«На рекламном рынке у нас имидж плохих парней»

​Интервью с директором интернет-бизнеса компании «МаксимаТелеком» Артемом Пуликовым.

«МаксимаТелеком» специализируется на создании и коммерциализации публичных сетей Wi-Fi, в том числе и на общественном транспорте. Основной источник монетизации бизнеса — доходы от мобильной медийной рекламы, то есть показов интернет-рекламы в баннерном или видеоформате.

30 мая «МаксимаТелеком» объявила о выходе на рынок Санкт-Петербурга и запуске собственной Wi-Fi-сети в метро. Кроме того, компания заключила соглашение с «Внешэкономбанком», в рамках которого планирует привлечь 3 миллиарда рублей для выхода на международные рынки.

Директор интернет-бизнеса «МаксимаТелеком» Артем Пуликов рассказал vc.ru о развитии компании, а также о запуске новых рекламных продуктов на основе анализа пользовательских данных, которые позволят транслировать более точно таргетированную рекламу.

7 июня компания ввела единый тариф для московской Wi-Fi-сети, который позволяет отключать рекламу в общественном транспорте. С чем связано это нововведение?

Артем Пуликов: С тем, что мы активно развиваемся и сервис помимо метро стал доступен в наземном общественном транспорте, в пригородных электричках, в «Аэроэкспрессах». Также развиваем проекты в HoReCa (гостинично-ресторанном бизнесе — vc.ru).

Люди, которые пользуются нашими ресурсами в разных сферах, в разных проектах, должны уметь управлять своей подпиской, и если человек ездит и на электричке, и в автобусе, и в метро, мы даем ему возможность купить премиум-пакет без рекламы и авторизации на всех этих локациях.

Также в обозримом будущем планируем сделать конструктор для собственных потребительских шаблонов. Сегодня мне в Facebook написал коллега из агентства Dentsu Aegis, который не может спокойно ходить по Москве из-за того, что его смартфон цепляется к Wi-Fi-роутерам в автобусах, и его это дико раздражает.

Буквально на днях завершили R&D на эту тему, и в нашем приложении MT Cabinet появится возможность сделать так, чтобы смартфон не подключался к автобусам или другим видам транспорта.

То же самое будет и с платной подпиской — если человек не пользуется наземным пассажирским транспортом, он может за него не платить — только за блокировку рекламы в электричках и метро, например.

Что за проект в сфере HoReCa?

У нас специфический бизнес: Wi-Fi не нужен где-то снаружи — в центре Москвы у всех отлично ловит LTE и 3G. Россия одна из стран, где самая низкая стоимость интернет-трафика.

При этом мы, естественно, хотим зарабатывать больше денег. А так как емкость метро с точки зрения аудитории ограничена — прирост есть, но небольшой, и идет за счет роста проникновения смартфонов — поэтому стали задумываться о том, как монетизировать нашу сеть.

Мы разрабатываем интересный продукт для HoReCa — MT Box. Если объяснять на пальцах, это наш роутер со специальной настройкой. Он устанавливается в заведениях и «ловит» аудиторию, которая ранее подключалась к нашей сети в любой локации.

Предлагаем кафе, ресторанам и вообще всему малому и среднему бизнесу мини-систему управления данными, которая поможет им работать со своей аудиторией. Мы знаем, что устройство пользователя было в этом заведении, и если он не возвращается обратно в течение двух недель, то при входе в нашу Wi-Fi-сеть владелец кафе может показать человеку объявление — «Заходи к нам, получишь круассан бесплатно». Либо можем коммуницировать с пользователем через SMS, если он ранее согласился на их получение.

У нас 100% людей идентифицированы — к каждому устройству и MAC-адресу привязан номер телефона. Он может служить мостиком для коммуникации с этой аудиторией на других площадках рунета — по номеру телефона можно найти этого человека во «ВКонтакте», также номер телефона в большинстве случаев привязан к «Яндекс.ID».

У заведений есть доступ к номерам мобильных телефонов?

Прямого доступа нет. Они могут покупать этот сервис у нас. Они видят количество ассоциаций в день и количество людей, которых мы «поймали», а затем выбирают способ коммуникации — в нашей сети Wi-Fi, SMS, либо на площадках партнеров, например, с помощью MyTarget и так далее. Номера телефонов обезличены. Это наш внутренний ID, чтобы провести «мостик» к человеку.

Вы называете сеть Wi-Fi MT_FREE крупнейшим проектом в России по числу пользователей, которые отказались от рекламы за дополнительную плату. Сколько их?

