Три случая, когда компании без регламентов потеряли свои позиции в рыночной гонке

В комментариях к посту про систематизацию маркетинга была затронута интересная тема: у Kodak и Nokia наверняка была система, но почему это не спасло их от краха?

Решил написать об этом немного подробнее.

Меня зовут Павел Шагайда, я эксперт-консультант по развитию, продажам и маркетингу. Делаю так, чтобы маркетинг зарабатывал, а не тратил.

Вспомним, как компания Kodak долгое время контролировала значительную часть рынка пленочных фотокамер и печати фотографий. Мое поколение наверняка помнит пленку и бумагу в красно-желтой гамме – это всегда было знаком качества. Тем не менее, в 2012 году компания оказалась на грани банкротства. Почему?

Главная причина, на мой взгляд, заключается в том, что компания проигнорировала восходящий тренд – цифровую фотографию.

Вместо того, чтобы сфокусироваться на развитии новых продуктов, они продолжали рассчитывать на прибыль от потребителей, использующих пленочные фотокамеры. Это привело к тому, что новые игроки (Canon и Sony) сильно ушли вперед, и конкурировать с ними уже стало невозможно.

С Nokia произошла абсолютно та же история – в период быстрого развития смартфонов компания «застряла» в производстве простых мобильных телефонов с базовым функционалом.

Соответственно, конкуренты, такие как Apple и Samsung, смогли легко проникнуть на рынок смартфонов и удовлетворить потребности клиентов, которые требовали больше функций и возможностей.

⛔ Обе компании столкнулись с классической «дилеммой инноватора».

Этот термин был введен американским профессором Клейтоном Кристенсеном для описания ситуации, когда преуспевающий лидер индустрии отказывается признавать молодую технологию, поскольку она противоречит его действующей бизнес-модели и не удовлетворяет сиюминутные нужды его клиентов.

В результате со временем эта технология оказывается «подрывной», уничтожая весь бизнес на корню.

И Kodak, и Nokia упали потому, что «спустили на тормозах» меняющийся рынок и изучение потребительских предпочтений. А отслеживание трендов тоже можно регламентировать – это и есть системность!

А вот другая история, уже со счастливым концом.

В конце 70-х компания Procter&Gamble едва не проиграла рынок подгузников конкурентам – Kimberly-Clark, из-за того, что проигнорировала тренд на подгузники в форме песочных часов.

СЕО компании Эд Артцт высказался на эту тему так: «На протяжении целых десяти лет в компании отказывались выпускать подгузники Pampers в форме песочных часов, плотнее прилегающие, из-за чего этот бренд потерял пять новых поколений родителей и младенцев».

Но, как я уже сказал, эта история со счастливым концом: компания вложилась в строительство новых линий по производству подгузников и выпустила Ultra Pampers, которые стали очень успешными. В итоге рыночная доля бренда снова увеличилась.

Резюмирую: систематизация – это не панацея, которая избавляет компанию от всего раз и навсегда. И это не значит, что вам вообще не придется что-то еще делать. Факторов, влияющих на развитие компании, очень много, но системность однозначно помогает минимизировать риски.