Как завоевать доверие аудитории делами, а не словами. Разбираемся в феноменальной популярности корейской группы BTS
Я случайно оказалась на встрече мамы с заказчицей - женщиной 70 лет: они планировали предстоящий юбилей. При обсуждении музыки на праздник, пенсионерка сказала, что любит BTS: «когда слушаешь их песни, так хорошо на душе стаёт».
Как так получилось, что 7 парней взорвали мировые чаты, собрали самый большой фэндом в мире и завоевали сердца слушателей всех возрастов из разных стран?
Музыку BTS слушают мои ровесники, ученики из школы журналистики, студенты в танцевальной студии, педагог по вокалу и знакомые разных возрастов. И я более чем уверена, что вы о них слышали, даже если в вашем плейлисте нет ни одной их песни. Надо сразу оговориться, что я не эксперт K-pop (а такие в России уже есть) и не вхожу в фандом группы A.R.M.Y. Я знакома с их творчеством примерно с 2015 года, но в моём плейлисте до сих пор не больше 10 песен группы.
За последний месяц я посмотрела десятки интервью с BTS, 4 записи концертов, больше сотни клипов и живых выступлений, шоу «Бегущий человек» и другие (представьте, как выглядит моя лента рекомендаций). Клянусь, я влюбилась в эту группу, пока искала ответ на вопрос «Что они сделали, чтобы их полюбили миллионы людей по всему миру?».
Спойлер: они были искренни во всём, что делали.
Никто ничего у вас не купит, если к вам нет доверия.
Доверие применительно и к творчеству. Сначала мы слушаем песни, которые нам нравятся, а потом больше узнаём об их исполнителях. Или наоборот: сначала мы слышим о музыкантах, а уже потом об их творениях - так работают рекомендации или репутация. Бантаны (так называют BTS) получили мировую славу благодарю доверию, которое заслужили, пройдя тернистый путь.
Искренняя история музыкальных побед началась в крошечном музыкальном агентстве BIGHIT Entertaiment, расположенном в гараже. Там было несколько рабочих столов и звукозаписывающая студия в подвале. Владелец компании Бан Ши Хёк имел четкие представления о будущем BTS: никаких жестких рамок, присущих k-pop индустрии, и свобода петь о том, что волнует ребят.
«С тех пор, как мы дебютировали, у нас было много трудностей, были люди, которые сказали, что мы никогда не сможем это сделать. Спасибо, что доверяли нам до последнего момента, это действительно то, о чем мы только мечтали. Спасибо, что осуществили наши мечты, АРМИ по всему миру, давайте вместе полетим на наших прекрасных крыльях».
Объединяющие моменты
В начале творческого пути над мемберами BTS смеялись из-за того, что они из маленького агентства. Некоторые айдолы (корейские поп-звёзды) игнорировали их и проходили мимо, некоторые издевались, что они даже не претенденты на премии. Иногда их не приглашали на церемонии вручения музыкальных наград или просто не давали выступить на них, не предоставляли места в зале в нужном количестве из-за чего участникам BTS приходилось сидеть по очереди. Что бы вы чувствовали на их месте?
Мы склонны доверять тем, с кем у нас есть что-то общее. А значит, стоит искать точки соприкосновения.
А теперь вспомните трудные моменты в своей жизни, когда думали, что не справитесь; когда в вас никто не верил, когда не было поддержки и можно было положиться только на себя. Ваша история точно в чём-то похожа на историю BTS. Именно это вас объединяет с 7 корейскими парнями, которые справились вопреки всему. И таких объединяющих моментов между BTS и их фанатами - множество.
Под хештегом #BTSisNotYourAverageBoyBand фанаты BTS рассказывали, как музыка помогла им пройти через трудные жизненные ситуации: справиться с тяжелой болезнью, пережить разрыв с любимым человеком и увольнение или даже передумать сводить счеты с жизнью. Тысячи искренних постов в интернете о спасенных жизнях в ответ на открытость участников группы BTS.
Общественное мнение диктует нам эталон красоты “ох, какой тощий”. Но есть люди, которые умирают от голода на другой стороне земли. Не кажется ли вам, что мы должны уделять им больше внимания? Если бы я стал влиятельным и уверенным в себе человеком, то верю, что смог бы обратить внимание людей на такие вещи.
Фанаты выражают свою любовь к артистам по-разному: покупают альбомы, пишут письма, дарят подарки, выводят слова поддержки в тренды соцмедиа и так далее. АРМИ помимо выше перечисленного проводят благотворительные выставки и организуют сборы пожертвований в памятные для BTS даты. Например, российские фанаты в 2017 году пожертвовали фонду «Подари жизнь» 300 000 рублей на четвертое день рождения своих кумиров. Благотворительностью занимаются фанаты бантанов по всему миру.
