«Мы нескромно называем себя родоначальниками нативной рекламы»

Директор телеканала 2x2 Денис Всесвятский о продвижении мультсериалов на телевидении в эпоху интернета.

Ваша целевая аудитория — подростки и молодые взрослые. Сейчас россияне до 20 лет практически не смотрят телевизор. Как вы справляетесь с этой проблемой?

Для нас это не совсем проблема. Да, мы правда ориентируемся на молодых взрослых, и мы сами в принципе не смотрим телевизор. В коммуникации со зрителем мы разговариваем с ним не как другие телеканалы, а как будто мы общаемся в интернете — максимально неформально.

Глупо конкурировать с интернетом. Хотя мы и с другими каналами не конкурируем, потому что у нас собралась аудитория молодых взрослых, которая кроме 2х2 не смотрит другие телеканалы. Интернет стараемся использовать себе на благо: делаем кросс-медийные проекты и для телевизионной, и для интернет-аудитории.

Также прямо сейчас в стране меняется схема измерения телерейтингов, и внедряется новая система BIG TV, которая учитывает просмотры и в эфире и в интернете. Для нас как для канала с самой активной интернет-аудиторией это отличная новость. Мы изучаем технические стороны вопроса и собираемся запустить систему BIG TV у себя уже в следующем месяце.

Есть зрители, которые хорошо знают ваш телеканал и ваш бренд. Это те, кому сейчас 25-35 лет. А есть потенциальная аудитория — школьники, которые смотрят баттлы, сидят в Instagram, что-то слышали о 2х2, но телевизор не включают. Как вы пытаетесь охватить эту аудиторию?

В основном мы ведем всю коммуникацию с более взрослой аудиторией, не с подростками. Другое дело, что часть нашего контента ориентирована на подростков, например мультфильм «Рассол и Арахис». Все утренние и дневные мультфильмы довольно легкие.

Более молодую аудиторию привлекаем с помощью контента. В 2016 году мы запустили собственную «Студию анимации 2х2» (производит мультфильмы «Подозрительная сова», «МульТВ», «Кит Stupid шоу» — vc.ru). Она выросла из интернет-проекта, из мультфильмов, которые ребята делали для YouTube.

Все, что мы делаем сейчас, носит кросс-медийный статус и появляется и в интернете, и на телевидении. Когда выходят новые серии мультфильмов, мы анонсируем их на нашем YouTube-канале с помощью коротких тизеров. Сейчас у нашей студии анимации почти миллион подписчиков, в остальных соцсетях — сотни тысяч. Даже около 50 тысяч в Instagram-аккаунте, который ведёт плюшевый Гомер Симпсон.

Мы перестраиваем логику трансляции канала и пытаемся подстроиться под новые тренды. Есть ряд технических нюансов, о которых я пока не могу говорить открыто.

Расскажите подробнее о своей целевой аудитории.

В рейтингах мы измеряемся по охвату аудитории в возрасте от 14 до 44 лет. Ядро аудитории — молодые мужчины в возрасте от 18 до 30 лет. Средний возраст — 27 лет. Накопленный охват за 2016 год — 45,6 млн человек по всей стране в возрасте старше четырех лет.

Изначально 2x2 был столичным телеканалом, вещал только на Москву, а сейчас нас во многих городах смотрят даже больше, чем в Москве — в Самаре, Екатеринбурге, Туле. Каждую неделю мы делаем ролики для зрителей с рейтингами, что-то вроде версус-баттлов между городами.

Этим летом в честь десятилетия канала мы ездили по всем городам с десятиметровым надувным тортом — мы решили сами пообщаться со зрителями, поздравить их, подарить подарки.

Но на удивление подарки дарили и нам — домой привезли грузовик самодельного фан-арта. Поэтому мы придумали целое реалити-шоу «Палата 2x2»: наш пиар-директор на три дня поселился в палатке и разбирал подарки от зрителей в прямой трансляции. Собрали 350 тысяч просмотров.

