TikTok Hashtag Challenge: как запускать рекламные кампании, которые процитируют миллионы пользователей

Реклама конкурирует со всем существующим контентом, и простых просмотров уже недостаточно, чтобы привлечь внимание аудитории к бренду. 64% пользователей хотят, чтобы бренды обращались к ним лично. 57% увеличивают расходы, когда это происходит.

TikTok For Business — платформа, которая помогает брендам легко адаптироваться к этим условиям и эффективно взаимодействовать с многомиллионной аудиторией. В этой статье мы расскажем все про Hashtag Challenge — один из ключевых инструментов платформы для создания UGC-кампании нового поколения.

Hashtag Challenge (HTC) — уникальный инструмент TikTok For Business, которому нет аналогов на других рекламных площадках. Он помогает активировать внимание аудитории и раскрыть философию бренда через личное взаимодействие с пользователем.

Как это работает:

Бренд запускает челлендж, в котором может принять участие любой пользователь TikTok.
У каждого челленджа — свой брендированный хэштег. Обычно он обыгрывает название бренда или продукта. Например, #Dirolдерзкийстайл или #ЛегкийБитDanone.
Челлендж можно дополнить брендированным эффектом в формате AR и специальным музыкальным треком.
Пользователю нужно снять ролик по условиям челленджа и выложить его в своем профиле с хэштегом бренда.
Все подробности челленджа и опубликованные с хэштегом видео отображаются на специальной странице HTC, чтобы пользователи оценивали креативы друг друга и больше экспериментировали.

Механика HTC — очень простая, поэтому в активациях принимает участие огромное количество пользователей, которые хотят поделиться своими идеями и стать частью культурного феномена, созданного брендом.

Инструмент подходит для продвижения бизнеса любого вида и масштаба. И вот — самые актуальные поводы для его использования:

Запуск нового продукта или репозиционирование бренда.
Привлечение внимания к бренду в период праздников и сезонных акций.
Старт или усиление стратегического партнёрства.
Желание запустить новый тренд от имени бренда для роста знания.

У HTC есть несколько опций механики проведения:

HTC Original

Обеспечивает быстрый рост знания среди пользователей и вовлечённости.

Обязательный элемент — запоминающийся динамичный трек или джингл кампании, отражающий сообщение бренда. Удачно выбранный джингл может расходиться по платформе вирально. Пользователи начнут снимать под него разные видео за пределами HTC, но музыка всегда продолжит ассоциироваться с брендом.

Условия участия для пользователей — снять оригинальное видео или повторить специальные движения под музыку бренда и выложить ролик с хэштегом.

Пример: #сезонманго

HTC Plus

Аналогичен HTC Original по механике, но включает дополнительные форматы для знакомства с брендом и обеспечивает более комплексное и всестороннее взаимодействие.

HTC + Branded Effect

Увеличивает вовлеченность через сторителлинг с использованием интерактивных брендированных элементов.

Обязательное условие — брендированный эффект. Это AR-элемент (маска или фильтр) на основе 2D-графики или 3D-эффекта в виде продукта бренда, маскота, логотипа и других опций. При создании могут быть задействованы более сложные технологии: боди-трекинг, геймифицированная маска-игра, интерактивный эффект.

Условия участия для пользователей — снять видео с использованием брендированного эффекта и выложить ролик с хэштегом челленджа.

Пример: #PlayWithPringles

Конкурсы

Бренд может дополнительно мотивировать пользователей на участие в челленджах через конкурсы. Условия и призы могут быть любыми — от смартфона за самый креативный ролик до коробки мармелада за наиболее динамичный танец.

Пример: #БонПариДиско

Промокоды

Для увеличения количества продаж и повышения лояльности в рамках челленджа бренды могут распространять промокоды для скидки на первую покупку или подписку на сервис.

Пример: #уменялюкс

Каждый Hashtag Challenge состоит из нескольких элементов, поэтому подходить к оценке его результативности необходимо комплексно, чтобы команды, работающие над проектом, могли легко сравнить результаты с другими каналами продвижения и сделать вывод об успешности кампании.