Всего 140 тысяч человек, из них активные, которые пользуются Wi-Fi каждый день — это 70 тысяч.

Вы сказали, что емкость метро по количеству пассажиров ограничена, поэтому единственный источник для увеличения охвата аудитории и потребления рекламного контента — это распространение смартфонов. Сколько всего пассажиров в метро и сколько из них пользуется смартфонами?

Наша дневная аудитория — 1,5 млн уникальных пользователей. Это около 25% от общего пассажиропотока. Есть еще любопытная статистика. Если мы возьмем 100 пассажиров, которые едут в одном вагоне, то 25 из них пользуются нашим сервисом, а еще у 25 человек телефоны «знают» нашу сеть, но их владельцы прямо сейчас интернетом не пользуются: либо человек едет не один, либо ему нужно проехать всего одну станцию, либо он читает книгу.

Поэтому мы можем увеличить охват в два раза, если начнем «будить» эту аудиторию, побуждать их пользоваться сетью. И сейчас начинаем делать интересные контентные проекты, чтобы человеку хотелось зайти в сеть.

Также будем делать свою рекламную кампанию на «наружке» в метро. Наклеим стикеры, например.

Шуточные цитаты между рекламными блоками — это часть кампании?

Да. На самом деле у этой фишки две стороны, и обе позитивные. На рекламном рынке у нас имидж плохих парней: мы – единственный способ коммуникации с пассажирами метро через digital-канал, у нас много рекламы, она ненативная и так далее.

Естественно, это не может не раздражать. Люди смотрят рекламу, ее количество растет, поэтому градус негатива хочется как-то сбивать. Для этого стали делать какие-то забавные штуки. Кому-то они нравятся, кому-то — нет.

Но, тем не менее, люди о них пишут. Кто-то — что у нас плоский юмор, и вообще зря мы это затеяли. Тем не менее, любое негодование говорит о том, что нас замечают.

С одной стороны, расслабляем пользователя, а с другой — помогаем рекламодателям, потому что цитата привлекает внимание и увеличивает концентрацию зрителя на контенте, который будет дальше.

У нас между двух рекламных роликов появляется какое-то интересное сообщение и человек не просто жмет на оранжевую кнопку «далее», а читает, что мы ему пишем, заостряет внимание и просматривает второй ролик.

Мало того, будем использовать это пространство еще круче: хотим ввести опросы для москвичей.

Например, человек заходит в метро, а мы его спрашиваем: «Какую ты больше любишь кухню — европейскую, японскую или грузинскую?». Это будет единственным форматом, который ни к чему не обязывает — всегда можно нажать кнопку «Далее».

Или ответить, и тогда мы сможем составить московскую карту мнений. Мы сможем делать баннеры, вроде: «Почему в Митино любят суши больше, чем в Бутово».

Это не главная ваша цель, правильно? Если у вас есть привязка к номеру человека, и вы формируете облако его предпочтений, то эту информацию можно предложить заведениям, чтобы они могли таргетироваться на более узкую аудиторию.

Да, вы совершенно верно мыслите. Это корыстная сторона, но это бизнес. И любой бизнес круто вести, когда он развлекает пользователя или несет для него какую-то ценность.

Мне кажется, интересно будет понаблюдать за этим. Мы будем настраивать свою собственную систему управления данными и выясним, кого в Москве больше — владельцев кошек или собак. В каких районах они живут. В каких районах больше любят Pepsi, а в каких — Coca-Cola. И так далее.

Понятно, что это облако предпочтений, но это можно смешно делать. А дальше мы хотим сузиться. Поскольку мы обладаем уникальной географической экспертизой и понимаем, кто где живет, работает, обитает, мы будем делать какие-то локальные опросы.

Например, в Москве сейчас больше барбершопов, чем продуктовых магазинов. На «Маяковской» открылся еще один — NoName. Наверное, все названия разобрали, поэтому его так и назвали — «Безымянный». Вот и спросим у парней с «Маяковской», когда они будут подключаться сети MT_FREE — какой барбершоп им нравится больше всего — Chop Chop, NoName или другие локальные барберы.

В перспективе хотим сделать что-то вроде народной московской марки — «Мнение москвичей» или «Выбор москвичей». Естественно, что такую же историю мы планируем запустить в Санкт-Петербурге. Посмотрим, во что это выльется. Плюс это очень крутой якорь контента на портал Wi-Fi.ru. Интерес к порталу постоянно растет – его стали читать больше, и мы открыли свою редакцию.

