Основателем бихевиоризма стал американский психолог Джон Уотсон. Он считал, что поведение человека целиком определяется внешней средой и может быть выработано путем тренировок. Уотсон вдохновился идеями того самого Павлова, который ещё в 19 веке проводил эксперименты на собаках и открыл условные рефлексы.

Позже Уотсон передал эстафету Скиннеру, который развил бихевиоризм и провёл свои знаменитые опыты на крысах и голубях.

А в 1970-х годах на смену пришла поведенческая экономика – наука о том, как психология влияет на экономические решения людей. Её основоположниками стали психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски. Может быть вы слышали о книге «Думай медленно решай быстро», в которой описаны разные паттерны того, как внешняя среда влияет на поведение человека и принятые им решения – ее как раз написал Канеман.

Так за прошедшее столетие сложилась целая система наук, которые помогают нам понять истинные причины наших поступков, паттернов поведения и принятия решений.

Эксперименты Скиннера объяснили, почему люди так легко формируют разрушительные зависимости. В том числе и к социальным сетям вроде Facebook или Instagram.

Там точно так же действует переменное подкрепление. Вы заходите в ленту, листаете, листаете в поисках чего-то интересного. И вот - яркое фото от знакомого, смешной мем, шокирующая новость. Ваш мозг получает дозу дофамина.

Но через пару минут снова скучные однообразные посты. Вы пролистываете дальше, потому что мозг уже ждёт следующую "награду". И снова что-то привлекает внимание.

Так непредсказуемость лайков, комментариев и контента постепенно формирует навязчивую привычку бесконечно проверять ленту. Мозгу постоянно хочется новой порции удовольствия.

Когда я учился в университете, поведенческие науки были одним из самых популярных направлений. Я с энтузиазмом записался на все доступные курсы и прочитал каждую книгу или статью, которую только мог найти.

Чем больше принципов я понимал, чем больше предубеждений раскрывал, тем сильнее у меня формировалось ощущение, что я постигаю истинную природу человеческого поведения. Книга Канемана «Думай медленно решай быстро» стала для меня настольной.

Мне даже было жалко, что когда я выйду из университета, я не смогу больше заниматься, по-крайней мере столько времени, изучением и применением этих наук.

Я и не подозревал тогда, насколько востребованы эти навыки в технологическом секторе и как эти знания лягут в основу моей будущей карьеры менеджера по продукту. Анализировать мотивацию пользователей, их эмоциональные реакции, принятие решений – все это критически важно для проектирования продуктов.

Именно поведенческие эффекты помогают создавать интерфейсы и функции, которые не просто удобны, но и по-настоящему цепляют. Это и есть секрет создания по-настоящему востребованных и полезных продуктов.

А еще – это источник огромного количества современных проблем.

С ростом конкуренции за внимание пользователей, технологические компании испытывают все большее давление, чтобы оптимизировать вовлеченность. Руководители и продукт-менеджеры в таких фирмах, как Netflix, постоянно думают о том, как увеличить метрики взаимодействия с пользователем, которые стали ключевыми для бизнес-моделей в технологической сфере.

Все компании, у которых достаточно данных, обычно отслеживают следующие продуктовые метрики: сколько времени пользователи проводят на их платформах, как часто возвращаются и сколько денег коиент приносит за весь период использования продуктом. Эти метрики затем влияют на дизайн продуктов и стратегию компаний.

Я и сам был на интервью в Netflix, где меня спрашивали, как именно я буду считать эти метрики и какие у меня есть гипотезы по их улучшению. Хотя оптимизация под эти метрики может казаться разумной с бизнес-точки зрения, сам процесс вызывает опасения. По сути, технологические гиганты постоянно проводят эксперименты по поведенческой психологии, чтобы удерживать пользователей на своих платформах.

Еще раз – сотни тысяч высокооплачивамых специалистов с докторскими и магистерскими степенями из лучших университетов мира проводят тысячи поведенческих экспериментов, чтобы улучшить три метрики: сколько времени пользователи проводят на их платформах, как часто возвращаются и какова ценность клиента за весь период использования.

Команды TikTok и Instagram целиком посвящены максимизации времени, проведенного на платформах. Netflix и сам утверждает, что их главный конкурент – это сон.

Вопрос в том, хотим ли мы, чтобы мощные технологические компании все активнее подталкивали нас к привыканию к экрану ради собственной выгоды? Или обществу стоит установить ограничения, чтобы защитить наши интересы?