Мы составили топ ключевых показателей, на которые рекомендуем опираться для всесторонней оценки:

Official video completion and engagement rates (Вовлечённость пользователей: досмотры и взаимодействия с официальными видео) отражает интерес пользователей к продукту/челленджу. Метрика может быть использована для сравнения с другими digital-каналами, где параллельно шло продвижение.
Creations with Branded Effect and music (Видео, созданные с брендированным эффектом и/или музыкальным треком) — показатель вовлечения пользователя в коммуникацию с брендом и один из ключевых показателей привлекательности челленджа.
Creators (Количество участников челленджа) и Creations (Общее количество публикаций под хэштегом) показывают количество авторов контента и видеороликов с хэштегом челленджа. Этот показатель не является ключевым и может включать видео с хэштегом, авторы которых не выполнили всех условий челленджа.
Video views (Просмотры видео) демонстрирует общее число просмотров видео с хэштегом челленджа. Этот показатель не является ключевым при оценке эффективности кампании, но показывает количество контактов с хэштегом. Именно поэтому мы рекомендуем интегрировать название бренда или продукта в хэштег.
Brand Lift Study* (BLS) — исследование, позволяющее оценить результаты кампании и ее влияние на основные бренд-метрики. BLS показывает, насколько челлендж был интересен пользователю, а креативная идея понравилась и запомнилась целевой аудитории. Исследование включает следующие бренд-метрики:

— Ad recall (Интерес к бренду)

— Awareness (Известность)

— Familiarity (Осведомленность)

— Attitudes (Оценка)

— Favorability (Отношение)

— Recommendation (Рекомендация)

— Intent (Намерение)

— Preference (Предпочтение)

— Brand Association (Ассоциации с брендом)

— Keyword Association (Ассоциации с ключевыми словами)

* BLS предоставляется по запросу, условия необходимо обсудить с менеджером по работе с клиентами.

Kia,#встилеRIO

Автомобильный концерн Kia стал первым брендом в своей категории, запустившим Hashtag Challenge в российском TikTok. Для поддержки новой модели Rio компания предложила пользователям станцевать под динамичный трек, управляя бренд-эффектом с помощью жестов.

Результаты:

Engagement rates — 13,7%.
Creations with Brand Effect – 10,9 тысячи.
Creations with music — 8,5 тысячи.
Views of Creations with Brand Effect and music — 71 млн.
Total video views — 1,2 млрд.
Total creations — 1,3 млн.

Magnit,#пораотыграться

Сеть магазинов «Магнит» запустила челлендж #пораотыграться в поддержку офлайн-акции. Пользователям предложили игру с использованием бренд-эффекта в виде рулетки. Рулетка показывала, какое задание нужно выполнить: «Нарисуй животное на лице», «Сделай пирамиду из конфет или печенья» и другие. Авторы роликов снимали, как они справлялись с задачей.

Результаты:

Engagement rates — 12%.
Creations with Brand Effect — 12,7 тысячи.
Creations with official music — 9,7 тысячи.
Views of Creations with Brand Effect and music — 94,4 млн.
Total video views — 818 млн.
Total creations — 865 тысяч.

AliExpress,#ТанцевАЛИнаАЛИ

AliExpress объявил челлендж #ТанцевАЛИнаАЛИ перед распродажей 11 ноября. Пользователи показывали свою радость от получения посылки из маркетплейса. А на странице челленджа бренд раздавал промокоды на первые покупки. Треком кампании стал кавер на хит группы O-zone в исполнении Максима Галкина.

Результаты:

Engagement rates — 13,2%.
Creations with music — 15,4 тысячи.
Views of Creations with music — 1,5 млн.
Total video views — 1,5 млрд.
Total creations — 1,5 млн.

Вдохновляйтесь кейсами Hashtag Challenge и раскрывайте креативность своего бренда через новые интересные активации на платформе. Больше инструментов, чтобы создавать TikToks вместо рекламы и превратить свой бренд в новый культурный феномен, вы можете найти по ссылке.