Кофейный синдикат Alvatto: как зарабатывать на любви к кофе и ошибках конкурентов

Описание кофемашин на маркетплейсах и в рекламных материалах порой напоминает описание космического шаттла. От встроенных функций голова идёт кругом. Вот тебе декальцинация, что бы это ни значило, дорогой клиент. А вот здесь функция предсмачивания кофе. А как насчёт ферментированного аромата? Плюс возможность управлять кофемашиной через вай-фай, блютус и при помощи голоса из любой точки мира. Автоматическое распознавание пользователя (назовём ещё по-английски, чтобы покупатель точно понял, что это технология с большой буквы Т – например, Smart ID Brew). Режим профилирования давления, потому что ты истинный ценитель, а не абы кто. Естественно, добавим 15 режимов подсветки того места, куда надо ставить чашку. И да, чуть не забыл: режим самоочистки, чтобы ты, дорогой покупатель, тратил силы только на настройку профиля давления, а не на мойку.

Стоит ли говорить, что мыть чудо-кофемашину даже за пятьсот тысяч денег всё равно придётся ручками и самому. Полагаю, куда ставить чашку, вы поймёте и без подсветки. Ещё вы, конечно, можете настроить работу кофемашины через приложение в телефоне. Но пока приложения не научатся ещё и ставить пустую чашку в машинку сами, а потом приносить её вам, то толку от этого мало. Молчу про то, что все эти функции автозапоминания пользователя работают криво-косо. Да и нет в этих функциях особого смысла. Петя любит американо, Маша любит капучино. Зачем нужна ещё одна надстройка в виде режимов «Петя» и «Маша»? А уж предсмачивание и ферментирование аромата в кофемашинах – это больше маркетинг, чем приготовление кофе. Тут оговорюсь, что все вышеописанные функции имеют место, но вопрос в том, как их подают производители и как он реализованы.

С описанием вкуса кофе та же ерунда. Вот тебе ноты экспериментального ананаса (я не выдумываю, это реальная цитата с упаковки кофе!), а тут – тёмный виноград, мускатный орех и белый вермут. Чувствуешь, покупатель? Чувствуешь, как тебя разводят?

Я руковожу российским представительством кофейного синдиката Alvatto. Мы производим кофемашины и продаём кофе для этих кофемашин. Мы максимально узкопрофильный бизнес, который не делает всё подряд, как многие современные производители потребительской электроники (BORK, DeLonghi, Ariston), а специализируется исключительно и только на кофе и кофейной технике.

Такой подход к бизнесу – очень итальянский. Многие крупные бизнесы зарождались там как семейные. Примеров таких семей не счесть: производители шин Пирелли, кондитеры Ферреро, производители пасты Барилла, текстильщики Бенеттон, Аристиде Мерлони, основавший Ariston, и его сын Витторио, основавший Indesit. Главное отличие бизнеса по-итальянски – это делать то, что любишь, и с теми, кого любишь, с самыми близкими. Как видим, из этого рождаются большие корпорации.

Хотя в той же Америке противоположный подход – там любят делать то, что хорошо продаётся здесь и сейчас. Отсюда замороченность американцев на маркетинге: им нужно как можно быстрее и выгоднее продать товар. Итальянский же подход (его можно назвать и европейским) больше направлен на постоянное совершенствование продукта, заботу о нём. Любой знаток знает, что качество семейных сыроварен, кондитерских, кофеен и т.д. выше качества продукции гигантских корпораций, где унифицировано и стандартизировано всё, вплоть до похода рядового сотрудника в туалет.

А ещё Италия – родина правильного «кофепития» и внимательного, уважительного отношения к этому напитку. Alvatto носит в себе этот культурный код и полностью разделяет классический итальянский семейный подход к бизнесу. Нам интересен вкусный кофе. А зерно, вид обжарки, поставщики, конструкция кофемашины – это всё инструменты для достижения означенной цели. Мы ориентируемся на покупателей, которые бы разделяли наши ценности и наше итальянское отношение к кофе.