Больше всего среди подарков было рисунков и самодельных героев мультсериалов. Моего любимого робота Бендера из «Футурамы» из консервных банок подарили две взрослые тетушки из Рязани.

Мы настолько вдохновились, что собираемся скоро учредить первую в мире премию в области фанарта — наш ответ гламурным премиям в области шоу-бизнеса. 2х2 — во многом про творчество, мы даже называем себя первым правополушарным телеканалом. Хочется продолжать вдохновлять людей больше творить, а не тупить.

Как менялась ваша эфирная сетка с 2007 по 2017 год?

Глобальных изменений, пожалуй, не было. Мы создавались как анимационный канал для взрослых, и до сих пор придерживаемся этой спортивной линии. С 2009 года у нас стали появляться неанимационные сериалы — как дневные комедии, вроде «Теории большого взрыва» и «Клиники», так и вечерние боевики и драмы — «Фарго», «Банши», «Блудливая Калифорния»

Прямо сейчас экспериментируем с хоррорами, у нас появился блок «Осень страшное кино», и каждый вторник мы показываем разные фильмы ужасов, которые очень хорошо смотрят. На Хэллоуин планируем показать «Реальных упырей». Это крутейшая комедия в стиле мокьюментари про вампиров.

​Неотъемлемая часть канала — собственный контент, причём не только анимация. Мы начали производить его в 2010 году, запустив шоу «Реутов ТВ», которое было популярным и в эфире, и в интернете. Открыв студию анимации, сейчас одновременно производим пять проектов. В этом году мы удвоили объём собственного производства в два раза — до 96 минут анимации в неделю, против 44 минут в прошлом сезоне.

Я большой фанат аниме, и мне хочется, чтобы доля аниме росла. В последний день лета мы устроили праздник «День унылого бревна» и показали все серии культового аниме-сериала «Ванпанчмен».

Разве сейчас у аудитории есть сейчас запрос на аниме? Опять же, мне кажется, что это было популярно в 2000-е годы, когда на MTV показывали «Евангелион», а на 2x2 — «Стальную тревогу», «Хеллсинг» и так далее.

Конечно, есть. В той же в киноиндустрии сейчас выходят адаптации культовых аниме — от «Призрака в доспехах» до «Тетради смерти». Не говоря об оригинальных фильмах — прямо сейчас в кинотеатрах показывают красивейший фильм «Твоё имя» Макото Синкая.

Я сам сравнительно недавно открыл для себя аниме как жанр, который реально удивляет, восхищает и вдохновляет. А для всех, кто думает, что аниме уже не торт, могу посоветовать посмотреть того же «Ванпанчмена».

Сколько стоит локализация одной серии западного мультфильма или сериала?

Очень по-разному, зависит от контента и вида озвучки. Если это закадровая озвучка — дешевле, если дубляж — дороже. Один из сериалов — «Рассол и арахис» — мы озвучили сами, при помощи сотрудников 2x2. Все очень индивидуально.

Назовите примерный разброс цен для дубляжа и для закадра.

Порядок цен называть некорректно. Все очень индивидуально.

Хорошо, сколько стоит производство сезона собственного мульсериала? И что выгоднее — производить или переводить?

Здесь есть два аспекта, которые стоит учитывать. Когда ты производишь контент, он остается у тебя навсегда, когда закупаешь — то у тебя есть ограниченное количество показов.

Собственный контент делать сложнее и дороже, но в долгосрочной перспективе это выгоднее, чем закупной, именно он создаёт лицо и идентичность вашего бренда. Не говоря о миллионах других способах монетизировать продукт в сфере лицензирования.

Когда вы производите собственный мультсериал, то на какой стадии продакшена начинаете заниматься его продвижением? И какие каналы используете?

Продвигаем в первую очередь — через эфир, промоанонсы и заставки. Также через digital-каналы и наши аккаунты в соцсетях. Обычно продвижение начинаем за месяц до выхода в эфир, увеличивая количество и ротацию роликов ближе к премьере.

Классическая схема промоутирования, которой мы придерживаемся, выглядит следующим образом. Сначала запускаются короткие тизеры, затем — общие ролики про сюжетную линию, знакомство с главными героями шоу. Ближе к показу запускается отсчёт дней и времени до премьеры.

