Как продвигать свой компьютерный бренд: «косяки» конкурентов, «подменные» устройства и негативные отзывы

Спрос на ноутбуки в России стремительно растет. Все большей популярностью пользуются отечественные устройства, в том числе в сегменте СТМ. Однако доля российских брендов на рынке составляет порядка 13% (по данным компании «Марвел-Дистрибуция»). Основатель российского бренда ноутбуков Echips Камиль Хужиахметов назвал семь шагов по продвижению своего продукта рынке, где, с одной стороны, по-прежнему главенствуют китайские Huawei, Lenovo и Honor, тайваньский MSI и американский Apple, а с другой – появляются все новые российские устройства, в том числе локальных брендов.

Шаг 1. Тщательный анализ потребительского сегмента

Придумав бренд Echips, мы хотели создать первый в России народный ноутбук. Позиционировать его как надежное, но недорогое устройство для решения повседневных задач. Для этого нужно было узнать, что же на самом деле нужно людям. В этом помог многолетний опыт сервиса по ремонту ноутбуков. С одной стороны, к нам часто обращались с запросом, что нужен хороший и недорогой ноутбук под определенные нужды. С другой – когда начинаешь разбираться со сломанным устройством и видишь его ужасные характеристики и низкую производительность, понимаешь, что человек купил недорогой лэптоп по рекомендации ангажированного продавца, который за бонусы «душу продаст». Конечно, за многие годы сложилось понимание, что на самом деле нужно среднестатистическому потребителю со скромным бюджетом. Поэтому наш главный принцип – рабочие технические характеристики и ничего лишнего.

Шаг 2. Изучение продукции мировых брендов на предмет их уязвимостей

Кто бы что ни говорил, а учиться на чужих ошибках очень даже полезно. И тут опять же помог опыт сервисного обслуживания. Когда ты за много лет перечинил практически все мировые бренды, складывается определенная картина: у одних ноутбуков слабая система охлаждения, у других – плохие петли, у третьих – недолговечная зарядка и т.д.

При создании своего ноутбука мы соединили все эти знания и постарались избежать всех возможных «косяков», которые встречались у разных брендов и моделей. В итоге получился такой «собирательный образ» ноутбука, если можно так выразиться, в котором мы постарались использовать лучшие практики и отказались от «слабых» мест.

Шаг 3. Сервисное обслуживание

Круглосуточная сервисная поддержка 24/7, «скорая помощь» по телефону, выезд к клиенту – это очевидные и распространенные подходы, которыми, безусловно, никого не удивишь. Хотя и это делают не все производители.

Мы, например, предоставляем «подменный» ноутбук, если устройство нуждается в длительном ремонте. У нас есть определенный обменный фонд: модель подбирается по характеристикам не хуже сломанного лэптопа. А если у человека просто возникли вопросы, например по установке или настройке какого-то приложения, можем подключиться удаленно.

Кроме того, специальный сервисный департамент готовит отчеты, где анализируются наиболее частые поломки, выявляются ненадежные детали и т.д. Еще год назад брак составлял 3–5%, сейчас – меньше 1%.

К сожалению, большинство мировых брендов заведомо делают одноразовые ноутбуки как раз с расчетом на то, что если произойдет поломка, потребитель пойдет покупать новый, а не чинить старый. Но на самом деле, в случае поломки практически всегда на рынке есть все необходимые комплектующие для устранения любого дефекта.

Шаг 4. Изучение менталитета китайских партнеров

Echips – это контрактное производство в Китае. У нас очень длинная и сложная цепочка коммуникаций с не самыми простыми партнерами. За китайцами нужно следить на каждом шагу, все время пытаться договариваться, ни в коем случае не наезжать на них и не ругаться с ними, поскольку от любой агрессии они впадают в ступор и вести дальнейший диалог становится невозможно.

При этом нужно экспериментировать, пробовать новых производителей и поставщиков, выбирать лишь тех, кто работает с мировыми брендами. И, конечно, никакого кустарного производства.

Шаг 5. Гибкая логистика

За 2022 год мы заработали 250 млн, а в 2023-м – уже 1,3 млрд рублей. За счет чего? Во многом благодаря качественно выстроенной логистике.

Возможно, помогла и определенная «чуйка». С началом СВО мировые бренды стали уходить, те гиганты, которые остались, не успевали подстроиться под новые реалии из-за недостаточной гибкости, а китайские производители еще не начали заполонять российский рынок. У нас появилось «окно возможностей».

Морская доставка занимает 45–50 дней, авиа – 11–14. Поэтому мы оперативно отстроили эффективные маршруты, платили больше, но привозили товар самолетами, чтобы успеть насытить рынок. Финансовые потери при разнице доставки к тому же были незначительными – порядка 2–3% в пересчете на ноутбук.

Сейчас ситуация несколько поменялась. С одной стороны, давят китайцы, которые проталкивают на российский рынок свои бренды. С другой – пытаются раскрутиться локальные игроки. Но четко выстроенные логистические схемы по-прежнему позволяют оперативно насыщать рынок. Тем более что на «Озоне» Echips – на втором месте среди продавцов. Это говорит о том, что спрос на ноутбуки не снижается, а, наоборот, растет.

Шаг 6. Реагирование на плохие отзывы

Нет смысла изучать позитивные отзывы с оценкой 4–5, кроме как потешить собственное самолюбие. Конечно, приятно читать комментарии из серии «отличный ноутбук» или «заказал уже третий», но я их обычно пролистываю. Интересуют «единицы», «двойки» и «тройки» – такие комментарии мы не просто отслеживаем, а стараемся реагировать на каждый из них и давать обратную связь. К счастью, их не так много, но каждый из них надо отрабатывать. Тем более что по статистике не так много людей пишут положительные отзывы, гораздо чаще человек жалуется, чем хвалит.

Кроме того, иногда у пользователей могут быть неоправданные ожидания. И с этим довольно сложно работать: допустим, человек прочитал много положительных отзывов, подумал, что заказывает не ноутбук, а какое-то чудо. Но за 30 тысяч рублей ты купишь крепкую «рабочую лошадку», а не «убийцу MacBook».

Шаг 7. Личная ответственность и клиентоориентированность

Конечный потребитель должен видеть твою личную заинтересованность и ответственность за продаваемый товар. Чем чаще говоришь о своих ценностях, тем у большего числа людей они найдут отклик. Не стоит прятаться за рекламными конструкциями и маркетинговыми лозунгами. Надо давать интервью, рассказывать о своих успехах и ошибках, общаться с клиентами, даже если вы генеральный директор. Это подкупает и вызывает гораздо больше доверия, чем рекламные креативы.

Ноутбук – это не товар повседневной необходимости, как шампунь или зубная паста. Его в среднем покупают раз в 5 лет, поэтому важно нарабатывать лояльную аудиторию.