Музыкальная империя Болливуда: история индийского лейбла T-Series, создавшего самый популярный YouTube-канал в мире

Почему канал T-Series стал самым популярным на YouTube и как лейбл планирует противостоять вторжению Amazon, Netflix и Facebook в Индию.

Конспект материала Bloomberg Businesweek.

В марте 2019 года канал индийского музыкального лейбла T-Series стал самым популярным на YouTube, обогнав шведского блогера PewDiePie. Быстрый рост T-Series многих застал врасплох — до него на YouTube доминировали шутники, блогеры и королевы красоты из США и Европы, с которыми не мог соревноваться ни один продюсер или медиа, особенно из Азии.

Взлёт T-Series на YouTube произошёл благодаря дешёвому интернету: Индия за пару лет стала страной с крупнейшим числом интернет-пользователей в мире — более 600 млн. При этом рынок активно растёт, так как около половины населения Индии ещё не подключены к интернету.

Netflix, Amazon, Facebook и другие компании пытаются получить прибыль на индийском рынке: в июле 2019 года Netflix выбрала Индию в качестве первой страны, в которой доступна подписка исключительно для мобильных устройств. А Facebook хочет использовать Индию в качестве тестовой площадки для платежей через WhatsApp.

Для главы T-Series Бхушана Кумара интерес интернет-компаний — не только угроза, но и возможность роста. Благодаря технологиям и бюджетам они могут стать как проблемой для индийских производителей контента, так и партнерами, которым нужны данные о рынке Индии — их может предоставить только компания уровня T-Series.

Кумар считает, что сработает второй вариант. Его компания — самодостаточная экосистема, в которой YouTube-каналы продвигают песни, песни продвигают фильмы и сериалы, а когда те становятся хитами — пользователи возвращаются на YouTube, чтобы переслушивать песни, делая бизнес T-Series «неприступным».

А поскольку болливудский контент становится популярнее на Ближнем Востоке, Юго-Восточной Азии и других рынках, T-Series может в дальнейшем стать глобальным игроком.

«Вы можете спросить любого, знают ли они T-Series, и все подтвердят. Скоро все нас узнают по всему миру», — заявляет Кумар.

Бхушан Кумар — сын основателя T-Series Гулшана Кумара, который был убит в 1997 году. В Гулшана выстрелили 16 раз при выходе из индуистского храма — якобы за сопротивление рэкету со стороны банды, связанной с Давудом Ибрагимом, самым известным боссом преступного мира Мумбаи.

Кумар до сих пор говорит об отце в настоящем времени и считает, что Гулшан продолжает направлять T-Series. Каждый фильм T-Series начинается надписью «Гулшан Кумар представляет», а Кумар заявляет, что чувство вкуса в определении будущих хитовых песен он получил от отца — большого любителя музыки.

Ещё одна черта отца, унаследованная Кумаром, — технологическое видение. Во времена Гулшана «технологией завтрашнего дня» были аудиокассеты, поэтому в 1970-х он открыл небольшой магазин. Гулшан продавал альбомы и экспериментировал с музыкой, нанимая певцов для записи песен о его любимой индуистской святыне.

Когда его кассеты начали перепродаваться среди фанатов, Гюлшан отправился в Гонконг, Японию и Южную Корею, чтобы узнать больше о технологии записи звука. Он смог заключить сделку по импорту магнитных лент. В 1980 году открыл компанию Super Cassettes Industries по производству аудиокассет, многие из которых выпускались с музыкой, записанной им ранее.

Гулшан изменил индийский рынок аудиозаписи, демпингуя и распространяя кассеты со скидками в круглосуточных магазинах и киосках. Он заказывал альбомы на региональных языках, например, пенджабском и бходжпурском диалектах, которые его конкуренты на рынке считали слишком небольшими по аудитории и игнорировали.

Он получил репутацию манипулятора с авторскими правами, так как использовал лазейки в законодательстве, чтобы записывать кавер-версии к самым популярным индийским песням.

Дистрибьютрская сеть Гулшана помогла ему попасть в Болливуд и начать записывать саундтреки к фильмам. В середине 1980-х годов Гулшан основал лейбл T-Series, названный в честь бога Шивы, которого обычно изображают с трезубцем.

