Как 6 экранов в приложении увеличили конверсию в два раза

Кейс Digital команды домашнего интернета от Tele2.

Думаю, что все, кто работает с потоком лидов, понимают, как это: маневрировать между количеством заявок, их качеством и нагрузкой на контактный центр. В этой статье поделюсь, как с помощью интерфейсов мы научились управлять органическим трафиком, конвертируя его в реальные подключения, при этом эффективно расходовать ресурс контактного центра. Погнали!

Домашний интернет мы активно начали продвигать в интерфейсах в начале 2023 года и столкнулись с тем, что количество заявок было больше, чем могли обрабатывать коллеги из дистанционного сервиса за адекватное время. При этом их “качество” (для нас это конверсия из заявки в установку) было не так высоко, как хотелось.

Наш первый сценарий в мобильном приложении “Мой Tele2” состоял из двух экранов:

Если с технической возможностью все было “ок”, то после тапа на “Продолжить” заявка сразу уходила на коллег в звонковый центр. Пользователь зачастую не был готов, что безобидный ввод адреса отдаст его номер телефона в руки активных сотрудников из дистанционного сервиса. Как результат конверсия в установку из такого сценария была ниже бенчмарков, а сотрудники контактного центра перегружены обработкой нецелевых лидов.

Мы решили эту проблему предельно просто: разбили сценарий на понятные и прозрачные шаги, предоставили пользователю возможность решать одну задачу на одном экране, добавили прогресс-бар и изменили названия кнопок. Вот что получилось:

В новом сценарии, за счет порционной подачи информации и добавления стандартных интерфейсных решений, пользователи понимают, что произойдет с ними на следующем шаге. Сейчас абоненты могут проверить доступность подключения по их адресу, посмотреть варианты тарификации, скорости и только затем отправить заявку. Именно благодаря этапности те пользователи, кто действительно заинтересован в подключении домашнего интернета, в итоге отправляют заявки, а соответственно, компания получает целевые лиды, которые успешнее конвертируются в установки.

В результате:

Интересно, что уменьшая количество шагов в сценарии, например, убирая экран даты и времени приезда монтажника, мы получаем больше заявок, но фиксируем снижение конверсии в установку. Мы таким образом можем управлять большим “краном”, который поставляет нам заявки. Хотим больше заявок, но меньше горячих – уменьшаем количество шагов при наличии ресурса контактного центра. Хотим меньше заявок, но больше качественных – возвращаем полноценный сценарий, когда ресурса службы поддержки не хватает.

С момента запуска нового клиентского пути мы хорошо изучили воронку и понимаем, на каком шаге и почему мы теряем пользователей. Сейчас мы тестируем различные гипотезы с итерационными изменениями, увеличиваем конверсии на каждом этапе создания заявки. Дальше планируем довести наш длинный новый сценарий до идеального. Согласно ему, у пользователей не остается вопросов и нет необходимости обращаться в контактный центр, а почти все заявки конвертируются в установки.