А после самой премьеры производятся «посерийники», которые спойлерят, что вас ждёт в следующей серии. Периодически мы проводим в интернете конкурсы на тему премьер или нестандартные заходы.

К запуску второго сезона «Подозрительной совы» — это мультсериал, который пародирует американские детективы, — мы сделали первое в России анимационное видео в формате VR 360. Его посмотрело около 1,5 млн человек.

Какие собственные проекты вы считаете успешными, а какие — неудавшимися?

Все, что производит наша студия анимации, считаем успешным. Та же «Подозрительная сова». Мы сделали стикеры с главным героем в iMessage и Telegram, их скачали сотни тысяч пользователей.

Что касается неудачных проектов, мне сказать сложно. Мы часто экспериментируем и делаем проекты не для высоких рейтингов, а для имиджа телеканала. Например, запустили часовой фильм «Бабушка в гиперпространстве» — это зацикленное видео с музыкой на основе мема про старушку, которая застряла в вагоне метро. Понятно, что в эфире его просмотрели не очень хорошо, но зато мы создали неплохой информационный шум вокруг.

Расскажите подробнее о том, как происходит покупка контента.

В отличие от других каналов, нам с одной стороны проще из-за уникальной ниши, но с другой стороны — сложнее находить новый контент. Анимация для взрослых — не самый популярный жанр на мировом телевидении. Поиском и отсмотром занимается наш программный директор.

Мы ежегодно ездим на тематические телерынки. Главный проходит в Каннах осенью и весной. Это похоже на быстрые свидания — ты в течение дня встречаешься с огромным количеством партнеров и контрагентов.

Большинство крупных игроков на рынке — наши партнеры, но мы заводим и новые связи. Обычно в течение нескольких минут происходит обмен новостями и планами, отсмотр и обсуждение премьер, предварительные договоренности на ближайшее будущее.

Периодически мы находим что-то интересное в интернете и договариваемся о трансляции с авторами. В этом году мы даже сделали специальный ночной блок независимых фильмов российских режиссеров и назвали «Чёрное зыркало», потому что большинство работ были очень мрачными и отличались сатирическим взглядом на современный мир.

Как вы придумываете идеи для проектов и активностей?

Часть контента придумываем сами — силами сотрудников канала или студии анимации. Часть проектов нам приносят и зрители и партнеры — разные продакшены. Мы тоже за них цепляемся и развиваем. Как в любом творчестве, нет какого-то одного однозначного канала.

Какое соотношения между внутренними и внешними идеями?

Думаю, что 80% на 20% — инициатива исходит от нас. Среди тех материалов, что приносят, есть короткометражки, которые рисуют наши зрители — мы их используем для межпрограммных заставок. Когда нам что-то приносят, мы стараемся адаптировать контент под свой язык. «Отдваждыдвашить» его.

Расскажите об этом подробнее. Что это за язык? Собственная стилистика и культура?

Для меня это что-то вроде языка, на котором мы общаемся с аудиторией. Его сложно категоризировать — с одной стороны он вмещает в себя черный юмор, самоиронию, хулиганство, здоровую форму социального протеста против того, что показывают другие телеканалы, мы очень часто их пародируем. Например, в шоу «МульТВ».

Сейчас у нас есть отдельное шоу пародий на другие каналы, называется «МульТВ». И наш ответ вечерним новостям — «Хобости», карикатурный взгляд на актуальные события в мире.

У нас есть своя философия, которую мы стараемся транслировать и на контент, и на промозаставки, и на оформление телеканала, и на мероприятия, которые проводим.

Насколько тяжело привлекать рекламодателей с таким имиджем? И что это за рекламодатели, которых удается привлечь?

На удивление, это не так сложно. У нас есть небольшое внутреннее рекламное агентство — когда к нам обращаются рекламодатели, мы часто адаптируем их инсайты под аудиторию 2x2 на ее языке.

