Креативный директор Beyond Taylor Анастасия Исакова о том, как создать Telegram-канал с активными подписчиками

Ежедневно в России появляются новые Telegram-каналы: новостные, постоянно обновляющиеся и пристально следящие за повесткой, развлекательные, целиком состоящие из модных мемов и приколов, а еще познавательные или обучающие. К последним и относится Telegram-канал компании Beyond Taylor, аудитория которого уже насчитывает более 5,7 тыс. подписчиков. О том, как достигнуть хорошей вовлеченности подписчиков, как найти свою аудиторию в бурлящем информационном потоке и о том, как идти в ногу с трендами и при этом сохранить свою индивидуальность, расскажу вам я, креативный директор Beyond Taylor Анастасия Исакова.

Я один из старожилов Beyond Taylor. Я пришла в компанию, когда в ней работали всего шесть человек и у нее не то, что Telegram-канала, даже сайта не было. Beyond Taylor — это консалтинговая компания, созданная во “ВкусВилл”, а затем распространившая свою деятельность далеко за его пределы. Компания Beyond Taylor обучает альтернативной модели ведения бизнеса, помогает управлять без штрафов, без выстраивания KPI, а, напротив, работать более эффективно.

Мы делаем все для того, чтобы решить эти проблемы и одновременно сохранить фокус на клиенте и построить систему управления внутри компании от клиента. Мы уверены, что построить перспективную компанию можно, только доверяя своим сотрудникам и давая им право на ошибку.

В нашем Telegram-канале мы протягиваем нитью мысль о том, что компания — это живой организм для раскрытия потенциала людей, действия которых не нуждаются в тотальном контроле, и объясняем этот тезис на примере разных кейсов, в том числе популярных фильмов, книг и мемов. Важно, что предлагаемая нами модель управления может принимать самые разные формы, за счет чего она подходит самым разным компаниям.

Когда я пришла в Beyond Taylor, вся эта информация в буквальном смысле передавалась из уст в уста, потому что каналов коммуникации, как я уже сказала, практически не было. Это было определенным вызовом для меня как для молодого специалиста со жгучим желанием донести информацию до мира.

Сейчас мы помогли более чем 1100 управленцам и топ-менеджерам, сформулировали систему управления Beyond Taylor и создали модель ее внедрения, запустили Школу Стратегического Лидерства для крупных компаний и дисциплины в магистратурах МФТИ и РАНХиГС, а также запустили 32 потока обучения для различных компаний. На начальном этапе развития мы проводили много мероприятий, на которые приглашали знакомых, друзей, друзей друзей и так далее, то есть запускали такое «сарафанное радио» для того, чтобы люди хотя бы просто узнали про Beyond Taylor. Мы хотели сообщить всем о том, что кроме классической системы менеджмента, есть альтернативный вариант, когда возможно строить компанию с гибкими процессами, нацеленную на клиента. Мы очень хотим сделать счастливыми и сотрудников компании, и клиентов. Собственно, и Telegram-канал мы создали для того, чтобы рассказать людям, как прийти на одно из наших мероприятий.

Не буду скрывать, сначала мы больше фокусировались на Instagram, но потом его запретили в России, и нам пришлось переориентироваться. Под влиянием эмоций мы создали страницы в ВК, LinkedIn и других соцсетях, но наш фазан, оказывается, сидел в Telegram. Пользователям удобно получать там информацию и связываться с нами, поэтому мы оставили его как основной канал общения с нашим клиентом.

Конечно, преимущественно нам интересны топ-менеджеры компаний, в первую очередь генеральные директора, финансовые директора, директора по развитию и другие профессионалы, которые могут принимать решения касательно деятельности компании, но мы не ограничиваемся только ими.

В нашем предновогоднем посте мы собрали мечты офисных работников, к которым отнесли пожелания, чтобы начальник перестал согласовывать каждый чих, зарплата не зависела от KPI, сотрудники оставались вовлеченными и мотивированными, а в расписании появилось место для сна. С системой управления Beyond Taylor эти желания воплощаются в жизнь и дают возможность ставить более масштабные цели.

