«Остановите рекламу, мы не успеваем производить товар!» Как мы вышли в топ-2 продавцов на Ozon с нуля

Выход селлера на Ozon — как первый полёт для пилота. Сначала ты много готовишься, читаешь инструкции, но настоящий опыт приходит только в воздухе и рядом с инструктором. В этом кейсе расскажу, как мы помогли клиенту — производителю мебели — выйти в топ-2 в своей категории и сделать оборот 1 330 000 ₽ в первый же месяц. Для клиента это был первый полет на Ozon, и он успешно продолжается.

«‎Возможно, новичкам просто везет» — скажете вы после прочтения кейса. А я скажу, что везет тому, кто подходит к этому вопросу серьезно и основательно:

1. Делает аналитику рынка, проводит глубокий анализ ниши перед запуском.

2. Анализирует конкурентов и целевую аудиторию.

3. Выстраивает стратегию продвижения и планирует маркетинговый бюджет.

4. Внедряет и ведет управленческую отчетность.

На связи Павел Сабуров, основатель SellerCenter — агентства комплексного продвижения селлеров на маркетплейсах. Мы работаем уже 5 лет, в основном с селлерами с оборотом от 1 млн, а также напрямую с производителями товаров. Итак, начнем.

Клиент обратился к нам в апреле 2023 года. BlackMirror — производитель мебели из небольшого города в Челябинской области. В основном производство сосредоточено на туалетных и гримерных столиках.

До обращения к нам клиент уже продавал товары через свой сайт, Авито и другие площадки. К нам он обратился с запросом «‎просто попробовать» дополнительный канал сбыта — маркетплейсы.

Изначально клиент обратился к нам за аудитом, чтобы принять решение, стоит ли ему вообще выходить на маркетплейсы, на какой именно и с каким товаром. По итогам аудита клиент решил работать с нами дальше. В аудите мы проанализировали рынок по Wildberries и Ozon, и в конечном счете клиент выбрал Ozon.

Анализ спроса и конкурентов. Мы изучили спрос и конкуренцию в поисковой выдаче. При изучении топ-10 продавцов туалетных столиков обнаружили, что ниша монополизирована. Основной лидер продаж на Ozon занимает долю в 31% от общей выручки. Но это клиента не испугало и он решил рискнуть, разумеется, с нашей поддержкой.

Анализ сезонности. Мы сопоставили количество товаров и продаж, а также выручку продавцов туалетных столиков за последний год на Ozon. Поняли, что пик продаж приходится на сентябрь, поэтому рекомендовали делать поставку на склад либо выводить товары не позднее июля, еще до начала активных продаж.

Продвижение. Особое внимание уделили контенту. Ведь когда выбор большой, внимание покупателя можно привлечь за счет качественных фото и понятной инфографики.

Мы проанализировали контент конкурентов (фото, описание карточек, SEO) и составили инструкцию с примерами, как сделать хорошие фото товара для повышенного CTR. Также клиент получил рекомендации по внешней и внутренней рекламе товаров: внутри Ozon, через Яндекс.Директ и соцсети.

В рамках аудита мы помогли клиенту наладить и управленческий учет, чтобы он лучше понимал финансовое положение бизнеса и мог принимать дальнейшие управленческие решения.

Бывает, клиенты приходят к агентству как к врачу: у меня тут болит, просто выпишите таблеток, да побольше, и я пойду. Но так делать нельзя: нужно понять, почему болит, что с этим делать, и уже потом составлять план лечения. То есть сначала провести аудит, а уже потом собирать стратегию продвижения.

В течение апреля мы закладывали фундамент. Несколько раз созванивались с руководителем и соучредителями BlackMirror, изучали тонкости ниши, расспрашивали, как устроен производственный цикл, сколько товара клиент может производить в месяц. Провели аудит, разработали стратегию, создали магазин с нуля, сделали инфографику (изначальные фото предоставил клиент), собрали ключевые слова для SEO, создали карточки. Этот этап подготовки занял чуть меньше месяца.

Поставщик в это время подготовил товары к продаже: произвел их и позаботился о надежной упаковке, чтобы можно было отгрузить со склада в любой момент.

У меня были случаи, когда клиент говорит: «Ребят, вот вы месяц работаете, а результата нет». Почему так? Потому в первый месяц мы готовим фундамент, максимально погружаемся в нишу, изучаем конкурентов, оформляем карточки товаров, перестраиваем и отлаживаем рабочие процессы в магазине (цены, поставки) и только после этого активно продвигаем товар.

Мы с командой запустили магазин BlackMirror в конце апреля, уже в мае оборот составил 1 330 000 ₽, а в июне вырос втрое. В это время мы продвигались только за счет контента и внутренней рекламы Ozon. Тогда мы еще держали цены и не участвовали в акциях, которые сильно поднимают продажи, а просто планомерно двигались к повышению оборота. И это при том, что товар не уникальный и мы были вынуждены продавать его на 15–20% дороже, чем у конкурентов (почему так — объясню ниже в разделе про ценообразование).