Насколько охотно бренды размещают рекламу в метро?

А вы сами ездите в метро?

Езжу, но мне кажется, что там только реклама презервативов.

Потому что вы входите в целевую аудиторию рекламной кампании Durex — там таргетирование на мужчин и женщин в возрасте от 18 до 35 лет. Это единственный критерий, по которому этот бренд выбирает, показывать рекламу, или нет.

Как и у любого FMCG-бренда, у них есть частота показов рекламы, которую они считают эффективной. Если они считают, что эффективно показывать ее семь раз в месяц, мы с ними не смеем спорить.

Реклама у нас разная, и ее действительно очень много. Если раньше, чтобы подключить интернет, требовалось посмотреть один ролик, то с этого года мы стали показывать два.

Это вызвало много критики, но с другой стороны, — увеличило количество продаж премиальных пакетов без рекламы. Тут мы как гидра, которая сама себе голову отрезает.

Если рекламодателей разделить по сегментам в процентном отношении, то какой сегмент займет самую большую долю?

На первом месте — производители товаров массового потребления (FMCG). Наш сервис — это московское народное медиа. На любых медиа с большим охватом основная категория рекламодателей — это FMCG.

На втором месте идет фарма, хотя многие объединяют ее с FMCG. Дальше всего по чуть-чуть. Поскольку 99% трафика у нас идет с мобильных устройств, то много рекламы различных мобильных сервисов и приложений.

Также растет доля локальной рекламы — торговых центров, мероприятий, театров. Мы можем таргетировать ее на узкие сегменты аудитории.

Как вы считаете, в чем минусы и плюсы такого рекламного канала, как метро и общественный транспорт?

«МаксимаТелеком» единственный игрок, который дает пользователям московского метро, а теперь и петербургского, доступ в интернет. На каких-то станциях или открытых перегонах, конечно, ловят мобильные операторы, но качество нашего мобильного интернета выше.

Нас некем заменить, это дает нам возможность транслировать пользователям полноэкранные рекламные форматы. Почему этого не делают «Яндекс» или Google? Потому что если кто-то из них начнет, то аудитория уйдет к конкуренту.

Они борются за органическое внимание, именно поэтому сейчас в тренде нативная реклама. На мой взгляд, она сильно переоценена. А мы можем себе позволить полноэкранный формат.

Если спросить любого бренд-менеджера, какой баннер он хотел бы показать — маленький или на весь экран, он ответит, что на весь экран. Но площадка ему не позволит, иначе ее аудитория сбежит.

А у нас такого риска нет. Вернее, риск есть всегда: если мы будем только рекламу показывать, наверное, через неделю к нам никто не придет. Но на данный момент наш баланс соблюден правильно: у нас растет аудитория, несмотря на то, что количество рекламы увеличивается.

Если стоимость этой валюты превалирует над ценностью нашей услуги, то человек не будет ей пользоваться. Мы никого не принуждаем.

С точки зрения минусов — у нас не такой большой прирост аудитории, как нам бы хотелось. Охват рекламной кампании в Москве, которую мы можем провести, ограничен 8 млн человек. Поэтому запустили Wi-Fi в Санкт-Петербурге. Помимо того, что там будет огромная сеть, это все дополнительный трафик к московскому, они не пересекаются в коротком промежутке времени.

Наш минус в том, что компания не очень большая, и если бы мы были больше, то, может быть, люди в метро до сих пор смотрели бы один рекламный ролик.

Насколько легко работать с рекламодателями из Санкт-Петербурга?

Для меня это по-прежнему остается вопросом, потому что мы сейчас в процессе поиска коммерческого директора в петербургском филиале. Он будет работать с локальным бизнесом.

Если говорить о большей части рекламы, то она будет федеральной и будет запускаться из Москвы. Грубо говоря, компании Unilever не важно, где человек увидит ее рекламу — в Москве или в Петербурге.

Насколько легко убеждать рекламодателей из регионов перейти в digital-формат?

Рекламодателям сложно объяснить, почему им нужно уходить в интернет — и маленьким, и большим. В Таиланде недавно завершилась конференция Izmeni Soznanie, где много говорили о проникновении на digital-рынок новых денег.

Но они не особенно проникают. Все деньги, которые на рынке сейчас — это каннибализация каких-то других медиа.

Обычно мы советуем рекламодателям просто попробовать разместить рекламу у нас, чтобы они могли увидеть ценность для бизнеса. И в 99% случаев это срабатывает.