Наши данные показывают, что около 50% из более чем 5,5 тыс. подписчиков нашего Telegram-канала являются вовлеченной аудиторией, которая активно реагирует на то, что мы создаем. Один из наших секретов прост – мы не гонимся за количеством. Лучше расти медленно, но качественно. При этом мы растем преимущественно за счет бесплатного трафика, в том числе потому, что мы стараемся как можно больше говорить о нашем канале. У нас есть железное правило: в каждое свое выступление наши спикеры вставляют QR-код на Telegram-канал. И это хорошо работает, потому что обычно после выступлений наших спикеров аудитория достаточно горячая, ей интересно, хочется больше и многие подписываются на канал, а потом уже подсаживаются на его контент.

У нас никогда не было цели собрать как можно больше подписчиков, нам просто нравится рассказывать про нашу методологию, при этом оценивая реакцию аудитории. Весь наш контент мы строим согласно принципам "от клиента” и "для клиента”. Например, если мы поняли, что аудитория не понимает посыл нашего текста, то мы придумывали, как донести свою мысль по-другому.

Один раз, например, мы раскрыли клиентократию через диалоги котиков, и это очень понравилось нашей аудиторией.

В другой раз мы рассказывали про клиентократию в мире Барби. В нем мы напоминали, что идеальный мир, в котором по сюжету фильма живет Барби — это утопия. Мы провели аналогию, что идеальный мир, в котором все по правилам и регламентам - это бюрократия.

Мы активно использовали визуальный ряд, в том числе мемы из популярных сообществ. Как-то раз посредством такого визуального ряда мы рассказали про семь смертных грехов по версии Beyond Taylor, к которым отнесли в том числе отсутствие мотивации сотрудников процентом от роста выручки, недостаточно конструктивную связь с сотрудниками и повышение тона в общении с ними, присвоение всех заслуг проекта не команде, а руководителю, низкий уровень делегирования в команде.

Вовлеченность растет, когда подписчик видит, что он общается не с глухой стеной, а с живым организмом, с компанией, которая на его запросы реагирует. Один из основателей нашей компании Валерий Разгуляев может даже ночью отвечать на комментарии к постам, рассказывать, объяснять какие-то детали, касающиеся подходов к управлению согласно принципам клиентократии. Когда подписчик видит, что его вопрос не остается без ответа, то внутренняя лояльность к компании растет, он начинает активнее следить за каналом, интересоваться и, возможно, советовать его друзьям.

Важно слушать своего клиента и, самое главное, услышать его. Мне было очень приятно, когда на одной из конференций ко мне подошел человек и рассказал о том, что читает наш канал и применяет наши советы в своей работе. Значит, мы создаем не просто историю, когда ты зашел в Telegram, полистал мемы, похихикал и вышел, мы создаем рабочие инструменты, которые человек забирает с собой. Мы как-то делали пост о том, как обратная связь повышает производительность.

Раскрываю еще один секрет – у нас открытая стратегия ведения Telegram-канала, и нет контент-плана на месяц вперед, мы планируем неделями. Обычно мы смотрим на тренды недели и ориентируемся на них при написании нового поста или думаем о том, какой посыл требует дополнительного поста, чтобы лучше раскрыть тему. Тут пришло время раскрыть третий секрет – не надо стараться уместить слишком много информации в один пост, лучше разбивать сложные темы на несколько постов, тем самым вовлекая аудиторию в диалог.

Четвертым будет не секрет, а скорее напоминание. Мы всегда анализируем реакцию подписчиков на то, что мы написали, смотрим, сколько людей говорят о том, что что-то не поняли, сколько – поставили реакцию на пост. Если мы видим, что пост не понравился аудитории или оставил ее равнодушной, то тоже думаем, почему так произошло, и обычно ответ приходит сам. Бывает, что мы взяли тему, которая не очень интересна нашим подписчикам. В таких случаях мы стараемся ее переформатировать или в будущем подавать под каким-то другим соусом.