В 1990 году лейбл вошел в число лидеров музыкальной индустрии Индии после выхода саундтрека к музыкальному роману «Жизнь во имя любви», который до сих пор остается бестселлером в стране.

Гулшан также воспользовался авторским правом на болливудские саундтреки T-Series, чтобы собрать их на своём лейбле — продюсеры фильмов соглашались отдать права на песни, так как распространение музыки увеличивало шансы на её популярность, что в свою очередь способствовало продажам фильмов. Гулшан любил кино так же сильно, как и музыку, поэтому T-Series запустила собственную студию по производству сериалов.

После убийства Гулшана во главе T-Series встал 19-летний Бхушан Кумар. Чтобы упрочить место T-Series, он сосредоточился на музыке, продолжая скупать болливудские песни по стратегии отца.

В 2019 году T-Series стало принадлежать 70% всей музыки Болливуда, выпущенной за последние 30 лет, подсчитал киноаналитик Комал Нахта.

В развитых странах история музыкального бизнеса делится на эпоху «до и после 1999 года», когда программист Шон Паркер стал соучредителем первого файлообменного сервиса Napster и начался «золотой век пиратства», практически уничтоживший музыкальную индустрию.

Затем появление Apple iTunes открыло рынок легальной цифровой музыки и «подготовило» пользователей к запуску Spotify и других стриминговых сервисов.

В Индии рынок развивался иначе: пиратство было распространено, но iTunes не получил большой популярности. Вместо этого индийцы покупали рингтоны, вышедшие из моды на Западе после появления iPhone.

Для индийцев рингтоны стали сенсацией, предложившей легальный, дешёвый и удобный способ покупки популярной музыки. В семьях со средним заработком появились мобильные телефоны, на которых обязательно устанавливался персональный рингтон, купленный за 10 рупий (14 центов) — это стало «незаменимым символом личного стиля».

В 2003 году неназванный интернет-сервис предложил Кумару $500 тысяч за право создавать рингтоны из каталога T-Series. Он отказался и запустил собственную продажу ригтонов, выставляя всё более высокие лицензионные сборы с каждого рингтона телеком-операторам и контент-провайдерам.

T-Series вырезала каждую строку песни и продавала их в виде рингтонов. К концу 2000-х годов рингтоны стали крупнейшим источником дохода музыкального подразделения T-Series.

По мере того, как популярность рингтонов приближалась к своему пику, T-Series обнаружила, что песни лейбла появились на YouTube, и в 2007 году подала иск против американской компании за нарушение авторских прав.

По условиям иска регулятор потребовал от YouTube научить T-Series размещать на видеохостинге собственные видеоматериалы и предоставлять «щедрые доходы» от рекламы во время воспроизведения роликов.

В 2011 году, когда продажи рингтонов пошли на спад, T-Series загрузила первое видео на YouTube — клип на песню Laung Da Lashkara, тем не менее всё ещё предлагая купить рингтон в описании к видео.

Видео стало хитом и началом эпохи музыкальных лейблов на YouTube, в то время как звукозаписывающие студии в Санта-Монике или Мумбаи не воспринимали это направление всерьёз. T-Series же загрузила весь каталог песен на YouTube.

Несмотря на численность людей Индии, количество пользователей интернета на то время было небольшим — мобильным интернетом пользовались около 25% населения. Из-за долгого развития инфраструктуры мобильной связи, консервативных операторов связи и огромного числа людей, живущих за чертой бедности, страна отстала от большей части Азии по использованию смартфонов.

Доступ в интернет стал массовым только с появлением общенациональной сети Reliance Jio миллиардера Мукеши Амбани. Компания предложила бесплатные звонки и дешевые тарифы на передачу данных, что привлекло 100 млн клиентов за пять месяцев работы. Стоимость трафика упала до самого низкого в Индии уровня — около 26 центов за 1 ГБ.

За последние три года в Индии появилось около 300 млн новых пользователей интернета, менее образованных, более бедных и живущих в сёлах. Они исповедуют несколько религий, говорят на разных языках, но, как правило, есть одна общая черта — их объединяет любовь к YouTube.

Поддержание популярности на YouTube — игра вдолгую. Если канал часто загружает новые видео — он лучше рекомендуется и рекламируется площадкой и на него подписывается больше зрителей.

Благодаря бэк-каталогу клипов, фильмов и 160 тысячам песен T-Series, записанных в течение последнего десятилетия, компания может загружать новые видеоролики два-три раза в день.

