Без этого на ваш контент не обратят внимания!

Бизнесу нужно постоянно бороться за внимание аудитории, чтобы продать свои услуги. Для этого недостаточно делать качественный продукт, нужно уметь вызвать у людей интерес к нему. Совместно с Diagrun Digital рассказываем 4 простых приёма, которые помогут упаковать контент и выделиться среди конкурентов.

Для чего бизнесу писать статьи, заводить социальные сети и делать любой контент? Чтобы давать аудитории пользу, решать её проблемы, завоёвывать доверие и продавать ей свои товары и услуги. Польза — это фундамент, на котором строится взаимодействие с клиентами в маркетинге. Но временами её слишком много.

Наверняка в «сохранёнках» вашей аудитории куча контента: лекции, статьи, дайджесты, рассылки. Но что побеждает в битве за внимание? Новый сериал.

Дело в том, что людям нужны эмоции, что-то заметное и необычное. Для авторов это означает одно — быть полезным недостаточно. Теперь материал должен ещё и завлекать, дарить впечатления и удерживать внимание.

Чтобы упростить создание контента, маркетологи придумывают свои «формулы»: шаблоны продающих текстов, схемы прогревов, заготовки контент-планов.

Но вот в чём дело: мозг постоянно учится — запоминает закономерности и перестаёт реагировать на знакомые вещи. Мы листаем ленту и не задерживаемся на большинстве контента, ведь считываем его содержание за пару секунд.

Со временем аудитория привыкает к любым шаблонам, и они перестают работать. Как прорваться через этот «фильтр внимания»? Нужно заинтересовать людей: вызвать у них эмоции и желание задержаться на контенте дольше обычного.

Интерес даже можно измерить. Для этого есть engagement rate (ER) — показатель вовлечённости. Возьмите количество реакций на контент, поделите на охват и умножьте на 100. Получившийся процент и будет уровнем вовлечённости.

Мы увидели зависимость ER и интереса аудитории на практике. При анализе аккаунта кондитерской статистика показала, что видео с производства набирают больше реакций. После этого мы скорректировали контент-план и стали чаще снимать фабрику и сотрудников, попутно отвечая на вопросы аудитории в видео. При среднем охвате в 7 тысяч такие посты собирали по 100–200 лайков. ER в 2-3% — неплохой результат.

Чтобы захватить внимание людей, вызвать эмоции и побудить читать дальше, есть конкретные приёмы. О них — рассказываем дальше.

Ваш аккаунт и даже выбор площадки создают у аудитории ожидания. Люди привыкают к оформлению, форматам, и всё больше упускают контент из виду. Но если что-то выделяется на общем фоне — обращают внимание.

Как это использовать? Узнайте, к чему привыкла ваша аудитория и постепенно пробуйте новое. Другую подачу в постах, новый стиль иллюстраций в статьях или цепочки писем в рассылках. Экспериментируйте в способах общения.

Пример: аудитория онлайн-школ английского явно привыкла к разговорам о грамматике, лексике и модальных глаголах. Skyeng решили разбавить привычные темы чем-то совсем неочевидным — как охать и ахать на другом языке.

Можно пойти ещё дальше. В своих соцсетях банк Frost действует спокойно: публикует цитаты CEO, видео о важности сбережений и финансовой грамотности. А в креативной рекламе говорит прямо: «МЫ ХОТИМ ВСЕ ВАШИ ДЕНЬГИ… чтобы сохранить их».

Главное не переборщить, иначе есть риск потерять доверие аудитории. В 2016 году «Авиасейлс» вели достаточно агрессивный пиар: компания шутила о личной жизни знаменитостей, африканских детях, волосатых подмышках и Стасе Михайлове.

Итог такой стратегии: аудитория жалуется на посты, в комментариях происходят скандалы, а компания зарабатывает сомнительную репутацию.