К слову, BlackMirror вне Ozon продает еще и ростовые зеркала, полочки, стеллажи. Но еще на этапе аудита мы проанализировали спрос и продажи, посчитали средний чек и определили, что для этого селлера лучше всего выходить на Ozon именно с туалетными и гримерными столами — и не прогадали.

Сейчас над проектом работает моя команда из 5 человек:

• руководитель проекта,

• менеджер по рекламе,

• дизайнер,

• SEO-специалист,

• менеджер по работе с маркетплейсами.

Таким составом мы работаем с BlackMirror уже 9 месяцев. Ниже чуть подробнее расскажу, как устроена работа над проектом, какие трудности приходится обходить и чего удалось достичь за эти месяцы.

Файл, в котором команда фиксирует изменения по проекту

Всю свою работу по каждому направлению мы ведем в Google Таблицах. Здесь фиксируем, что каждый член команды сделал за неделю.

Этот документ ведем в первую очередь для клиента: он может в любой момент зайти и посмотреть, как дела на проекте. Ему видно все то же самое, что видим мы. Плюс ему видна статистика на самом Ozon. Таким образом мы создаем полную прозрачность процессов. Клиент понимает, за что мы берем оплату, и что результаты мы получаем не из воздуха, а от систематической и планомерной работы.

Файл мы ведем не только для отчетности, но и чтобы вернуться и проанализировать наши действия. Например, если продажи упали или резко пошли вверх, команда может вернуться и посмотреть, что конкретно могло к этому привести. Все участники проекта видят действия друг друга, и принимать совместные решения становится удобнее.

На этом проекте мы редко созваниваемся с клиентом. Вся информация прозрачна и доступна, итоги по оборотам ясно видны в наших рабочих файлах. В основном общаемся в чате по проекту в Telegram, там решаем насущные вопросы. А на созвонах с клиентом обсуждаем итоги месяца, планы на следующий, перспективы вывода новых товаров на площадку.

Менеджер по работе с маркетплейсами у нас занимается карточками товара, ценообразованием, контролем заказов, участием в акциях, отслеживанием конкурентов: что продают, какие цены ставят, как оформляют карточки. В общем, это постоянный мониторинг ниши.

Систематически мы всей командой разбираем показатели, что можно докрутить или на что повлиять, чтобы повысить оборот.

С мая по август наш менеджер отвечал только за контроль заказов и не участвовал в акциях. Но все поменялось, когда в сентябре у клиента появился крупный конкурент на площадке, который в перспективе мог забрать огромную долю продаж.

Что мы предприняли: скорректировали контент, чтобы отстроиться от конкурента, и стали еще плотнее отслеживать результаты продвижения. С сентября мы ввели более точную аналитику, и менеджер по рекламе стал досконально фиксировать результаты по рекламе каждый день:

• с какой ставкой работали,

• сколько ушло на рекламу,

• какая у нас была рекламная позиция,

• что сработало лучше,

• какое было итоговое количество заказов в конкретный день.

Таким образом и мы, и клиент видим, какие модели товаров приносят больше всего денег, и в каких случаях оправданы более серьезные вложения в рекламу.

Бывало и так, что рекламу приходилось вовсе тормозить. Когда в один месяц количество заказов выросло в три раза, клиент схватился за голову и сказал, что у него не хватает ресурсов, чтобы производить товар. В июне нас попросили не участвовать в акциях, остановить рекламу и приподнять цены, чтобы заказов стало меньше. Здесь пришлось извернуться, чтобы получать меньше заказов, но при этом оставаться в топе выдачи.

Провал заказов мы создали искусственно, пока клиент восстанавливал мощности для производства. В сентябре, после сезона отпусков, клиент смог вернуться к стабильному производству, и мы продолжили работу как обычно.

У нас работает дизайнер, который понимает в маркетинге для маркетплейсов. Мы учитываем, где на карточках отображаются собственные плашки Ozon, какие детали товара не стоит закрывать, как лучше подать преимущества и в каком порядке поставить более детальные изображения товара.

Расположение плашек на Ozon иногда меняется, поэтому нам приходится перестраивать инфографику карточек. За этим и за дизайном в целом следим мы сами: клиент о таких нюансах не заботится.

Оформление карточек — один из самых трудозатратных аспектов в нашей работе. На вид кажется, что все просто, но мы учитываем множество нюансов и долго допиливаем детали. Наша цель — продавать благодаря этим карточкам, они и есть наш фундамент, на который потом идет трафик. Поэтому тут нет шансов схалтурить.

