Кейс Dove: поменяли функциональность на эмоции и подняли интерес к бренду на 532%
Как бренд перестал продавать мыло как средство гигиены и перешел к концепции поддержки красоты женщин.
Помните ли вы старую рекламу Dove? Красивая девушка, которая показывает, как пользуется мылом.
Сейчас — концепция «истинная красота», поддержка женщин любых форм и цветов кожи. Вместо актрис и моделей Dove начинает публиковать реальных людей в реалистичном свете без проф освещения и макияжа. Минимум внимания продукту, только живые люди.
Казалось бы — стали меньше говорить о продукте, продукт должны меньше покупать. Но:
— на 60% вырос трафик на саит бренда
— на 532% вырос интерес к бренду
— продажи выросли с 2,4 до 4 млрд долларов
Что изменилось? Позиционирование!
Когда удерживать лояльность аудитории исключительно функциональными преимуществами становится все сложнее, то приходит время смыслов и эмоций.
А теперь самое интересное — истории успеха гигантов Old Spice, Nike и даже Apple начались, когда они перестали продавать функциональность и начали создавать Бренд.
Не понимаю, почему до сих пор так много людей пренебрегают позиционированием. Мировая история взлетов успешных компаний показывает — позиционирование, пожалуй, единственное во что стоит вкладываться.
Как определить свою big idea для основы концепции бренда и определиться с позиционированием - файл в тгк: