>\r\n\t

\r\n\t\tНа наши презентации я надеваю джинсы, кроссовки и футболку, на которой написано: «Ребята, мы надолго не задержимся, я просто скажу пару вещей о нашей маркетинговой кампании; надеюсь, вам понравится, а потом мы попрощаемся с вами и пойдем продавать много пива». Всем это нравится: «Ну наконец хоть кто-то просто говорит правду!»\r\n\t

\r\n\t— директор по бренды в США Newcastle Brown Ale Чарльз Ван Эс\r\n\r\n

\r\n\tВ интервью Ван Эс рассказывает, как с помощью честности привлечь внимание аудитории и выделиться на фоне крупных конкурентов: Budweiser, Stella и Coors.\r\n

\r\n

\r\n«Человечный человек»\r\n

\r\n

\r\n\tКомпании этого типа становятся убедительными благодаря подходу, основанному на «человечности». Они бросают вызов обезличенному общению крупных брендов с потребителями. На первый план они выдвигают общение с конкретными представителями фирмы. Таким образом между брендом и потребителем выстраиваются тесные человеческие отношения.\r\n

\r\n

\r\n\tСтратегия:\r\n

\r\n

Начните изнутри и пригласите своих сотрудников представить ваш бренд в социальных сетях.
Постоянно уделяйте внимание обслуживанию клиентов как на собственных каналах коммуникации, так и в социальных сетях.
Предоставьте вашим клиентам возможность вести диалог напрямую, круглосуточно следите за вашими сообществами в социальных сетях.
Творчески используйте истории успеха своих клиентов.

\r\n

\r\n\tПочему клиенты реагируют на эту идею? «Наконец-то я вижу настоящих людей, которые хорошо понимают, что мне нужно».\r\n

\r\n

\r\n\tПримеры: мелкие производители пива, шоколадного мороженого и других подобных повседневных товаров крафтового производства.\r\n

\r\n

Пример. Тони Шей, исполнительный директором онлайн-магазина одежды и обуви Zappos, рассказала, что компания сфокусировалась на индивидуальном подходе к клиентам: на день рождения они получают подарки, учитывающие личные предпочтения каждого покупателя. Этот подход влияет на продолжительность разговора с клиентом по телефону: в Zappos считают, что чем дольше длится звонок, тем лучше.\r\n

\r\n

\r\n«Визионер»\r\n

\r\n

\r\n\tБренды типа «визионер» показывает реальную пользу от своих продуктов, которая выходит за рамки рынка. Они выступают против стереотипов, связанных с ролью тех или иных товаров, и предлагают новый взгляд на них.\r\n

\r\n

\r\n\tСтратегия:\r\n

\r\n

Создать цель более высокого порядка.
Начать изнутри компании — сплотиться вокруг лидера или лидерского видения.
Работать над эмоциональным аспектом.
Инвестировать средства в собственные каналы коммуникации для своих горячих сторонников, которые будут распространять новые идеи бренда.
Создать эффектную историю, чтобы подчеркнуть выгоды нового видения.

\r\n

\r\n\tПочему клиенты реагируют на эту идею? Они соглашаются с вдохновляющей идеей, заключенной в концепции товара.

\r\n

Пример. Lark производит вибрирующие браслеты, которые будят пользователя, но при этом не тревожат остальных спящих людей в помещении. На момент публикации книги «Низвержение» компания готовила соглашение с Apple о распространении устройства.

\r\n

\r\n\tКомпания позиционирует свой продукт не как проявление новых технологий, а как устройство, которое меняет качество сна. Благодаря будильнику Lark «улучшает жизнь людей», «повышает энергичность», «Делает их более счастливыми», «укрепляет отношения с близкими». Для Lark важная эмоциональная составляющая бренда.\r\n

\r\n

Основатель Lark Джулиея Ху рассказала, как компании из бизнес-инкубатора привлечь внимание крупных профильных СМИ (TechCrunch, Huffington Post) с помощью вдохновляющих историй о важности сна.\r\n

\r\n

\r\n«Компания будущего»\r\n

\r\n

\r\n\tКомпании будущего акцентируют внимание на своём технологическом превосходстве по сравнению с лидерами рынка. Они, по мнению челленжеров, относятся к «славному прошлому», которое изжило себя.\r\n

\r\n

\r\n\tСтратегия:\r\n

\r\n

Указать момент во времени, который отмечает начало новой эпохи.
Интегрировать использование рекламы, пиара и социальных сетей для создания новостей.
Выбрать такие каналы и способы презентации своих материалов, чтобы у увидевших их людей возникло впечатление, что материалы уже видели все.
Извещать общественность о том, сколько людей увлечены идеями вашего бренда через все собственные, платные, заработанные (owned, paid, earned) медиаканалы.

\r\n

\r\n\tПочему клиенты реагируют на эту идею? «Новые времена требуют новых брендов, и я — человек нового времени».

\r\n

Пример. Audi of America вышла на рынок автомобилей класса «люкс», который занимали BMW, Mercedes Benz и Lexus. Благодаря отказу от архаичных образов, связанных с элитарностью, и внедрению технологий компании удалось выделиться на рынке.

\r\n

\r\n\tAudi of America заявили, что «пора отказаться от громоздких люстр в пользу энергосберегающих светильников» и представили модель автомобиля с эффективным использованием горючего и ЖК-дисплеем, которого не было у конкурентов.\r\n

\r\n

\r\n«Создатель новых правил игры»\r\n

\r\n

\r\n\tБренды, создающие новые правила, не просто позиционируют себя иначе, чем конкуренты, а предлагают потребителю переосмыслить всю категорию. В этом случае важно фокусироваться на качестве инновационного продукта. Позиционирование бренда в качестве «вечного новичка» закрепляет представление о том, что компания меняет правила.\r\n

\r\n

\r\n\tСтратегия:\r\n

\r\n

Позиционировать продукт в центре любой деятельности компании.
Тщательно отбирать среду, в которой будет представлена продукция, и отдавать приоритет совершенно неожиданному контексту.
Не обязательно выходить за рамки собственных правил для привлечения клиентов, пусть это сделает сам продукт.
Постоянно работать над совершенствованием продукта.

\r\n

\r\n\tПочему клиенты реагируют на эту идею? Им нравится свежий взгляд на хорошо знакомый рынок. «Ух ты, я никогда об этом не думал с этой точки зрения!»

\r\n

\r\n\tПример. Airbnb предлагает альтернативу отелям во время путешествий — частные дома или квартиры в месте назначения.

\r\n

Директором по маркетингу и коммуникациям евразийского региона Airbnb Кристофер Лукезич рассказал о целях компании:\r\n

\r\n

Книги_про_маркетинг

10 cтратегий брендов, которые пошли против правил рынка