Мы НЕ поставляем всю бытовую/кухонную технику подряд. Это дорого, сложно и неинтересно. Наши сильные стороны в другом. Мы, повторюсь, очень любим именно кофе и всё, что с ним связано, и довольно неплохо в нём разбираемся.

Ассортимент наших кофемашин относительно небольшой: 15 штук, если считать разные модификации одной модели. Зато каждая наша машина максимально продумана, доработана и доведена до совершенства, на все 100% отвечая итальянскому перфекционизму (ибо, как известно, никто лучше итальянцев в кофе не разбирается).

На упаковках кофе, который мы продаём, мы не пишем легенд и витиеватых описаний вкусов и послевкусий. Мы уверены, что наш покупатель сам способен понять, что он чувствует, делая глоток.

Наше дело – предоставить ему вкусный качественный напиток. И правильные инструменты для его приготовления. Так что мы продаём такие сорта, которые 90% покупателей расценивает как «просто вкусный кофе». (Но за этим «просто» стоит огромная работа.)

Как обычный покупатель выбирает кофемашину и кофе?

Пока обыватель пытается понять, стоит ли переплачивать за пикантную кислинку, вся кофейная индустрия (включая даже «Нескафе») всё никак не может наиграться в элитарность, романтику и экспертность. Это и не плохо, и не хорошо. Это просто есть. Но маркетинг может быть разный. Можно навязывать потребителю паттерны поведения, а можно прислушаться к нему и нащупать его «хотелки» / «болячки».

Безусловно, важно «тянуть потребителя к прекрасному», объяснять, что «не только быстрорастворимым «Нескафе» единым». Но важно ещё и то, КАК вы это делаете. И с этим у производителей возникают большие пробуксовки.

Долгие годы я со своей командой наблюдаю за покупателями, конкурентами и за рынком в целом. И у меня создаётся впечатление, что коммуникация брендов с потребителями – это порой общение глухого со слепым.

Как думаете, какому проценту покупателей правда важно, откуда зерно: из Эфиопии, Колумбии или Бразилии? Многие ли понимают в обжарке? Сколько людей понимает, чем мытое зерно отличается от натурального? А я вам скажу. Такие люди, безусловно, есть. И процент их растёт от года к году благодаря кофейням (а ещё «Макдаку» и его «МакКафе», который всю эту движуху в России по факту и запустил), но большинству нужен просто кофе со вкусом хорошего кофе. И в кофемашинах их интересуют максимум 3 режима: эспрессо, капучино, гораздо реже латте. Ну ладно, ещё холодный эспрессо для приготовления эспрессо-тоника, например. Всё! Кто-то с этими людьми пытается разговаривать на понятном им языке, а не на своём кофейно-птичьем? Никто.

Вот и получается, что китайский ноунейм-бренд с «Озона» и «ВБ» клеит к своей кофемашине за 5 тысяч итальянский флажок на упаковку и пишет про итальянскую помпу (которая может быть собрана в Китае), а покупатель, который из потока елейной рекламщины усвоил, что «Италия – это качество», ведётся на такие уловки.

Ещё российский потребитель любит руководствоваться такой логикой: «Брал у этих ребят пылесос. Наверное, и кофемашины у них что надо». Ключевое слово здесь – «наверное». Покупатель вслепую платит за бренд и даже переплачивает за него. Хотя все мы знаем, что компания, которая хорошо делает ноутбуки, необязательно хорошо делает планшеты или телефоны. Я знаю только одну компанию (у неё ещё яблочко на логотипе), у которой одновременно хорошо получаются и ноутбуки, и планшеты, и телефоны (но даже тут от модели к модели качество разнится).

Собственно, позиционирование нашей компании Alvatto и её маркетинговая стратегия строятся на том, что мы не хотим пудрить потребителю мозги разными уловками.