Также мы создаем rich-контент — мини-лендинги на каждой странице товара. Это составляет отдельный пул работ нашего SEO-специалиста. Мало кто на площадке этим заморачивается, но мы это делаем и видим результат. В текст зашиваем скрытые ключи, чтобы они не мозолили глаза покупателям.

На этом проекте наша основная проблема — расположение производства и складов (Челябинская область). Поэтому по некоторым поисковым запросам здесь просто физически невозможно выйти в топ. Но в целом мы добились того, чтобы клиент занимал неплохие позиции в поиске.

Раз в месяц или чаще SEO-специалист собирает новые поисковые запросы, которые появились на площадке, проверяет, несут ли они конверсию, и определяет, что еще нам нужно добавить в карточки товаров.

Продажи мы генерируем точно не за счет сниженной цены. Наша цена за один столик обычно самая дорогая среди конкурентов. Проблема в дорогой доставке.

Производство и склад находятся в небольшом городе в Челябинской области. Самый оптимальный доставщик здесь — это «‎Деловые линиии».

Тем не менее, продажи идут, и сейчас средний процент выкупа у BlackMirror составляет 95%. Возвраты оформляют редко, в основном если «‎Деловые линии» все-таки разбили зеркала при доставке.

За месяцы сотрудничества бывало, что мы поднимали цены. Например, когда клиент подсчитывал, что затраты на производство начинали превышать определенную сумму. При этом мы заботимся, чтобы выручка клиента не падала. Команда перенастраивает рекламу и делает другие манипуляции — это довольно сложные подсчеты, но ничего сверхъестественного.

В последний раз мы подняли цены в декабре, на 10%. Хотя количество продаж снизилось, выручка остается плюс-минус такой же. Прогнозирую, что цены нужно будет повышать и дальше, потому что материалы для производства дорожают, да и доставка до клиентов обходится дорого.

В первые месяцы в акциях мы не участвовали вообще. Начали только с октября. Акции на Ozon проходят часто, стабильно раз в две недели, плюс отдельные нишевые. Участие в акциях на Ozon необязательно, селлер может и не согласиться.

Перед каждой акцией команда математически просчитывает, насколько выгодно там участвовать. Мы делаем так, чтобы после акции клиенту на руки оставалось столько же денег, чтобы не пострадала прибыль. Начинающим селлерам может казаться, что Ozon предлагает просто бешеное снижение цен, но когда это правильно просчитываешь, то оказывается, что тебе в акцию вступить выгоднее, чем не вступить.

Как видно из скринов ниже, наш клиент стабильно входит в топ-2 или топ-3 продавцов в своей нише. Всего у него 305 конкурентов, и думаю, что быть 2-м из 305 продавцов — это шикарный результат.

Текущий оборот клиента раскрыть не могу. Но точно скажу, что он растет каждый месяц, за исключением месяцев, когда мы специально тормозили рекламу.

Миллионные обороты параллельно с ростом прибыли для клиента мы делаем далеко не на тысячах товаров. Сейчас в магазине 16 позиций, из которых всего 6 делают основные продажи, а остальные — для ассортимента. Мы стремимся повысить оборот за счет большего количества продаж, потому что постоянно повышать цену не можем, ведь она и так выше рынка. Кстати, сейчас вижу, что конкуренты начали потихоньку повышать цены вслед за нами.

Доволен ли клиент результатами по проекту? Передаю слово ему:

Несмотря на 5-летний опыт, моя команда впервые работала с проектом на Ozon и впервые — с нишей мебели. Маркетплейсы могут предлагать разные условия, но оказалось, что суть успеха по-прежнему сводится к простому правилу «‎нормально делай, нормально будет». Вот что могу посоветовать тем, кто хочет зайти на маркетплейсы.

• Не лениться вести аналитику. Важно с самого начала наладить прозрачный обмен информацией внутри команды продвижения и между командой и селлером. Тщательно заполнять таблицы и вести аналитику довольно трудно, но необходимо, чтобы команда работала слаженно, а не чувствовала себя как лебедь, рак и щука.

• Настроиться на игру вдолгую. Ждать мгновенного результата и взрыва продаж в первый месяц не стоит. Особенно если открываете магазин с нуля. Лучше потратить время на фундамент, и тогда продажи будут планомерно расти, примерно со 2-го месяца. Сначала нужно вкладываться, а потом получать плоды.

• Понимать важность роли самого селлера. Важна отдача не только от агентства продвижения, но и от самого селлера/производителя. Если заказы идут, а товара нет, он сделан плохо или долго доставляется, это будет тормозить продажи.

Оставляйте заявку на сайте, если собираетесь заходить на маркетплейсы или вам нужна помощь с продвижением уже существующего магазина. Мы с командой настроены на игру вдолгую, поэтому будем рады селлерам, которые разделяют этот подход.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал про системный рост на маркетплейсах. Там делюсь личным опытом и результатами работы.