Новые песни — ещё более надежный источник кликов: сначала публикуется видеотизер, а после релиза загружаются несколько модифицированных версий для привлечения дополнительных зрителей.

Лейбл предлагает большой объём видео на выбор: от аудио для пользователей с небольшим объемом трафика до версий с английскими субтитрами для не говорящих на индийском, чтобы песни могло петь как можно больше людей. Музыка для богослужений сопровождается слайд-шоу с изображением богов и святынь, а также портретами Гулшана Кумара.

Всю видеоимперию T-Series на YouTube и других стриминговых платформах поддерживают 10 сотрудников, каждый отвечает за загрузку видео и песен одного жанра или языка.

По мнению Кумара, попадание в технологический тренд стриминговых сервисов или консервативное управление своим присутствием на YouTube — не основные причины популярности T-Series. Он считает, что главное достижение — это попасть под настроение и восприятие слушателей качественной музыкой.

Показателей качества музыки Кумара два, они не изменились со времен отца: «романтические песни», вызывающие эмоции, и «музыка под биты», которая заставляет танцевать. Оба вида используют простые мелодии и запоминающиеся тексты.

По данным, предоставленным T-Series индийскому правительству, с 2016 по 2018 год доходы выросли на 18,5% до $109 млн, без учета роста подписчиков на YouTube. В 2018 финансовом году прибыль компании составила $29 млн.

По мере замедления темпов роста на развитых рынках технологические компании начинают развитие на потенциально прибыльных рынках, таких как Индия. Например, Netflix в 2019 году потратила $15 млрд на контент и поддержала около 40 индийских фильмов и сериалов, несколько из которых сняла самостоятельно. Сейчас у индийцев более 15 стриминговых сервисов на выбор, некоторые из которых стоят меньше $1 в месяц.

Кумар считает, что у T-Series нет причин бояться вторжения, и даже не из-за доминирования на YouTube. Компания удвоила производство фильмов в Болливуде, выпустив с начала 2017 года более 24 фильмов. Два релиза в этом году входят в десятку лучших в индийском прокате.

Популярность T-Series должна сделать компанию предпочтительным партнёром для тех, кто хочет знать, что смотрят и слушают в Индии, заявляет Кумар. По его словам, он ведёт переговоры о создании нескольких сериалов с Amazon и Netflix, которые «пришли к нему, потому что хотят сериалов с музыкой». Обе компании отказались комментировать Bloomberg заявление Кумара.

Несмотря на то, что Болливуд начал снимать больше немузыкального контента, чтобы покорить индийцев, нужно петь. «Если в театре звучит популярная песня, множество зрителей так возбуждаются, что начинают разбрасываться деньгами. В прямом смысле», — говорит Кумар.

Невозможно предсказать, сохранит ли T-Series лояльность индийцев с ростом активности западных компаний, так как их онлайн-возможности будут расширяться, пишет издание Bloomberg. Но для миллионов из них, для кого появление интернета стало поворотной точкой в жизни, основная платформа лейбла YouTube стала синонимом развлечений.

Bloomberg приводит в качестве примера перепродавца одежды Исмаила Модана с зарплатой $200. Он живёт в трущобах Дарави, у его семьи до 2017 года не было доступа к интернету.

Он потратил огромную для семьи сумму в $70 на подержанный смартфон Samsung Galaxy J7, который занял центральное место в его жизни.

Если раньше Модану приходилось ходить по домам и объявлять о новых поступлениях товара, то сейчас ему достаточно обновить статус WhatsApp, и покупатели придут к нему сами. Его жена Яснмин начала использовать интернет для поиска рецептов и новых дизайнов для своего швейного бизнеса.

Старый телевизор над детской кроваткой в значительной степени заменила библиотека YouTube. В большинство вечеров семья располагается вокруг 5,5-дюймового экрана смартфона, чтобы посмотреть музыкальные клипы и вирусные видео.

Иногда они подключают Bluetooth-колонки, чтобы послушать музыку с YouTube-каналов T-Series и других компаний и спеть песни. «Если раньше мы встречались с друзьями, чтобы провести время, то теперь просто сидим дома и смотрим YouTube», — улыбаясь, говорит Модан.

#tseries #youtube #музыка