Почему «Альватто» специализируется только на теме кофе?

Если отвечать коротко: потому что так исторически сложилось и потому что мы в нём эксперты. Говоря корпоративным языком, это поле нашей экспертизы.

В каждой нашей кофемашине – только нужные и важные функции. Конечно, мы могли бы добавить любых фишек – ИИ, подсветки всех цветов радуги, а сверху ещё насыпали бы разных хитрых «умных» режимов. Вот только все эти «нужные» фичи здорово сказываются на ценнике, а покупатель балуется ими от силы первые две-три недели, пока они быстро не надоедят. (Сразу оговорюсь, что для ценителей наличие разных режимов важно, но эти режимы должны работать как надо, а не быть добавленными для галочки).

Наша собственная экспертная лаборатория тестирует всю линейку кофемашин на собственном же зерне. Мы подбираем сорта кофе и профили обжарки для лучшего вкуса при приготовлении именно на наших кофемашинах «Алватто». Получается такой симбиоз, синергия. Одно направление бизнеса помогает улучшать второе, и наоборот.

Тут я бы ещё использовал немного нескромную и банальную аналогию с компанией Apple, чей подход к продукту мы невольно повторяем. «Яблочники» делают и железо, и своё ПО, в том числе профессиональные программы для монтажа видео, работы с музыкой, программирования. (Строго говоря, железо делают, конечно же, в Китае, но спроектировано оно в Купертино и делается под жёстким контролем яблочников.) Поэтому у компании и есть своя «секта» последователей – все эти программы работают на высоком уровне. Они удобны, быстры, надёжны. ПО заточено под железо, а железо под ПО.

Вот и мы (в том числе я и наша российская команда) находим эппловский подход очень нам близким. Нас не интересуют совершенные дизайнерские кофемашины сами по себе. Точно так же мы не хотим просто продавать кофе. У нас есть своё видение хорошего кофе и того, как его можно готовить. Под это видение мы подбираем сорта, обжарку, даём ТЗ на производства для сборки машин – чтобы эти самые машины готовили кофе так, как мы считаем правильно. Но наше «правильное мнение» – это не сферический конь в вакууме. Мы постоянно изучаем рынок и нашего покупателя. Вот «Эппл» в своё время дали пользователям удобный классный смартфон, которым просто приятно пользоваться. Мы точно так же хотим сделать процесс приготовления и потребления кофе понятным, простым и таким, чтобы человек при этом кайфовал.

Ну, и ориентируясь на происхождение компании, мы всё-таки следуем классической итальянской кофейной культуре. Однако мы не закрываемся в своей экспертности и не смотрим на окружающий мир через лорнет. Напротив, мы хотим сделать эту самую кофейную культуру более доступной, понятной… народной, если хотите. С другой стороны, мы не хотим слепо эксплуатировать итальянскую тему, зная, что это мощный триггер для покупательского интереса.

За примерами эксплуатации итальянской темы всеми от мала до велика далеко ходить не надо. Я уже говорил выше про итальянскую помпу. Это не единичный пример. Их не десятки, а сотни.

Покупатель сам не знает, почему итальянская помпа – это круто. Да и почему именно помпа, а не рожок или подставка для кружки – никто не объясняет. Да и что за помпа такая? Что она делает? Но раз сказали, что итальянская помпа – это очень важно, то так и быть – беру!

Хотя помпа действительно архиважна. От неё зависит давление воды, с которым она «давит» на кофе, выливаясь в кружку. А это, в свою очередь, влияет на качество экстракции кофе – то есть на способность кофе отдавать воде свой вкус и аромат. Но хорошие помпы научились делать не только в Италии. Вот это бы кто-то по-человечески объяснял – жили бы мы в другой реальности. А пока мы живём в мире, где продавец просто говорит покупателю: «Мужик, возьми итальянскую помпу. Просто поверь и возьми!»

