{"id":13517,"url":"\/distributions\/13517\/click?bit=1&hash=2dff2b3571f12271362884bb2d6d3bd4b1c8ef58488b739a938faca75421e327","title":"\u0427\u0435\u043a-\u043b\u0438\u0441\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0442\u0435\u0445, \u043a\u0442\u043e \u0436\u0434\u0451\u0442 \u043f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u043a\u0438 \u0421\u042d\u0421","buttonText":"\u0421\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c","imageUuid":"44ce55da-8f18-5632-aa12-06c7747270d1","isPaidAndBannersEnabled":false}

150 тысяч гостей и очень много данных: почему у VR в России есть будущее

Кому интересен VR, как развиваются VR-парки, какие из них более эффективны и что предлагать гостям: делимся тем, что успели узнать благодаря внутреннему дата-исследованию.

Привет, на связи Василий Рыжонков, основатель сети парков виртуальной реальности ARena Space. Мы развиваем сеть собственных и франшизных парков с конца 2016 года: за это время успели привлечь инвестиции, найти новых партнеров и открыть средний парк на 600 квадратов в ЦДМ.

Мы сразу поняли, что основная задача для нас — не только создавать продукт в виде immersive experiences, следить за качеством сервиса и развивать выручку от разных продуктовых линеек, но и принимать взвешенные решения по операционной эффективности и ключевым метрикам, основанные на данных. Для этого мы должны знать, кто к нам приходит, в какие дни спрос выше всего, какие когорты пользователей «эффективны», а какие можно не развивать, как работает наша воронка продаж и как LTV зависит от возраста гостей.

Ниже расскажем о том, как это делаем и об инсайтах по результатам визита 150 тысяч человек во все наши точки — от малых до средних, — которые побывали в наших парках за период с начала 2018-го по середину 2019-го.

Как и зачем мы собираем данные

Мы собираем данные через несколько каналов. Это диджитал и офлайн. Данные обрабатываются разными сервисами (их более десятка) и собираются на нашей IT-платформе Arena Park Manager. С помощью математических моделей и внутренней логики бизнес-процессов они обрабатываются и отображаются в виде отчетов по ключевым метрикам — финансовым, продуктовым, операционным, пользовательским.

Платформа может легко включать в экосистему новые парки, новые аттракционы, контент и сторонних партнеров. С помощью платформы управляющий парка может следить за всеми бизнес-процессами: от персонализации клиентов и частоты его посещений, предпочтений по контенту до управленческой отчетности и ключевых метрик нашего бизнеса.

Блоки, из которых состоит платформа. Скриншот из нашей презентации​

Благодаря платформе мы можем посчитать нужные показатели по всем паркам — от самого крупного в ЦДМ до малыша в торговом центре «Красный кит».

Зачем мы собираем данные?

  1. Чтобы понимать текущую ситуацию бизнеса и отклонение метрик и показателей от плановых показателей.
  2. Чтобы принимать взвешенные решения по целому спектру вопросов — ввод и вывод продуктов, ценообразование, увеличение вовлеченности и возвратности гостей, метрики юнит-экономики, маркетинговые показатели, воронки продаж, оптимизация процессов, расходов, операционная эффективность и работа с персоналом, и так далее.
  3. Исследуя, какие когорты гостей предпочитают те или иные виды аттракционов, в будущем мы сможем делать для них более персонализированные предложения.
  4. Мы хотим максимально увеличить выручку с каждого квадратного метра. В этом помогают успешные связки аттракционов и когорты посетителей, которые мы «мэтчим».
  5. Благодаря данным мы знаем, в какие дни к нам чаще всего ходят те или иные группы гостей. Например, дети бывают у нас с понедельника по пятницу и в воскресенье (чаще всего по утрам), а в субботу приходят редко. Наблюдая за тем, когда приходят разные группы, мы адаптируем систему лояльности, вводим новые продуктовые предложения и оптимизируем пропускную способность парка.

Делимся несколькими интересными выводами и развеиваем популярные мифы о VR.

1. VR — не только для подростков

VR-парки — продукт на стыке онлайна и офлайна. Такие развлечения помогают людям получать новый опыт, практически ничего для этого не делая: игру в VR можно сравнить с путешествием по миру через Google Maps. Поэтому к нам приходят очень разные гости: от любителей активных развлечений до людей старшего поколения.

