Почему рынку рекламы в Telegram не стоит бояться мессенджера MAX

После принятия федерального закона о платформе для коммуникаций с госорганами рынок будоражат инсайты о том, что это будет платформа МАХ, что Telegram закроют, или новая платформа существенно потеснит его и т.д. Мы собрали мнения различных экспертов российского Digital-рынка, которые помогут разобраться в этом вопросе даже новичку.

Не так страшен МАХ, как его малюют

- Никакой паники, MAX не угрожает рынку рекламы в Telegram. Да, мы видим, как в медиаполе разгоняется волна: кто-то предсказывает крах Telegram, кто-то рисует перспективы нового мессенджера, преподносимого как «аналог китайского WeChat» и «будущая замена Telegram».

Если смотреть на ситуацию без эмоций, становится ясно, что это просто информационный шум. Мы в индустрии эффективной рекламы в Telegram достаточно давно – более 10 лет, чтобы различать, где реальная угроза, а где временная.

Что касается нового закона от 1 июля, он затрагивает лишь узкий сегмент - банки, страховые компании и маркетплейсы. Для 95% бизнеса, особенно малого и среднего, Telegram остаётся главным каналом продаж, трафика и общения с аудиторией.

Мы это видим по спросу: количество запросов на рекламу не падает, а наоборот, фиксируем рост интереса со стороны компаний, которые раньше вообще не работали с Telegram.

Никакие «обязательные мессенджеры» сверху не могут заменить платформу, которую выбрали люди, а люди выбрали Telegram, - считает основатель и СЕО рекламного агентства JP Promo Антон Данилов.

- В госчатах обсуждают мессенджер Max (VK), опасаясь, что государство вытеснит Telegram, как YouTube ради VK Видео, и это вечный вопрос.

Однако Max, вероятно, станет лишь обязательным инструментом для госсектора. Обычных пользователей вряд ли будут принудительно переводить на него. Telegram уже давно не просто мессенджер – это платформа для e-commerce и автоматизации.

Итог: Max займёт утилитарную нишу, а Telegram останется доминирующей платформой, где выбор – за пользователем, - комментирует основатель и креативный директор WTF!? Agentstvo Антон Шульц.

MAX в стадии становления: рано делать выводы

- MAX — технический и политический проект, а не социальный и поведенческий. Сейчас это все-таки больше «надо», а не «удобно»: в MAX идут госслужащие, студенты, пенсионеры, все, кому это предписано или нужно для получения льгот. Или те, кто просто пользуется установленным по умолчанию. Но эта аудитория и так никогда не была ядром Telegram.

В MAX массово перейдут, если там появятся социальная ткань, медиаполе, пространство для рефлексии. Но пока этого нет.

Ведь никто не отказался от Louis Vuitton только потому, что появилась Zara. Так же и с мессенджерами: люди не меняют привычный инструмент, который встроен в их жизнь, только из-за того, что появился новый, - уверена основатель и CEO агентства «LiFT» Анастасия Гусенцова.

- На июнь 2025 года MAX официально находится в стадии бета-тестирования. Это означает, что платформа не готова к полноценному использованию. Более того, даже базовый функционал ещё не реализован или нестабилен:

· нет каналов, публичных групп и ботов;

· нет веб-версии или поддержки сторонних платформ;

· интерфейс и навигация вызывают у пользователей серьёзные затруднения.

Приложение ощущается как зачаток продукта, который только собирается стать чем-то большим. Интерфейс пока требует доработки, что вполне типично для ранней фазы любого цифрового продукта, - добавляет Антон Данилов.

Аудитория и социальная база ещё впереди

- Telegram давно закрепился как основной мессенджер, изменить это сложно. MAX запущен слишком поздно и пока не имеет развитой экосистемы – нет каналов, ботов и маркетинговых инструментов. Платформа развивается при поддержке VK и Минцифры, что вызывает вопросы доверия и ассоциации с контролем.

Продукт всё ещё сырой: баги, неудобный интерфейс, отсутствие базовых функций.

В отличие от Telegram, MAX не поддерживает мультиплатформенность.

Нет развитого комьюнити и бизнес-инструментов, поэтому у MAX мало шансов стать конкурентом Telegram, - убеждена основатель агентства «Есть контакт!» и сервиса по подбору команд «Брифи» Вика Раневская.

- Telegram – это платформа с более чем 1 миллиардом пользователей по всему миру. Он уже давно вышел за рамки мессенджера, став полноценной экосистемой для бизнеса, медиа и сообществ.

MAX же стартует с нуля и пока не интегрирован с VK на уровне переноса друзей, профилей и активности. Отсутствие органической пользовательской базы делает развитие экосистемы более долгосрочной задачей, - считает Антон Данилов.

