Adidas готовится продать Reebok за $1–2 млрд: почему бренд столько стоит, а партнёры не могут работать вместе Статьи редакции
Компания остается в тени «старшего» бренда — в отличие от успешного союза Nike и Converse.
Конспект материала Marker.
В 1980-х годах Reebok была доминирующим производителем спортивной обуви благодаря моделям Pump и Freestyle. Сейчас он во многом известен только тем, кому нравятся кроссфит или UFC, где компания спонсирует партнёрства. Сложно понять, что представляет собой Reebok в качестве бренда.
Похоже, этого не представляет и материнская компания Adidas, которая с октября 2020 года обсуждает продажу Reebok за $2 млрд. Хотя в 2005 году она купила конкурента за $3,8 млрд.
За 15 лет «партнёрства» выручка Reebok сократилась с $3 млрд до ~$2 млрд (это около 7% всей выручки Adidas), а бренд не смог найти своё «лицо» на фоне успеха Adidas и Nike.
Как Reebok удерживала успех бренда в 20 веке
Основатели Reebok — Джо и Джефф Фостер, внуки создателя J.W. Foster and Sons, производителя беговой обуви с шиповкой с 1900 года. В 1954 году Фостеры открыли собственную компанию, названную в честь южноафриканской газели.
Почти 30 лет фирма не выделялась на фоне остальных производителей. В 1982 году она добилась успеха с выходом Reebok Freestyle — модной спортивной обуви для женщин.
Freestyle была спроектирована с учётом увлечения аэробикой в 80-х годах: лёгкой, эластичной и гибкой, предназначенной не для бега на открытом воздухе, а для упражнений тренажерном зале.
В 1984 году на Freestyle приходилось около половины продаж Reebok. «Лицом» Reebok стали актрисы Сигурни Уивер и Сибилл Шепард, а также фронтмен Rolling Stones Мик Джаггер. Они конкурировали за внимание с Майклом Джорданом — «лицом» Nike.
В 1988 году выручка Reebok составила $1,8 млрд, и компания заняла около 25% американского рынка спортивной обуви — в сравнении с $1,2 млрд выручки и менее четверти рынка у Nike.
Затем начался спад до 1990 года, пока Reebok не предложила модель Pump. Это была противоположность Freestyle: на треть тяжелее большинства баскетбольных моделей, крепкая и с поддержкой лодыжки.
Она получила признание среди потребителей и в баскетбольном кругу. В 1996 году для продвижения Pump компания обратилась к баскетболисту Аллену Айверсону. Он не только хорошо играл, но и обладал нужной харизмой, чтобы стать «иконой крутизны», открыто поддерживающим хип-хоп культуру и одежду.
В конце 90-х годов бренд снова пошёл на спад. Он переключился на аудиторию хип-хопа, подписав контракт с 50 Cent и Jay-Z. Серия последнего исполнителя, S.Carter, продалась тиражом 500 тысяч пар в 2003 году.
Объединение с Adidas: что пошло не так
В 2005 году Adidas купила Reebok за $3,8 млрд, чтобы выйти на американский рынок. Он был слабостью Adidas и сильной стороной теперь уже бывшего конкурента.
Несмотря на заявление об «отдельных айдентиках, маркетинговых кампаниях, каналах дистрибуции и продажах», отношения между компаниями оказались сложными. Reebok и Adidas вместе конкурировали с Nike, но боролись и друг с другом.
В 2019 году самая популярная звезда Reebok в начале 1990-х годов, баскетболист Шакил О’Нил, заявил: Adidas «настолько размыла бренд Reebok, что тот почти исчез», и предложил выкупить его.
Все ресурсы уходят на Adidas — у Reebok хуже маркетинг и звёзды рангом пониже
Adidas вкладывала в развитие своего бренда больше сил и денег. Reebok же просто уступала её лучшие маркетинговые активы, например оснащение игроков NBA, и постоянно занималась реструктуризацией в поиске ниши.
В 2016 году Adidas подписала контракт с Канье Уэстом на разработку модели Yeezy, а затем выпустила коллаборацию с популярным рэпером Фареллом Уильямсом.