Группа BTS уже дважды выступила на Генеральной Ассамблее ООН с речью, посвященной проблемам молодёжи, бедности и неравенства. Мемберы активно выступают против насилия в отношении подростков.
Музыка BTS затрагивает проблемы молодёжи, их страхи и мечты, «шаблонные» ожидания корейского общества от тинейджеров и взгляд на культуру потребления.
Точек соприкосновения с аудиторией - великое множество. Приглядитесь к творчеству BTS - вы точно найдёте что-то близкое и понятное вам.
Первые впечатления
Каждый альбом группы - это очередной период взросления и творческого роста участников группы, их реакция на происходящее вокруг. В песнях они поднимают темы безответной любви и дружбы, соблазнов и трудного выбора, отношения к успеху и ксенофобии. Постеры и тизеры каждого альбома наполнены различными символами и пасхалками, отчего соцмедиа разрываются от теорий и версий. Хидео Кодзима - не единственный любитель загадок и отсылок.
Период взросления подростков сопровождается принятием собственного несовершенства. Как добро и зло являются неотъемлемыми частями мира, так и в каждом из нас есть чёрное и белое, детское и взрослое, грех и искупление. Принять собственные недостатки и не закрывать глаза на окружающее зло - это и есть взросление.
Чем сильнее искушение, тем больше ты о нём думаешь. Эта неопределённость - часть процесса взросления. Песня Blood Sweat & Tears показывает, как мы думаем, выбираем и растём.
Игорь и Елизавета Манн в книге «Доверие» написали о 12 «атомах», которые работают на создание первых впечатлений: пунктуальность, привлекательность, позитив, представление, хорошие манеры, язык тела и т.д.
Участники BTS попали в группу не просто так. Бан Шин Хёк, «отец бантанов», с самого начала сделал ставку на искренность в музыке и общении с аудиторией; он искал «своих в доску парней». И он не ошибся с выбором. Мемберы BTS всегда вежливы и внимательны по отношению к окружающим, они заботятся друг о друге и благодарят фанатов за совершенное добро, они с уважением относятся к коллегам из k-pop индустрии. А самое главное, они делают это совершенно естественно, без наигранности.
Было бы действительно здорово, если бы наша музыка продолжала трогать людей. Когда твое сердце откликается, оно подтолкнет тебя стать лучше и позитивнее.
Общение
По самым скромным оценкам, фэндом BTS насчитывает 48 миллионов поклонников. В 2019 году группа анонсировала запуск официального фансообщества BTS Weverse, чтобы быть ещё ближе к своим фанатам. Логотипы BTS и ARMY связаны между собой: бренд BTS символизирует молодых людей, открывающих дверь на пути профессионального и личностного роста, а дизайн логотипа фэндома ARMY олицетворяет момент открытия этой двери.
У группы BTS трепетное отношение к фанатам. Например, после получения премий мемберы не посещают афтепати, а проводят прямые эфиры с фанатами. Поклонники «не остаются в долгу»: они голосуют за любимую группу и выводят их песни в ТОПы музыкальных чатов.
Важно, чтобы контекст общения помог вам пройти фильтры "свой-чужой" и чтобы в результате вы оказались своим.
Профессионализм
На перечисление всех наград, премий и достижений группы потребуется много страниц - 350 номинаций и 175 побед. Достаточно отметить, что группа занесена в «Книгу рекордов Гиннесса» за наибольшее количество зрителей прямой трансляции концерта "Bang Bang Con: The Live» в 2020 году, а клип BTS «Butter" стал самым просматриваемым видео на YouTube за 24 часа.
Каждое выступление BTS - это сочетание природного таланта участников и многолетней напряженной работы.
Профессионализм - это вишенка на торте доверия.
Причина грандиозного успеха группы - не только в полной самоотдаче творчеству, но и в личных драмах каждого мембера, которые взрослели из года в год. История, которая начиналась как шаблонная для k-pop индустрии, стала историей взросления семи парней и их аудитории, преодоления множества трудностей и воплощения грёз о творческой реализации.
Я не ставила перед собой цель подробно исследовать творчество феноменально популярной группы BTS. Это уже не однократно сделано экспертами. Я же просто перечитала книгу Игоря и Елизаветы Манн. Во время чтения меня не покидала мысль об уровне доверия, которое уже заслужили бантаны. И если в книге «Доверие» речь идёт о встречах с клиентами, то история BTS - это затянувшаяся вот уже на 10 лет дружба.
Конечно, я хочу быть хорошим человеком. Но невозможно быть любимым всеми. Это было бы жадностью с моей стороны. Поэтому я просто собираюсь стать настоящим, честным человеком, который не лжет. Я собираюсь жить в соответствии с моей лирикой — чтобы через 10 или 20 лет я все еще мог посмотреть на свою работу и не испытывать стыда.