В 2018 году в Journal of Social and Clinical Psychology было опубликовано исследование под названием «Нет больше FOMO: ограничение социальных сетей уменьшает одиночество и депрессию». Исследование показало, что ограничение использования социальных сетей в течение трех недель привело к значительному снижению одиночества и депрессии по сравнению с контрольной группой. Это исследование провела психолог Мелисса Хант со своей командой, проанализировав данные 143 участников.

В экспериментальной группе участники могли проводить не больше 10 минут в день в Facebook, Snapchat и Instagram, в то время как контрольная группа сохраняла свое типичное поведение в социальных сетях. Результаты показали, что сокращение использования социальных сетей приводит к значительному снижению и депрессии, и одиночества.

Также есть исследования, которые изучали влияние других технологических продуктов, таких как стриминговые сервисы вроде Netflix, на психическое здоровье. Один мета-анализ выявил, что биндж-вотчинг (просмотр нескольких серий подряд) может быть связан с тревожностью и стрессом.

Другое исследование изучило негативное влияние биндж-вотчинга во время пандемии COVID-19 и обнаружило, что большее время, проведенное за просмотром веб-сериалов, может приводить к нарушениям сна, депрессии и тревоге.

Причина в том, что различные цифровые продукты, включая социальные сети, видеосервисы и приложения, активируют центры удовольствия в мозге. Механизм переменного подкрепления запускается, когда мы получаем уведомления, лайки, смотрим очередную серию. Это формирует привыкание и зависимость.

Чрезмерное увлечение интернет-продуктами опасно не только потерей времени и внимания, но и реальными рисками для меняльного здоровья.

Я, как человек, которому подарили первую приставку на 5 лет, а компьютер – на 7, точно чувствую эффекты, которые описываются в этих исследованиях, а уже во взрослом возрасте страдаю от тревожности, зависимостей и других проблем.

Несмотря на все это, цифровые технологии предоставили человечеству огромные возможности: они повысили производительность труда, помогли поддерживать некоторые жизненно важные операции во время пандемии. Адепты AI вообще уверяют нас о скором решении вообще всех проблем человечества (или его полное уничтожение – в зависимости от взглядов адепта).

Также важно отметить, что технологии могут оказывать положительное воздействие даже на ментальное здоровье. Например, они могут создавать чувство общности и социальной поддержки, особенно для тех, кто не имеет к ней доступа иным способом. Телетерапия стала важным ресурсом для людей, ищущих помощи в сфере психического здоровья во время пандемии, и позволила расширить доступ к таким услугам. Например, моя терапия проходит онлайн.

Кроме того, некоторые приложения и сервисы активно используют принципы поведенческих наук во благо. Например, приложения для медитации и осознанности помогают снизить стресс и тревогу. Приложения для управления финансами формируют полезные привычки экономии и инвестирования. Когда я работал в Яндекс.Практикуме, мы использовали эти знания, чтобы мотивировать людей и помогать им учиться.

Так что, несмотря на риски, цифровые технологии несут в себе огромный потенциал для улучшения жизни людей. Ключевой вопрос - как максимизировать их пользу и минимизировать вред. Здесь нужен разумный, основанный на фактах подход и сотрудничество между технологическим сектором, регуляторами, учеными и общественностью.

Вместо заключения, хочу предложить решения. Мы, как человечество, должны найти способы использовать технологии и извлекать из них максимум пользы, не нанося себе вреда. Я вижу три уровня, которые могут сделать использование технологий более ответственным.

Первый - личный уровень. Он подразумевает понимание того, как внешняя среда влияет на наше поведение, и что цифровые системы спроектированы так, чтобы максимально удерживать наше внимание. Каждый должен лучше разбираться в том, как работает система дофамина, и почему мы испытываем определенные чувства, потребляя контент, вовлекаясь в ненавистнические дискуссии и другие базовые механизмы.

Следующий уровень - корпоративный. Так же как компании оптимизируются под вовлечение и удержание пользователей, они должны оптимизироваться и для ответственное использования своих технологий. Необходимо разработать новые метрики и сформировать продуктовые команды, ориентированные на оптимизацию этих метрик. Можно создать ряд функций и возможностей, противодействующих проблеме: уведомления о превышении лимита времени, образовательные сообщения при вовлечении пользователя в ненавистническую дискуссию в Твиттере.

И последний уровень - государственный. Некоторые страны или государственные структуры (например, ЕС) уже начали разрабатывать законы, регулирующие эту проблему. Я не уверен, что вмешательство государства необходимо, но направление компаний к просвещению пользователей может быть полезным.

Если вам показалось, что это важная и интересная тема и вы хотите обсуждать ее и другие темы, связанные с ответственными технологиями, приглашаю в свой телеграм-канал.