За время существования 2x2 мы сделали сотни интеграций для самых крупных брендов на языке телеканала. И если раньше, когда я только пришел на канал в 2008 году, это было сложно, то сейчас рекламодатели понимают, что с аудиторией надо разговаривать на ее языке, поэтому обращаются к нам как к переводчикам.

Мы нескромно называем себя родоначальниками нативной рекламы, потому что одни из первых на телевидении стали превращать рекламу в развлекательный промоконтент.

Сейчас все больше и больше партнеров хотят делать именно кроссмедийные проекты с охватом 360 градусов и оригинальными механиками. Одни из наших любимых рекламодателей, которые открыты к экспериментам — это кинопрокатчики. Вместе с ними мы продумываем и новые сумасшедшие механики привлечения зрителей, и костюмированные вечеринки с закрытыми показами фильмов.

Для тех, кто боится экспериментировать с хулиганской коллажной анимацией, мы часто переозвучиваем традиционную рекламу в стиле 2х2, чтобы она выделялась и запоминалась у нас на канале. Иногда добавляем в кадр сотрудников и говорим: «Мы попробовали этот продукт сами, убедитесь в этом». Из последних кейсов: у нас все лето была рекламная кампания молодежного тарифа «Мегафона», где один из наших персонажей появлялся в межпрограммных заставках и стопкадрах.

Практически каждый месяц у нас проходит одна-две акции с вовлечением зрителей в разные конкурсы. Один из любимых кейсов, которые придумал я, — новогодний конкурс «Дед мороз будущего» совместно со Skittles. Телезрителям нужно было взять пылесос, нарядить в костюм Деда мороза и сфотографировать.

Расскажите о выручке.

Рост спонсорских бюджетов в 2016 году составил 35% по отношению к 2015 году. Это примерно в три раза лучше роста рынка — он составляет около 11%.

На чем еще зарабатываете, помимо рекламы?

Параллельно развиваем направление зонтичных брендов. Сейчас собираемся запускать газировку под собственным брендом, презентуем ее на ближайшем Comic Con.

Также экспериментируем с магазином 2x2. В прошлом году под брендом Pizza Boy доставляли нашу фирменную одежду в коробках из-под пиццы. Хотя с точки зрения бизнеса для нас это был скорее арт-проект, чем заработок. Например, мы там продавали небольшую партию «одежды для заключённых», при этом понимая, что вряд ли это будет самым популярным дресс-кодом у нас в стране.

Дополнительный доход — организация фестивалей анимации и мероприятий, например, «Ночь анимации 2x2», где показываем главные анимационные премьеры, задаем костюмированный дресс-код и всю ночь крутим мультфильмы.

Сколько у вас человек в штате?

В штате телеканала — 35 сотрудников, в штате студии — около 50 человек. Все это без учета сотрудников Газпром-медиа, которые отвечают за коммерческий, юридический, бухгалтерский, административный отдел.

У нас есть программный отдел, отдел промо и дизайна, отдел собственного производства, отдел предэфирной подготовки. Многие работают с момента основания канала, я с 2008 года. Если на остальных федеральных каналах работают сотни человек, то мы как маленькая сумасшедшая семья. Плюс мы сами часто появляемся в эфире как лица канала.

Вы входите в холдинг «Газпром-медиа». В чем это помогает каналу, а в чем, наоборот, — мешает?

Очень помогает то, что холдинг берет на себя техническое и стратегическое развитием бизнеса 2x2, всю головную боль, которую мы сами не смогли бы снять. Помехи затрудняюсь назвать. Наверное, они заключаются в том, что «Газпром-медиа» — это большая структура, и любые действия сопряжены с большим количеством разных согласований. Но это неизбежно в любой подобной отрасли.

Канал прибыльный или все-таки зависите от «Газпром-медиа»?

И прибыльный, и зависим от «Газпром-медиа». Это не взаимоисключающие вещи, разве нет?

Если вы говорите, что у вас часть контента — экспериментальная, то холдинг выступает в качестве спонсора, правильно?