В наших кофемашинах помпы… и итальянские, и китайские – в зависимости от моделей. Но они неизменно надёжные. Мы не экономим на качестве ключевых компонентов. Без утайки скажу, что мы ориентируемся на ведущих итальянских производителей и не стесняемся учиться у великих. Если мы понимаем, что какой-то ключевой узел лучше всех делают в Италии, мы ставим его. Но, к примеру, сенсорные экраны, очевидно, лучше делают в Китае. Поэтому мы не стремимся напичкать наши кофемашины итальянской электроникой, лишь бы всё-всё было итальянское. Итальянская душа (то бишь подход) продукта важнее.

А ещё наши кофемашины совместимы с капсулами формата Nespresso Original (это, как если бы в айфоны можно было ставить андроидовские приложения). Мы заморочились над материалами и специально усилили крепление резервуара за счёт более прочного и долговечного пластика. На подставку для чашки «постелили» силиконовый антивибрационный коврик. В три новые модели, которые вот-вот выйдут на российский рынок (Vero, Fino, Presto), мы добавили возможность увеличить максимальный объём порции воды. Мы сделали это, проанализировав использование кофемашин конкретно россиянами. Любят наши соотечественники пить большими объёмами и из больших кружек.

К слову, дизайном кофемашин Alvatto нередко вдохновляются другие производители. И это не только безымянные марки с маркетплейсов, но и вполне известные бренды из среднего ценового сегмента. Чтобы защитить свою репутацию и избежать путаницы с похожими по внешнему виду, но с совершенно другими по качеству устройствами, мы запатентовали внешний вид своих моделей. У «Альватто» даже есть собственный фирменный цвет. Мы назвали его «стальной бархат». Это особый оттенок, в котором сочетаются холодная элегантность металла и мягкое, уютное ощущение тепла. Вот так выглядит этот цвет вживую.

Кофемашины «Алватто» – та самая золотая середина: только нужные большинству функции, отличная сборка, гуманная цена, бодрый сервис (о нём далее) и постоянная работа над улучшениями. Мы в компании даже составили таблицу, где сравниваем себя с конкурентами по ключевым показателям. В ней в полной мере отражено наше видение продукта и компании.

Небольшой комментарий к таблице, а именно к самой первой графе про ценовой сегмент. Сейчас мы запускаем в продажу автоматические кофемашины, оснащённые капучинатором (и настоящей итальянской помпой – если вам всё-таки важна страна производства этого элемента кофемашины). Модели называются Vivo, Aria и Simfonia, они включают в себя расширенный функционал для ценителей и будут продаваться в ценовом диапазоне от 40 до 60 тысяч рублей. Но весь остальной модельный ряд, включая все хиты продаж, у нас по-прежнему остаются в заявленных в таблице рамках.

Наши кофемашины закрывают все главные потребности современных кофеманов. Например, самая базовая модель Uno работает с капсулами, с кофе среднего или универсального помола и фильтр-пакетами. А ещё эта недорогая машинка может приготовить как горячий, так и холодный кофе. А модель Corno Pro – это уже рожковая кофемашина с сенсорным управлением и встроенным капучинатором. В ней 4 режима работы: холодный/горячий эспрессо, капучино и латте. Как я уже говорил, все модели Alvatto – и универсальные, и капсульные (кроме рожковой Corno Pro) – умеют работать с капсулами Nespresso Original.

Максимальный объём порции в наших моделях варьируется от 40 до 200 мл.

Наша самая популярная модель – Uno Pro 4-в-1. Ежемесячно она делает нам больше половины от всех продаж. Конкуренты с маркетплейсов это давно подметили и довольно регулярно «радуют» потребителя более дешёвыми клонами нашей модели. Вот так она выглядит:

Alvatto Uno Pro 4-в-1 в двух корпусах

Модель доступна в двух вариантах корпуса — пластиковом и металлическом. Это универсальная кофемашина формата «4 в 1»: она готовит кофе из капсул Nespresso и Dolce Gusto, а также из молотого кофе и кофейных чалд. Для каждого варианта в комплекте предусмотрены сменные адаптеры.