Многим кажется, что больший интерес наш продукт должен вызывать у детей и подростков — их мы сегментируем по возрасту от 5 до 13 лет и от 14 до 17 лет. Благодаря анализу оказалось, что это не так: в общей сложности процент гостей-детей составляет всего около 40% (среди аудитории 21-50 конечный пользователь — ребенок).

Две самые активные группы — молодые люди 26-35 лет и взрослые в возрасте 41-50 лет. В большинстве своем это как раз те гости, которые приходят к нам семьями (мы видим это по базе). Самостоятельно подростки играют редко.

LTV нашего клиента меняется в зависимости от возраста. У подростков денег традиционно немного, но их LTV около 1 800 рублей. Также мы видим интересный всплеск показателя LTV у двадцатилетних — он на середину 2019 года составлял около 3 тысяч рублей.

2. Большинство игроков — мужчины. Но внуков чаще приводят бабушки

Интересно, что большинство гостей нашего первого парка на ВДНХ (87%) — мужчины. А в большом парке в ЦДМ распределение более справедливое: 48% женщин на 58% мужчин. В целом гендерное неравенство все равно очевидно. Это может быть связано с тем, что гейминг среди мужчин всегда был более популярен.

На картинке выше один из инсайтов, который мы получили в процессе анализа. Люди от 41 года и далее — в большинстве своем бабушки, которые приводят к нам внуков. Это довольно устойчивая когорта гостей, которая может оставить у нас порядка 5 тысяч за раз.

3. Средний чек прямо пропорционален времени в парке и его площади

Средний чек для самого большого парка — 1400 рублей, и мы продолжаем его растить (это без традиционных для парков развлечений кафе или ресторанов). Примерно столько один гость оставляет за один визит.

Чек в ТЦ Калужский в 2 раза меньше. Это значит, что большие парки более эффективны: они приносят больше прибыли за счет большего количества аттракционов. Гость просто проводит в них больше времени. Кстати, среднее время в игре — 30 минут для парков-малышей и 60 минут для парка в ЦДМ. Мы видим потенциал вырастить это время до часа и полутора соотвественно за счет качества сервиса и персонализированных продуктовых предложений. Воронка повторных покупок в больших парках также самая эффективная. В ЦДМ 38% гостей приходят к нам второй раз, 13% — третий, 5% — четвертый, 3% — пятый.

В среднем в парки развлечений люди возвращаются 2,8 раз в год, поэтому мы считаем такой показатель возвратности очень хорошим. Уже сейчас мы работаем над увеличением планового показателя возвращаемости до 12 раз в год и ядра постоянных клиентов до 30%.

Благодаря анализу данных мы начали ряд внутренних проектов: улучшение сервиса, контроль качества, обучение. По нашей статистике, после первого посещения гость должен вернуться к нам в течение 30-45 дней. Если мы его упускаем и никак не контактируем с ним — он, скорее всего, пропадет.

Это накладывает отпечаток на все процессы внутри компании. Таким образом подход, основанный на данных, позволяет нам лучше слышать клиента и перестраивать всю компанию, запускать новые инициативы, которые ведут к росту выручки.

В нашем бизнесе огромное значение имеет локация: большая часть парков работает с аудиторией в транспортной доступности в пределах 45 минут. Это позволяет говорить о том, что на город-миллионник может работать 3-5 таких парков площадью от 1000 м2.

Наша первая точка на ВДНХ — абсолютно туристическая: понятно, что при большой проходимости средний чек, возвратность и LTV там гораздо ниже. Работа в формате больших парков позволит нам поднять LTV до 6 тысяч на 1 гостя, а по ряду продуктовых линеек до 100 тыс рублей. С точки зрения выручки мы прогнозируем рост в 2 раза от текущего момента.

4. Самый популярный день — воскресенье

Самые популярные дни для всей индустрии развлечений — государственные праздники, пятничные вечера и выходные. Эта статистика верна и для VR-парков с тем исключением, что самый важный день для нас — воскресенье. Мы связываем это с тем, что воскресенье традиционно полностью свободно: в субботу люди отсыпаются после рабочей недели, а следующий день готовы полностью посвятить себе, друзьям и семье.