С маленькими рекламодателями сложно вдвойне, потому что форматы у нас медийные, а не контекстные, и если это какой-то маникюрный салон, который закупает геотаргетированную рекламу по контекстным объявлениям, то они нам говорят: «Вот в контексте у нас CTR — 2%, у вас тоже 2%, но вот с контекстного объявления у нас пять человек записалось, а с вашего — ни одного, вы плохое медиа».

Мы им объясняем, что контекст — это связанный текст, который транслируется человеку, который уже заинтересовался товаром или услугой. А наши форматы коммуникации в принципе не подразумевают CTR, что люди будут кликать по объявлению.

Например, если я студент и выезжаю с метро «Тушинская» на метро «Новослободская». Зная это, какой-нибудь «Кофе-Хауз» на «Новослободской» мог транслировать мне объявление: «Комплексное меню по студенческим билетам: кофе и булочка за 150 рублей».

Я бы обрадовался и обязательно купил, но зачем мне кликать по этому баннеру? Мне его показали, я запомнил информацию, выйду на «Новослободской», зайду в кафе и куплю. Для нас клик — это не действие. Для нас полезное действие — показ баннера.

Эту проблему как раз решает ваш роутер для ресторанов, который ловит MAC-адреса, верно?

Да, мы соединяем их с рекламой. Закупая рекламу, можно тут же смотреть, сколько человек увидели объявление и пришли с его помощью. Можно на неделю купить рекламу в метро, посмотреть, как она сработала. Затем на другую неделю — нанять человека, который будет раздавать листовки и посмотреть, как сработал он. А затем сравнить и посмотреть, как то или иное медиа воздействует на приток аудитории.

Весной МТС запустил сеть в метро на базе вашей инфраструктуры. Будут ли соглашения с другими мобильными операторами?

Мы и до этого вели с ними переговоры, но после того, как МТС успешно запустил свой сервис, другие операторы зашевелились активнее. К тому же, емкость канала, который мы можем продать телекому, ограничена: когда в одном месте что-то прибавляется, в другом месте что-то отрезается.

Мы считаем, взвешиваем, оцениваем эффективность затрат: мы спрогнозировали отток абонентов МТС, когда у них появился сервис оператора под землей, но он перекрывался бы деньгами от сделки с МТС.

Кстати, оттока не произошло. МТС в первую очередь предоставляет услугу голосовых вызовов под землей. Даем им канал, который «забивается» и голосовыми вызовами, и интернетом.

Просто емкость канала, который мы предоставляем партнерам, гораздо скромнее, чем емкость, которую даем напрямую пользователю. В текущей парадигме не может быть такого, чтобы мобильный интернет от сотовых операторов был под землей быстрее, чем наш Wi-Fi.

На каких условиях вы заключили соглашение?

Это коммерческая тайна. Могу сказать, что на взаимовыгодных — если бы оператор решил устанавливать свое оборудование, а не использовать наше, то проект оказался бы в разы дороже.

Также я не могу раскрыть данные о выручке и прибыли компании, но по рекламным форматам у нас бывает рост до 100%. Понятно, что где-то срабатывает эффект малой базы, потому что мы только разгоняемся.

Сейчас количество желающих купить рекламу превышает емкость нашей аудитории, поэтому мы ищем дополнительные каналы трафика и монетизации. Это одна из причин, по которой мы смотрим в сторону анализа и обработки данных — это не ест наш инвентарь, но позволяет давать более актуальную информацию сторонним ресурсам.

На рынке рекламы на общественном транспорте вы — монополист, но если брать более глобальную экосистему, то кого вы считаете конкурентом?

Поскольку мы — игрок мобильного рынка, то все крупные мобильные площадки. «МаксимаТелеком» – крупнейший игрок на рынке мобильной медийной рекламы в России. Наша выручка по мобильным медийным форматам сопоставима с самыми большими игроками, включая «Яндекс».

Понятно, что «Яндекс» основные деньги зарабатывает на «Директе», на своей рекламной сети, а если говорить про главную страницу «Яндекса», которая имеет огромный трафик, где есть баннеры, то я думаю, что наши выручки сопоставимы.

Спрос не упал?

Нет, не упал. У нас загрузка этого формата — 90%. Бывает, что выходные дни не продаем, но у нас нет такого понятия, как простой. Мы на этой площади рекламируем свои продукты — тот же премиальный пакет.

Совершали ли вы бизнес-ошибки, когда создавали Wi-Fi-сеть в Москве?