Мы совместно разрабатываем бюджетный план на год и стараемся его придерживаться. Экспериментальные проекты — часть этого плана. Сейчас мы как раз верстаем бюджет на следующий год. Обычно у нас все обходится без сюрпризов.

Со стороны кажется, что вы находитесь в состоянии какого-то хаоса. Взять ту же интернет-трансляцию с пиар-директором в палатке. Как вам удается управлять этим хаосом?

Мне нравится слово «структурированный хаос», и лучше всего это проиллюстрирует мой кабинет — жуткий бардак, в котором я знаю, где что лежит. Работники телевидения по определению работают в хаосе, но это и предельно ответственная работа. Здесь нет права на ошибку, очень жесткие сроки сдачи материалов, по сравнению с любым другим СМИ. Поэтому приходится соблюдать баланс между творческим хаосом и строгой структурой работы.

Среди моих знакомых, которые раньше смотрели 2х2, многие признались, что после 2012 года, когда вы ввели самоцензуру из-за закона о защите детей от информации, они перестали смотреть канал. Как вы справляетесь с оттоком аудитории и держите баланс между законом и собственной хулиганской культурой?

Это сложно, потому что ограничений становится больше. Мы позиционируем себя как канал для взрослых и постоянно транслируем это в эфире: «Уберите детей от телевизора. Телевизор — не детское развлечение».

Со стороны это все равно выглядит как ирония и «Вредные советы».

Любая наша коммуникация со зрителем носит ироничный характер, но это не значит, что мы можем говорить о серьезных вещах на этом языке. Мы учитываем то, что на нас могут переключиться дети, которых в определенный момент нужно прогнать, поэтому часто делаем пугающие заставки с собаками или страшными клоунами.

Мне бы очень хотелось, чтобы в стране менялось отношение к цензуре и к юмору, так наше общество будет более психологически здоровым. Лучше проговорить проблемы и посмеяться над ними, чем замалчивать их или делать вид, что их не существует.

Как сейчас власти и регуляторы реагируют на вашу эфирную политику?

Никак, потому что к нам сложно прикопаться. С появлением новых ограничений мы усилили работу отдела предэфирной подготовки и стали скрупулезнее отсматривать весь контент, который выпускаем в эфир, чтобы оставаться в рамках закона и верными самим себе.

В 2008 году вы попадали под давление православных активистов. В последнее время они стали чаще появляться в публичном пространстве — например, лидер организации «Христианское государство» заявил, что его сторонники могут сжечь кинотеатры, которые будут показывать фильм «Матильда». Сталкивались ли вы с в последнее время с православными активистами?

Слава богу, не сталкивались. У нас в стране тема религии очень сложная и спорная, мы на 2х2 обходим ее стороной. В 2008 году, когда религиозным фанатикам не понравился персонаж из мультфильма «Южный Парк», был знаменитый конфликт — они пытались закрыть телеканал. Нас сильно спасли зрители, которые стали устраивать митинги в поддержку.

Но дело же не в контенте, правильно? Вы как транслировали «Южный Парк», так и транслируете. Почему они перестали обращать на вас внимание?

Хочется верить, что у этих людей поменялось сознание, и они поняли, что «Южный Парк» — на самом деле культовое шоу с очень тонкой сатирой, а не маргинальный туалетный юмор для подростков, как может показаться с первого взгляда.

Сколько уже книг и научных трудов написано про его философию. Недавно начал выходить 21 сезон, и парни по-прежнему на высоте, жалко мы не можем ставить в эфир серии сразу после их выхода.

​Какие у вас планы на 2018 год?

Мы увеличим количество собственных шоу и сериалов, в том числе запустим несколько передач на тему анимации как индустрии. Скоро поедем на телерынок в Канны и надеюсь, что вернемся с чемоданами новых классных проектов и идей для показа в следующем году.

Будем активнее экспериментировать с маркетингом в эфире и в digital-представительствах, также с мероприятиями в городах. Весь 2017 год мы полностью посвятили зрителям и на самом деле хочется продолжать делать телеканал для них, про них и с ними в главной роли.

#Интервью