- Сначала всегда идёт сопротивление, потом – любовь до хруста костей. Так будет и с государственным мессенджером MAX.

Его задача – стать единым окном для общения с госструктурами, что-то вроде китайского WeChat. Лично я пробовал WeChat в Китае – там можно сделать всё: купить билеты, построить маршруты, арендовать помещения и даже подать заявление в ЗАГС.

Госструктуры хотят внедрить в MAX функции для контроля и безопасности, но задача мессенджера – упрощать, а не усложнять общение.

Даже если запретить Telegram, это не остановит людей. Так что, расслабляемся и продолжаем использовать Telegram, - делится экспертным мнением основатель и CEO брендингового агентства «FЁDOROV», сооснователь брендингового агентства «ENDY» Максим Федоров.

Вопрос приватности требует дополнительного внимания

- Критиковать Max на старте бессмысленно, потому что любой новый мессенджер сначала выглядит сыро. Главное не игнорировать его, а начать изучать, тестировать, искать точки применения.

У Telegram нет серьёзных рисков от появления Max. Анонимный рынок всё равно останется в Telegram. А вот Max может развивать другую модель, где анонимность останется в прошлом, а ключевым будет то, что за публичной активностью стоит реальный человек.

Чтобы Max действительно стал игроком, ему нужно предложить что-то по-настоящему новое: уникальные инструменты для бизнеса, продвинутую систему управления контентом, интеграции с другими сервисами.

Если мессенджер предложит принципиально иной подход к работе с аудиторией и взаимодействию с пользователями, то у него есть все шансы занять достойное место на рынке, - убежден основатель агентства «Щенки Media» Рамиль Харисов.

- Согласно политике конфиденциальности, приложение получает доступ к контактам, геолокации, технической информации об устройстве и активности. Кроме того, данные могут передаваться третьим лицам, включая структуры, связанные с государством. Все данные хранятся в России и могут быть доступны по запросу властей.

Пока тема приватности остаётся чувствительной, особенно на фоне глобального тренда на защиту персональных данных, поэтому прозрачность в этой части станет важным фактором доверия к платформе в будущем, - полагает Антон Данилов.

- Я не вижу в MAX замену Telegram. Это платформа для защищённого общения финансовых организаций, маркетплейсов и госструктур с клиентами, ориентированная на соблюдение закона и защиту персональных данных.

MAX - дополнительный сервис для делового общения, а не конкурент Telegram.

Для тех, кого это коснётся, МАХ должен стать ресурсом решения задач, связанных с персональными данными, а Telegram останется площадкой для информирования аудитории о своих новостях, продуктах и услугах, только без опции личных рассылок и уведомлений.

Паники среди клиентов нет, пока всё спокойно, - делится основатель и CEO агентства «OpenSMM» Елена Елютина.

Telegram продолжает укрепляться, а MAX только начинает

- Нам не кажется, что у мессенджера МАХ есть шансы на успех в текущей ситуации. Чтобы занять нишу на сформировавшемся высококонкурентном рынке, нужно соблюсти гигиену и предложить что-то радикально новое.

Гигиеной в случае мессенджеров является приватность и набор базовых функций, которые пользователь ожидает увидеть, а с этим у мессенджера МАХ - существенные проблемы.

Новая ценность, которую мессенджер несет пользователю, отсутствует вовсе. Контекст вокруг продукта — принятие специального закона, протекционистские меры, призванные усложнить жизнь крупным игрокам рынка в Телеграм, — вызывает еще больше вопросов.

Очевидно, что, если необходимы такие мощные меры, расчета на то, что пользователи по любви перейдут в мессенджер, — нет. Сейчас видится, что этот продукт займет достойное место рядом с RuTube, ВК видео и ICQ.

Будет ли усиление рестриктивных мероприятий относительно других мессенджеров — предположить сложно, но мы уже видели период попыток блокировки Телеграм со стороны РКН, которые не повлияли на пользовательскую лояльность к мессенджеру и не привели к оттоку брендов, осознающих необходимость присутствия в этом канале, - отмечает Миша Менделевич MCIM, co-founder UNMUTE.

- Сегодня Telegram сохраняет уверенное лидерство и динамично развивается как внутри страны, так и на международной арене. MAX – перспективный проект, находящийся в самом начале пути. Его запуск не несёт угрозы Telegram как рекламной платформе.

MAX может вырасти в самостоятельную экосистему, но на текущем этапе он скорее дополняет рынок, чем заменяет его.

Поэтому говорить об угрозе рынку рекламы в Telegram - преждевременно и безосновательно, - резюмирует Антон Данилов.