Самой большой звездой Reebok за последние несколько лет стал рэпер Кендрик Ламар, подписавший контракт в 2014-м. Спустя три года он перешёл к Nike. Теперь партнёр Reebok — певица Карди Би, которую по популярности можно сравнить с Фареллом Уильямсом, но никак не с Jay-Z.
Спортивная звезда Reebok — боец UFC Конор Макгрегор. Серия хоть и занимает большую нишу, но не входит в «спорт большой четвёрки». Главный баскетболист Reebok — Монтрелз Харрел, но и он стоит в тени Леброна Джеймса с Nike.
Также бренд заключил партнёрство с модным домом Maison Margiela, например продавал дизайнерские Pump за $1490, но сотрудничество назвали «преступно недооцененным».
Сейчас на Reebok работает прошлое
Подразделение классической обуви бренда, куда входят Freestyle и Instapump Fury, приносит 40% годовой выручки Reebok — около $2 млрд, куда больше остальных видов обуви.
Классика внешне проста, тогда как у новых моделей слишком много деталей. Но чтобы сделать новый простой дизайн, нужно потратить куда больше времени на разработку.
Большинство коллабораций и экспериментов Reebok остаются в рамках классических моделей. Кроссовки Cardi Bi, к примеру, — это переработка теннисной обуви бренда 1985 года.
Для Adidas есть удачный пример: Nike и Converse
Саймон Вуд из Sneaker Freaker сравнивает партнёрство Adidas и Reebok с покупкой Nike обанкротившегося Converse — за $300 млн в 2003 году. В 2020 году выручка Converse составила около $1,8 млрд, несмотря на проблемы.
Стратегическая разница в том, что Nike разрабатывает инновационную обувь, которая никак не конкурирует с вневременным брендом Converse Chuck Taylor — кедами из резины и ткани.
Nike сыграла на культурном наследии Converse в поп-культуре, созданном Куртом Кобейном и Ramones. Бренд превратил кеды из парусины в «дизайнерскую ткань», создавая успешные коллаборации и продвигая Converse среди молодёжи.
Кому может отойти Reebok
Потенциальных покупателей Reebok как раз привлекают классическая обувь и стиль бренда: они могут привлечь молодую аудиторию и развить спрос на ретрокроссовки в стиле 80-х, пишет FT. Издание указывает, что переговоры с Adidas ведут Permira и Triton.
Если Trition инвестирует в основном в производство, здравоохранение и услуги и не очень подходит Reebok, то лондонская Permira может стать удачным вариантом для спортивного бренда.
Компания с 2013 года владеет брендом классической «неформальной» обуви Dr.Martens, популярность которой ей удалось возродить. В феврале 2020 года она купила модный обувной бренд Golden Goose за €1,3 млрд.
да, адидас конкретно поднасрал. и рибок выгнал из хип-хопа и сам туда нормально не зашел.
Ну как не зашёл? Их кроссовки стали одной из первых моделей кроссовок (если не первой), которые начали ассоциировать с хип-хопом. Благодаря Run DMC суперстары стали культовыми для всего движения. Плюс сейчас, благодаря Канье и Фарреллу нарастили своё присутствие в мире хип-хопа. Не отрицаю, конечно, что на данный момент у них не лидирующее положение, но и о том, что они нормально не зашли - нельзя сказать)
вы про суперстары? они были до интервенции рибока в хип-хоп. какое присутствие? фарела лапти вообще никакого влияние не оказали, они на столько редкие и малозеачительные, изи прославились только тем что их отлично барыжат на ибеях, но никто не носит. а раньше целый бренд ассоциировался с хип-хопом. не лапти, а целый бренд. как сейчас nike.
Причём тут до рибока или после? Суть в опровержении тезиса «сам нормально не зашёл в хип-хоп». Я просто не понимаю, как вещь, считающаяся классикой хип-хопа, наравне с канголками, может считаться не входящей в хип-хоп?