Со временем Авиасейлс изменили подход к маркетингу. Сейчас их ВКонтакте, Инстаграм и Фейсбук публикуют полезные советы и забавные новости, Твиттер — привлекает аудиторию слегка абсурдным, но не обидным юмором.

Поэтому с разрушением ожиданий стоит быть осторожным — всегда помните про отношения с аудиторией. Иначе есть шанс их испортить.

Интрига — это недосказанность. Представьте, что вам сказали: «Нужно серьёзно поговорить. Но не сейчас, давай вечером». Вас мучает интерес, а думать о чём-то другом становится сложно.

Мозг помнит всё неоконченное, ведь любит завершённые действия.

Классический пример — копирайтерская «скользкая горка». Она точно знакома вам по знаменитому Аязу Шабутдинову. Читатель видит провокационный заголовок, читает первую строчку, та подталкивает читать следующую и так далее. Это работает, ведь читатель ждёт, что в конце увидит что-то интересное.

Дайте ответ на актуальный для аудитории вопрос, но оставьте небольшую потребность в чём-то ещё. Необязательно превращать всё в «Продолжение следует». Предположите, какие у людей есть потребности и помогите их закрыть.

А если материала слишком много, то можно заинтриговать выводами и пообещать подробности в полной статье. Классический приём, сами его используем.

История всегда нагляднее, ведь читатель может примерить её на себя. Для этого добавьте в текст драматургии. Упаковывать Шекспира в формат Reels не нужно, достаточно взять у сценаристов пару элементов:

Рассказываете о пользе правильного питания? Покажите как герою тяжело перебороть привычки, поменять рацион. Или покажите что-то с нестандартной стороны, как это сделал Павел Молянов (CEO контент-агентства «Сделаем»). Он рассказал, как уже будучи руководителем агентства не позволял себе тратиться на рекламу, хотя понимал, что компании нужно продвижение. Павел показал это знакомую многим владельцам бизнеса ситуацию, поэтому аудитория откликнулась на историю.

А недавно наши маркетологи придумали для иркутской клиники Reels про брутального байкера, который боится стоматолога. Знакомая многим история помогла клинике интересно рассказать про лечение зубов под наркозом.

История может быть и абсурдной. Как-то в нашем чате разошёлся пост Максима Ильяхова про счастливые трусы Витьки Самосвалова. Через трусы Ильяхов рассказал, почему обращать внимание только на одну сторону бизнеса — ошибка.

А вот один из постов в Boosty Светланы Дучак. Здесь через юмор показывается знакомая редакторам ситуация: когда клиент показывает работу тем, кто с ней не связан.

Иногда у аудитории есть острая проблема, которая значительно мешает жизни. Тогда вам не нужно придумывать особые ходы — просто опишите эту боль и покажите, что можете её решить.

Если вы помогаете фрилансерам выйти на работу с крупными заказчиками — так и скажите. Заходите прямо, без креативных формулировок. Ключевой элемент — это понимание проблем аудитории.

В этом отлично разбирается команда «Тинькофф Журнала». Они понимают, что в жизни молодых ребят много неопределённости. Поэтому говорят:«Если взрослый мир кажется сложным – мы поможем». В том числе своими банковскими и кредитными картами.

Отлично работают вопросы. Одно время мы писали рекламные тексты для ипотечного сервиса. Поступили так: в заголовке обратились напрямую к аудитории, а дальше показали, что знакомы с её проблемами и можем их решить.

Интерес — это инструмент, и он помогает не всегда. Иногда внимание аудитории уже принадлежит вам. Старайтесь анализировать откуда читатель пришёл и какие у него потребности.

От инструкции к пылесосу мы ожидаем чёткой структуры и помощи в использовании, а громкие заголовки только запутают и помешают решить проблему. Интерес нужен там, где есть большое количество конкурентов и борьба за внимание.

Всегда учитывайте контекст задачи и ваши цели. Важно понимать, где интерес нужен — иначе есть риск водить аудиторию за нос. А этого никто не любит.