Наш пятый секрет – мы не боимся пробовать. Например, когда мы писали пост про Барби, о котором я уже упоминала, мы рискнули и сделали его розовым вместо стандартного голубого с черно-белыми фотографиями. И народ восхитился, нам писали, что это круто, и оставляли положительные реакции.

Конечно, были и неудачные эксперименты. Однажды нам показалось, что мы пишем слишком сухо и в одном из постов мы решили употребить ругательное слово. Части аудитории это понравилось, а вторая часть такие новшества совсем не оценила, поэтому мы решили больше не ругаться. Были и другие ошибки. Так, мы поняли, что не стоит поняли, что не стоит напрямую продавать через канал. Мы скорее подсвечиваем людям наши продукты, но не используем триггерные сообщения, манипуляции и другие уловки.

Мы, например, закрепили ссылку на школу стратегического лидерства, а, если у людей возникает вопрос по поводу обучения, мы отвечаем им в комментариях или передаем контакт специалисту, который занимается непосредственно записью в эту школу.

В то же время мы не забываем напоминать подписчикам о пользе обучения. Например, в нашем первом посте в новому году мы заявили о том, что наш рецепт идеальных каникул состоит из нескольких дней отдыха и обучения, которое давно откладывалось. В другом нашем посте мы рассказывали о полезных подарках для людей, изучающих клиентократию, к которым в том числе отнесли книгу Валерия Разгуляева “Бирюзовое управление на практике. Опыт российских компаний”, сертификат на обучение в Школе стратегического лидерства и подписку на нейросеть.

Шестой секрет звучит так – гнаться за количеством публикаций тоже не стоит. Обычно мы пишем новые посты два-три раза в неделю и точечно интересуемся у подписчиков, подходит ли им это. Они отвечали, что такого количества постов достаточно, потому что качественный контент не штампуется на конвейере. Конечно, не все подписчики остаются с нами навсегда: кто-то приходит к нам, кто-то — уходит, и мы нормально к этому относимся.

Одновременно мы поддерживаем лояльную аудиторию. Например, можем с аккаунта канала комментировать посты наших выпускников об окончании школы Beyond Taylor или других их активностях. Наша цель в этом случае – поддержать людей, которые выпустились и прошли большой путь, и одновременно напомнить о своем канале.

Сейчас мы продолжаем тестировать разные форматы, недавно мы пробовали запускать stories. Но они у нас не пошли, и тогда мы поняли, что лучше этот ресурс направить на другое, например на доработку карточек или на создание Reels в Instagram. Мы спокойно к этому отнеслись, и тяга к новому у нас после неудачи не снизилось. Раньше мы думали, что нашим подписчикам интересно читать только про деятельность Beyond Taylor, а потом мы опубликовали пост по техникам самоуспокоения и он очень понравился нашим подписчикам.

Но несмотря на все эксперименты, важно оставаться верными себе, то есть не делать что-то, что противоречит вашей природе.

Не нужно вымученно танцевать, если вам это не нравится. Не надо постить страдающего льва, если для вас это несмешно. Не нужно использовать мемы просто потому, что это делают все. Найдите какой-то свой способ коммуникации с аудиторией. Я считаю, что мемы – это прекрасно, но надо понимать, зачем они вам нужны. Если вы понимаете, что мем в случае конкретно вашего поста тему раскрыть не может, например, вы пишете про сбор гуманитарной помощи, вставлять кота с пакетами не надо.

При этом важно понимать, насколько подготовленный материал находится в повестке. Мы можем неделю готовить пост о том, как сделать интересную презентацию, а потом в день публикации на Землю падает условный метеорит, и тогда мы понимаем, что людям сейчас нужно другое и быстро меняем стратегию. Бывает обидно, сложно отказаться от уже написанного поста, но надо стараться уходить от ультраревностного отношения к контенту.

Пишите в комментариях, какая система управления внедрена в ваших компаниях, нуждается ли она в улучшении и насколько актуальна для вас модель Beyond Taylor. Буду рада любому высказанному по этому поводу мнению! Подписывайтесь на наш канал