Рекламные кампании с китайской спецификой: стиль против стереотипов

Как стилизовать бренд под культурные праздники в Китае, но при этом не выглядеть глупо и стереотипно? В этой статье мы рассмотрим кейсы модных домов в тематике китайского Нового года, чтобы понять: как грамотно выстроить рекламную кампанию в контексте праздников, почему стоит мыслить нестандартно и кто подложил свинью Bulgari.

Китайский Новый год — один из лучших моментов для брендов, чтобы привлечь покупателей в Китае. Для подготовки этих кампаний требуется глубокое понимание культуры. Часто бренды недооценивают этот момент и не уделяют достаточного внимания символам и традициям этого праздника. Поэтому в статье мы рассмотрим несколько примеров рекламных кампаний модных домов к этому празднику, а также отметим, на что следует сделать акцент, а с чем быть аккуратнее.

Начнём с кампании 2019 года — года Свиньи. Не самый простой символ, учитывая многогранность значений этого животного и его смыслов в различных культурах. В Китае свинья является символом щедрости, удачи и богатства, но у неё есть и отрицательные стороны — она может быть ленивой и жадной. К примеру, более чем 25 миллионов мусульман, проживающих в континентальном Китае, считают это животное нечистым.

Кампании Gucci считаются примерами баланса между глобальной и локальной эстетикой. В 2019 году британский художник и режиссер Фрэнк Лебон снял стильную кампанию для поколения Z.

В новогодней коллекции модного дома были задействованы образы диснеевских «Трёх поросят» и несколько настоящих мини-пигов. Помимо этого рекламная кампания активно продвигалась в WeChat.

Другим хитом стали аксессуары Longchamp. Бренд пригласил одного из самых известных китайских модных инфлюенсеров Лян Тао (он же Mr Bags) для разработки капсульной коллекции. Блоггер с абстрактным, но интересным подходом смог создать аксессуары идеально соответствующие вкусам молодых китайских потребителей.

Dior в отличие от многих не стали задействовать символ года в своей коллекции. Вместо этого креативный директор бренда Мария Грация Кьюри переосмыслила ткань Toile de Jouy, украсив её красными гортензиями.

С одной стороны, выбор символичен и напоминает о любви Кристиана Диора к этому цвету, а также о его увлечении цветами. С другой — модный дом продемонстрировал хорошее понимание китайской культуры*. Для рекламы своей коллекции Dior привлекли китайских моделей и актрис Angelababy, Цзин Тянь и Ван Лодань.

*Красные и белые ветви деревьев символизируют такие традиционные китайские добродетели, как сила, скромность и достоинство

Не всем брендам удалось попасть в точку со своими креативными решениями.

Один из самых известных провалов — кампания Burberry 2019 года. Бренд решил, что темой их кампании станет празднование семейных традиций и единения, собрал китайских знаменитостей и снял как будто бы семейный портрет. Приглядитесь, что не так?

Многие пользователи в Китае сочли его тревожным и вызывающим дискомфорт. Дело в том, что вместо традиционного портрета большой счастливой семьи, получился снимок, напоминающий людям образы из азиатских фильмов ужасов: нет улыбок, жесткие выражения лица и отсутствие ощущения тепла и радости от встречи с родственниками. Некоторые пользователи вообще предположили, что перед ними группа людей, которые планируют убить ультра богатую бабушку и заполучить её наследство. Получив негативные комментарии, Burberry быстро удалила изображение из своих социальных сетей.

Не повезло и Bulgari, которые на первый взгляд всё сделали правильно: обилие красного, милые сердцу образы свиней и промоакции в WeChat. Только одна ошибка: каламбур на китайском языке, обыгрывающий слово «свинья» (猪 zhū) . Его записали как Be my bright JEW in the palm и Happy JEW Year of the Pig.

Задумка бренда на самом деле была весьма хороша. Во-первых, игра слов: по-китайски «свинья» zhū, похоже на звучание английского jew. Во-вторых, jew в английском языке можно рассматривать как сокращение от jewelry — украшения, драгоценности. В-третьих, в рекламной кампании используются различные китайские идиомы, начинающиеся или заканчивающиеся иероглифом, который произносится как «zhu», а Bulgari заменили его на созвучное Jew.

Так как Jew может означать как «свинью», так и «драгоценности», и при этом трансформировать смысл исходной идиомы, получилась интересная игра слов.

Например, для рекламы часов китайскую идиому обозначающую «любимая дочь» или дословно «жемчужина на ладони» (掌上明珠, zhǎngshàngmíngzhū) записали как 掌上明JEW. Звучание сохранилось, но смысл идиомы поменялся на что-то вроде «иметь драгоценный камень в руке».