Я не говорю про рынок ритейла, упоминая yeezy, я говорю лишь про то, сколько людей их носит из хип-хоп культуры. С тем же успехом можно попытаться перевести внимание и с Air Jordan 1, ни одна из моделей кроссовок по-моему так не выкупается со всех сайтов, как она, чтобы потом попасть на GOAT или StockX, причём любые расцветки, но это же теперь не значит, что Air Jordan 1 не любят в хип-хоп культуре и они не являются частью ее.
Плюс Адидас это не только суперстары, их классические олимпийки все любят до сих пор, сложно сосчитать количество обложек, на которых рэперы в этих олимпийках.
В общем суть моего комментария не в принижении присутствия Найка в хип-хоп культуре (я сам дикий фанат Air Jordan 1 и 3), а в опровержении фразы «Адидас нормально не вошли в хип-хоп». Они как раз вошли и там навсегда остались, точно так же и Найк.
Вы какую-то дичь втираете. Какое отношение джорданы имеют к обсуждению адидас vs рибок. Никто не сомневается в их присутствии в хип-хоп культуре как и материнского бренда найки. Вы так и не поняли, что хип-хоп культура это не только определенная модель кроссовок или кофт. Это ассоциация САМОГО БРЕНДА с хип-хопом. Слышали про такой бренд как FUBU? Так вот, рибок в 90х добился такого же влияния, которое адидас пытался присобачить себе но вместо этого и рибока его лишил и сам этого не добился.
Мы говорим о разных вещах. Вы написали, что Адидас не зашёл в хип хоп, при этом я не понимаю, как у бренда может быть несколько разных моделей, которые ассоциируются исключительно с хип хопом, постоянные коллабы с яркими представителями культуры и при этом он не ассоциируется с хип хопом? Может это вы не ассоциируете его с ним?) Я думаю на этом можно прекратить нашу дискуссию, ибо она скатывается в выдачу своего мнения за истину, поэтому не вижу смысла дальше разговаривать на эту тему)
ну вот представьте себе что коллаборации не приносят того влияния, какие должны были. сравните коллаб с джей зи и коллаб с фарелом. там не надо даже оценивать, там достаточно просто продажи сравнить. лапти джей зи разлетались просто охерительныйми тиражами. или сравнить памп, которые продвигал шак и тупак и в которых ходили миллионы людей и изи которые вы в реальной жизни наверное не встретите ни разу. улавливаете разницу? это и есть "войти в хип хоп" и "не войти в хип хоп".
Бред же не ? Перечитав всю ветку: во первых не Адидас выгнал рибок из хип хопа, а сам рибок в своё время просрал в конкуренции найку. В том числе из за коллабораций последнего и более понятного маркетинга, что собственно и описано выше в статье NY Times 1988 года. Да на pump они поднялись на какое то время, но шак не Джордан, который в итоге вывез собственный бренд который в дальнейшем ещё более ассоциировался с хип хопом и был на всех с верху до низу. У меня где то до сих пор валяется школьный дневник с эминемом, одетым исключительно в Найк и Джордан. Далее в 00х помню многие шмотки смотрелись интересными, кеды jay z не носил, но вот g unit несколько пар было, но это был последний момент когда рибок из себя что то представлял, относящееся к этому стилю.
Иизи в реальной жизни не встретим ни разу? Серьезно ?) смотрел недавно от скуки рандомный ролик перед сном, там какой то русский блоггер поехал в Америку в гетто Нью Йорка, там ребята в рваном H&M будут ходить и жить в социальном жилье, но кросы у всех eezy по умолчанию, как барсетки у любого братка из 90х.
Вася, ты дурачек, почитай хотя бы когда начали выпускать джорданы, когда начали выпускать пампы и благодаря чему они стали популярны и когда рибок подписал шака. Ты налепил какой-то хуйни вообще друг с другом несвязанной. Рибок проиграл найку, но олени из адидаса выкупили его чтобы именно с найком и конкурировать. В итоге благая цель оказалась нереализованна ни на грамм, вместо этого бюджеты урезались а образ и нишу пытается безуспешно взять адидас. Сейчас адидас ассоциируется с хип-хопом? хер там. Они только в последнее время начали что-то в баскетболе занимать, какой там нахер хип-хоп. Дружище, много изей в своем Пердинске видел? А джиюниты носил) соображай
Базаришь, бро