Я бы не назвал это ошибками, скорее — шероховатости. Основная проблема состоит в том, что мы первопроходцы. Обычно у нас как делается — люди берут модель, которая работает на Западе, и переносят в Россию.

Мы так делать не могли, потому что были первыми в мире. Естественно, двигались методом проб и ошибок: где-то не тот формат поставили, и потом пришлось его оптимизировать.

Компания не включается в проект без предварительных расчетов и качественного R&D. Бывает, что-то пробуем, считаем, пилотируем, запускаем какие-то проекты, а дальше понимаем, что ожидания не оправдываются.

Например, так было в начале нашей истории, когда к нам периодически приходили запросы от крупных торговых центров с большим людским трафиком. Они могли нам сказать: «Сделайте нам Wi-Fi, пусть он работает, а вы за счет монетизации окупите вложения и заработаете».

Кейс с виду неплохой, мы все просчитали, но потом оказалось, что там, где есть хороший LTE, никакой Wi-Fi не нужен. Поэтому зачастую мы сворачивались и уходили. Пробовали с ТРЦ, с выставками, с парками и так далее. ​

Сколько средств вам удалось привлечь в рамках Петербургского экономического форума?

Кредит от «Сбербанка» в 800 миллионов рублей на развитие сети Wi-Fi в петербургском метро. Весь проект мы оцениваем в 1,3 миллиарда рублей. Также мы заключили соглашение с «Внешэкономбанком» для привлечения трех миллиардов рублей для выхода на зарубежные рынки.

Вы собираетесь выйти на рынок Венгрии и стран Персидского залива. С чем связан выбор локаций для экспансии?

Я в компании два с половиной года, за это время я заметил, что к нам регулярно приезжают делегации из разных стран — Сингапура, Италии, Германии и так далее. Почти все страны, не важно, развитые или нет, заинтересованы в нашем проекте.

Многие недоброжелатели говорят нам: «Вот в нью-йоркском метро тоже есть Wi-Fi». Да, где-то есть, на некоторых станциях. Но единой экосистемы, как у нас, нет нигде в мире.

Наша ценность состоит не в том, что мы придумали, как классно закрепить «железки» в вагонах и сделать так, чтобы работал интернет — мы делаем уникальную экосистему, которая сама себя окупает.

Мало построить рабочую инфраструктуру. Важно сделать это недорого, быстро, качественно и научиться ее монетизировать. Делаем это комплексно и «под ключ».

Я уверен, что добрую половину денег, которые мы зарабатываем сейчас, мы начнем зарабатывать в будущем за счет анализа пользовательских данных.

На иностранные рынки нам помогает выходить «Внешэкономбанк». Венгрия — это один из процессов. Не то чтобы специально на этот рынок нацеливались.

Как планируете развивать компанию в России?

В городах России у нас уже подключено 10 аэропортов. В Москве это «Внуково». Мы коммерсанты, появляемся там, где нужны. У нас нет такого, что мы решили внезапно строить сеть Wi-Fi в Ростове-на-Дону.

Идем туда, где можно заработать деньги. Деньги можно заработать там, где мы можем быть полезными для общества. Если понимаем, что в том или ином регионе или городе есть инфраструктура, где Wi-Fi будет востребован, и наша модель монетизации будет его окупать, то придем туда.

Пока не задумываемся о строительстве собственной Wi-Fi сети в крупных городах помимо Санкт-Петербурга. Но в будущем — может быть.

На рынке Wi-Fi есть несколько крупных игроков, которые присутствуют в регионах. Они держат Wi-Fi-сети в ресторанах, кафе и так далее. В какой-нибудь Перми у них может быть 300 точек.

И сейчас они монетизирутся исключительно за счет заведений, которые платят им за то, что у них работает Wi-Fi. Мы сейчас обсуждаем с коллегами, которые этим занимаются, возможность рекламной монетизации этих сетей.

Принимая решения о выходе на новый рынок в России, смотрим на капитальные затраты, на время возврата вложений. Сейчас для нас основной сдерживающий фактор — это дешевизна мобильной связи и интернета.

И когда мобильные операторы отказываются от безлимитного интернета — вам это на руку?

​Это добрая весть для злых нас. Кому война, а кому — мать родна. Отмена безлимитных тарифов приведет к тому, что связь, скорее всего, будет дорожать. В этом случае мы, возможно, пригодимся просто на улице. Сделаем какой-нибудь Wi-Fi-купол над Москвой вместе с Элоном Маском и будем всем раздавать интернет.

#Интервью