Модель отличается продуманным дизайном и расширенными возможностями. На информационном дисплее расположен светящийся логотип Alvatto — деталь, которая придаёт машине узнаваемый стиль и делает её заметной среди аналогов. Помимо приготовления кофе, устройство может подавать горячую воду без давления, при этом пользователь сам выбирает нужную температуру. Объём напитка также можно настроить вручную — достаточно задать желаемый объём порции один раз, и кофемашина запомнит его для последующих приготовлений.

Особое внимание уделено удобству и надёжности конструкции. В комплект входит силиконовый коврик, созданный по просьбам покупателей. Он предотвращает скольжение кружек и обеспечивает устойчивость во время работы. Резервуар для воды был дополнительно усилен: крепление выполнено из более прочного пластика, что делает кофемашину долговечной и устойчивой к ежедневной нагрузке.

Если вам интересно узнать про наши модели и сравнить их друг с другом, то сделать это можно здесь.

Починка кофемашин как бизнес

А ещё у нас есть собственный сервисный центр европейского уровня и служба поддержки, где отвечают не бездушные роботы, а живые вовлечённые операторы. Более того, наши спецы могут связаться с клиентом по видео и провести онлайн-диагностику. Но и это не всё.

В случае брака мы заменим кофемашину в первые полгода без вопросов. А на первые 3 года у «Альватто» действует неограниченная сервисная поддержка. В течение этого срока любой ремонт кофемашины за наш счёт. Клиент оплачивает только доставку. Такое не предлагает ни один другой бренд. Ни европейский, ни тем более российский. Даже премиальный DeLonghi даёт до 2 лет гарантии на обслуживание. А у китайских ноунеймов с маркетплейсов гарантии нет вообще. Мастерская у нас своя, никаких посредников. Находится в России. Так что долго ждать машинку из ремонта не придётся.

Наверное, нам было бы выгодно сначала продать как можно большему числу людей по дешману кофемашины, а потом зарабатывать на их ремонте и продаже комплектующих. Так делают некоторые производители принтеров и отечественных автомобилей. Но наш сервисный центр живёт за счёт ремонта… кофемашин других производителей. Их у нас примерно процентов 70% от общего числа. За счёт этого мы узнаём все уязвимые места конкурентов, а потом делаем так, чтобы нашей техники в наших же сервисах было меньше.

Как я уже говорил, мы тщательно следим за рынком. И вот какая там частая ситуация. Берёт себе какой-нибудь горемыка на маркетплейсе «китайца» с «итальянской помпой» и двадцатью режимами приготовления за 6 тысяч кровных рублей. Машинка радует его 3-4 месяца, а потом ломается. Гарантии нет, либо продавца и след простыл. Что делать? Тут на помощь приходим мы. Потому что, во-первых, нам не жалко, а во-вторых, этих клиентов нам буквально дарят конкуренты, за что им огромное grazie! И я рад, что отзывы на Alvatto-сервис у наших клиентов самые положительные.

Ладно, с кофемашинами разобрались. А что там непосредственно с кофе?

Красивый маркетинг против вкуса

На мой взгляд, нет большей глупости, чем говорить человеку, что он должен почувствовать при глотке кофе. Все эти красивые легенды – лукавство и замануха. К тому же приём с выпендрёжными описаниями используют все. Бунина и Пришвина в красоте слога мы всё равно не переплюнем. Поэтому наши упаковки лаконичны, как хокку. Указана только страна происхождения зерна. Какой там аромат и вкусовые ноты? Хорошие, правильные, кофейные.

Мы делаем кофе в зёрнах и в капсулах, а скоро появятся и дрипы – для тех, кто хочет сварить чашку прямо в кружке, без кофемашины или турки.