VR-парки расположены в закрытых местах с высокой проходимостью и могут бесперебойно работать в любое время года — это всесезонный сегмент развлечений. Пик спроса приходится на каникулярные даты, новый год, предшкольную пору, и в случае с точками работающими в парках на летние месяцы, другие праздники. Бывает, нам даже приходится отказывать в бронировании, чтобы не создавать очередь на аттракционы. Стабильно высокий спрос держится примерно со второй половины сентября по май.

5. Самый лучший билет — комбо

Около 90% наших гостей знакомятся с VR впервые. Это значит, что сегодня рынок находится в той фазе, когда гостям нужно мягко и аккуратно рассказывать про наш концепт и все возможные варианты взаимодействия с аттракционами. А потом впечатлять через уже известные концепции — квесты, 5D-кинотеатры, лазертаги.

Вот понятный пример: когда вы приходите в кафе, вы уже знаете, что хотите выпить кофе. А когда вы приходите в VR-парк, то понятия не имеете, чего именно хотите. Благодаря анализу внутренних данных мы подобрали для гостей самые интересные связки аттракционов. Мы поняли, что надо предлагать комбо-билеты, которые вызывают у гостей вау-эффект и работают на возвратность. В комбо-билеты мы собираем самые впечатляющие игровые активности.

Для того, чтобы это получалось, мы поменяли систему управленческого воздействия и переделали систему мотивации для персонала — теперь часть бонусов они получают за возвращенных клиентов.

Куда мы идем

В России и мире в целом спрос на развлечения в виртуальной реальности еще не слишком развит. В первую очередь это связано с низким проникновением устройств и плохим знакомством потребителей с VR/AR технологиями. Средний россиянин пока не готов купить домой даже недорогую VR-гарнитуру, делая выбор в сторону классического гейминга. Несмотря на это, в четвертом квартале 2018 года мировые продажи VR-гарнитур впервые превысили 1 млн единиц.

Наш опыт показывает, что location-based VR для России сейчас — перспективный формат бизнеса. Пользователю нужно место, где он сможет протестировать новый для себя сегмент развлечений. Пока что VR у нас в статусе «немного кино»: технология еще не изучена и мало кому понятна, но через 5-7 лет виртуальная реальность станет популярным иммерсивным медиа.

Одно из преимуществ VR — способность рассказывать привычные истории захватывающим способом. Объединив ИИ с виртуальной реальностью, индустрия развлечений сможет создавать уникальные персонализированные предложения.

Скоро мы расскажем о том, как именно меняли эффективность работы сотрудников и программу лояльности благодаря данным. С помощью data driven approach можно улучшить любой бизнес, и я рад, что ARena Space серьезно автоматизирует сектор парков развлечений, создавая новый концепт digital-парков.

0
7 комментариев
Написать комментарий...
Алексей Степанов

как в итоге собираете данные? не оч понял

Ответить
Развернуть ветку
Борис Королев

не знал, что виар еще жив на пороге 2к20)))

Ответить
Развернуть ветку
Николай Лискин

Скорее предсмертные конвульсии

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Боровиков

Как кастомизируете предложение на основе данных? 

Ответить
Развернуть ветку
Vasily Ryzhonkov

Отвечу через пример - любите вы к примеру шутеры или полное погружение в виртуальную реальность, мы знаем об этом. Когда появляется новый контент или аттракцион мы информирует нашего клиента о новом продуктовом предложении, чтобы он пришёл и попробовал.

Ответить
Развернуть ветку
Vasily Ryzhonkov

Привет. 
Отвечу на несколько вопросов разом.

Для сомневающихся - мы участвуем третий год в мировых выставках - и процент компаний по vr растёт. На последней выставке их было около 10% от 600 экспонентов. Кол-во vr парков в мире - 10 тыс и их число удвоится в течение ближайших трёх- пяти лет.

Ответить
Развернуть ветку
Vasily Ryzhonkov

По поводу сбора данных - все просто - онлайн, вебактивации, заполнение кабинетов гостей на входе в парк, ну а вся магия начинается дальше - как строим на их основе rfm, когорты, аналитику. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 7 комментариев
null