В целом, Bulgari создали рекламную кампанию, в которой смешались китайские иероглифы, английский язык и идиомы, что позволило им вспомнить о китайских традициях и в то же время продвигать аксессуары. Однако бренд не учёл один деликатный момент, связанная с ещё одним значением слова Jew — еврей, особенно в сочетании с изображением свиньи.

Несмотря на то, что кампания не вызвала особой критики со стороны китайских интернет-пользователей, увидевших ее до того, как она была оперативно удалена, эта ошибка стала напоминанием о том, что даже ориентируясь на конкретный рынок, бренды должны понимать культурные традиции и табу в глобальном контексте.

Мы решили составить основные правила, на которые стоит ориентироваться брендам при разработке рекламы для китайского рынка. Согласно китайскому зодиакальному кругу 2023 год — год Кролика. Это символ мудрости, жизненной силы и долголетия. Давайте на свежих примерах и посмотрим.

Использование и переосмысление традиционных китайских образов

Креативный директор Ferragamo, Максимилиан Дэвис, неожиданным образом обратился к символу года. На белых футболках, визитницах и сумках появился эффектный принт в виде изображения глаза этого животного. Глаз выполнен в красном, белом и чёрном цветах. Коллекция была дополнена элементами одежды с изображением белого кролика в окружении традиционных китайских символов. Например, цветков персика, которые ассоциируются с романтикой, процветанием и ростом, и листьев бамбука, символизирующими добродетель и красоту.

Хоть хозяином года и является чёрный кролик, Дэвис выбрал именно белого, как символ милосердия, элегантности и красоты. Китайские покупатели с большим энтузиазмом восприняли эту коллекцию.

Коллаборации с локальными инфлюенсерами

В своей новогодней капсуле Gucci, как и Ferragamo, активно задействовали кролика в одежде и в самом промо.

Яркие цвета задают жизнерадостный тон и отражают дух праздника, предвещающего приход весны. Чтобы передать атмосферу коллекции, режиссёр Макс Зидентопф показывает группу друзей, которая находит кроликов в сказочном цветущем саду. Радостные моменты в ролике чередуются с более чувственными, а мягкий свет восходящего солнца предвещает наступление нового года.

В рекламной кампании снялись посланники бренда Ли Юйчунь, Ни Ни, Сяо Чжань и Лу Хань. Это обеспечило более 17,5 миллионов просмотров видеоролика на Weibo за две недели. Короткие видео набрали 14,5 миллионов просмотров.

Стоит отметить, что коллаборация с местными звёздами отчасти спасла Gucci от скандала в Китае. Западная аудитория крайне негативно восприняла тот факт, что часть аксессуаров новой коллекции выполнена из кроличьего фетра. Производство этого материала обычно связано с неэтичным и жестоким обращением с животными. Однако, похоже, что этот инцидент остался незамеченным жителями материковой части страны.

На Weibo пользователи были больше заинтересованы тем, что Сабато Де Сарно стал креативным директором бренда, а китайский актер Сяо Чжань — амбассадором. Несмотря на то, что послом бренда молодой человек стал более года назад, хэштег #肖战Gucci品牌代言人# набрал 468 тысяч просмотров.

Нестандартный подход и интеграция с местными социальными сетями

Bottega Veneta в отличие от многих не стал концентрироваться на кролике. Их проморолик под названием «Воссоединение в движении» (Reunion in Motion) рассказывает о том, как люди возвращаются домой, показывает их размышления во время путешествия по различным ландшафтам Китая. Концепция бренда передает ценность времени и призывает нас проводить его с теми, кто нам дорог, в местах, которые мы любим. Для Bottega Veneta время — это символ роскоши.

В рамках рекламной кампании до 22 января 2023 года по Китаю курсировал поезд, окрашенный в фирменный зеленый цвет Bottega Veneta. На нём не было никаких опознавательных знаков, кроме надписи «на дорогах, ведущих домой, с Новым годом».

Bottega также запустили в WeChat электронные открытки с дизайном, вдохновлённым концепцией Reunion in Motion. Пользователи могли отправить сообщение, которое выглядело так, будто написано кончиками пальцев на запотевшем стекле движущегося поезда. Цифровое произведение искусства было призвано объединить тех, кто не может отправиться в путешествие, чтобы увидеться со своими родными в этом году.

Китайская культура отличается тонкостью, локальностью, невероятным богатством и сложностью, и зачастую её трудно расшифровать. Учитывая, что китайский язык и культура очень тонкие и контекстуальные, неправильное использование цветов, символов, изображений и слов, может привести к непреднамеренному оскорблению. Именно поэтому рекламные кампании в честь китайского Нового года нужно готовить заблаговременно и тщательно. Стоит отталкиваться от местных особенностей, избегать стереотипов, и искать уникальные ракурсы для аутентичной интеграции китайской культуры в брендинг.

#новыйгод #диджитал #мода #контекст #реклама #gucci