Главное отличие нашего кофе: у нас всё своё. Не где-то на стороне на контрактном производстве, а прямо у нас, под нашим полным контролем. В том числе здесь, в России. В России мы сами жарим, фасуем и упаковываем кофе. Тот, который понравится именно россиянам. У итальянцев немного другой вкус – они пьют кофе чистым, без сиропов и прочих добавок, не любят брать кофе с собой, а предпочитают пить на месте. Россияне же в этом плане больше «американцы» – любят coffee-to-go, добавить сахара и сиропов, да и доля порошкового кофе в потреблении ещё довольно велика, то есть мы пока не такие эстеты, как итальянцы, и нам нужен кофе попроще, без изысков.

Локализация производства даёт нам полный контроль – от зерна до готовой капсулы. Лучшие специалисты обжаривают зёрна, потом зёрна немного «отдыхают» и только после этого попадают в капсулы или пакеты. Так сохраняется вкус, аромат и свежесть, которую невозможно получить у кофе, приехавшего через полмира и пролежавшего на складе пару месяцев. Далее мы многократно тестируем кофе на наших кофемашинах.

Капсулы у нас алюминиевые, как у оригинальных Nespresso. Ни в коем случае не пластик. Они идеально держат и аромат, и вкус. Да и выглядят прилично – хорошая дорогая упаковка под стать содержимому.

Ни в кофе, ни в кофемашинах мы не распыляемся в плане ассортимента. Кофемашины мы не перегружаем функциями, оставляя только самое необходимое и не пудря людям мозги. Так же и с кофе: мы не ставим задачу ошарашить покупателя ассортиментом, в котором он мало что разберёт. Мы предлагаем то, что, скорее всего, понравится неспециалисту, но при этом за качество напитка нам не будет стыдно.

Ещё мы предлагаем кофе сверхмелкого помола, который можно заварить в кружке или в турке. Просто насыпаешь в кружку, заливаешь кипятком, и готово! Очень удобно для дачи или поездки за город. Наш сверхтонкий помол сохраняет вкус кофейного зерна, а этого эффекта могут достигнуть не только лишь все, потому как при его получении кофе очень легко сжечь, и тогда напиток будет со вкусом сажи. Мы же блюдём все итальянские тонкости производства. К покупателю наш кофе сверхмелкого помола приходит свежим, не залёживаясь на складах по полгода. К слову, мы сами и не ожидали, но отзывы на Alvatto сверхмелкого помола очень положительные. Мы не думали, что именно такой продукт окажется востребованным. Люди его берут крайне охотно. Уверен, его качество тут сыграло не последнюю роль.

А теперь про цену. Мы не пытаемся продавать кофе дороже, чем он стоит. У нас всё честно: упаковка из 10 капсул — 790 рублей. А по акции часто бывает и по 290. То есть чашка отличной арабики обходится в 29 рублей. За эти деньги вы в супермаркете купите разве что бурду или растворимый порошок.

Вот такой мы кофейный синдикат Alvatto. Такие мы здесь, в России. Ценители семейных традиций, которые проповедуют итальянское отношение к кофе. В Италии, как и в России, кофе не растёт. Однако итальянцы научили весь мир правильному отношению к этому напитку. Так и мы несём эту итальянскость в себе, не размахивая перед покупателем лишний раз заветным зелёно-бело-красным флажком. В конце концов, размахивание итальянским флагом не сделает тебя итальянцем.

Наш подход прост: никаких чудес, только здравый смысл, вкус и уважение к человеку, который этот кофе пьёт. Мы не прячем цену за красивыми маркетинговыми легендами и не обещаем магию из капсулы. Мы просто знаем, что кофе должен быть вкусным, а техника – удобной и надёжной. Без лишнего пафоса и ненужных обычным людям усложнений. Только итальянская семейственность, только вкусный кофе.

Ждём ваших отзывов на Alvatto – любых. Отзывы помогают нам становиться лучше. Приятного «кофепития»!