Как мы научили продавцов круто отрабатывать возражения и конкурентов

В этой статье мы (команда BenefiX) поделимся опытом, как увеличить цены на услуги и оставить количество продаж на том же уровне благодаря грамотной отработке конкурентов.

В закладки

Коротко о ситуации

Наш проект Эцплегко.ру работает на горячем конкурентном рынке. С точки зрения продаж это:

  • «Алый океан» — большая конкуренция.
  • Горячие лиды с поискового контекста. Клиент 100% купит продукт, вопрос только в том, у нас или в другом месте.
  • Небольшой чек для B2B (5000–15 000 рублей) и быстрый цикл сделки.
  • Есть крупные игроки (банки, SaaS-сервисы b2b), для которых этот продукт — лидген, для других направлений с большим чеком.
  • Менеджер по продажам работает «на потоке», обрабатывая в день по 10–30 заявок.

У компании хороший сервис, но и цена выше рынка, поэтому менеджерам важно объяснять, «почему у нас дороже» и наши отличия от конкурентов.

Задача

Увеличить чистую прибыль, для этого мы решили поднять цены на 15% и постараться сохранить конверсию заявка/продажа. Чтобы прирасти в эффективности, решили улучшить отработку конкурентов — это была основная причина отказов.

Анализ менеджеров

Анализ показал, что лучшие менеджеры:

  • Вскрывают конкурента, т. е. не отпускают клиента после слов «Я подумаю», а добиваются, чтобы клиент назвал конкретного конкурента, с кем идет сравнение.
  • Самостоятельно анализируют его недостатки, т.е. заходят на сайт, пишут в чат и иногда даже прозванивают, чтобы найти в сервисе недостатки, которые можно сказать клиенту.

При такой обработке клиент видит профессионализм и информированность менеджера, и доверие к нему и продукту компании возрастает.

Средние и слабые продавцы ограничиваются стандартными формулировками или не вскрывают ложные возражения.

Методика составления карты отработки конкурентов

1. Глубокий анализ конкурентов

Качество любой услуги складывается из нюансов: наличия доставки, ее скорости, вариантов оплаты, быстроте и качестве техподдержки и тд. Мы определили важные составляющие и прозвонили ТОП 10 конкурентов. Чтобы понять их недостатки, у некоторых компаний пришлось даже приобрести ЭЦП. В итоге получился файл с большим количеством недостатков каждого конкурента.

2. Сортировка недостатков для разных типов клиентов

При отработке важно сразу говорить тот недостаток конкурента, который бьет по потребности клиента. Если просто перечислять недостатки списком, это вызовет отторжение к менеджеру у большинства клиентов. Поэтому мы определили главные недостатки для разных профилей клиентов (подробнее как мы составляем профили клиентов).

​Пример профиля и недостатков

Для отработки конкурента написали короткий вариант для опытных менеджеров — тезисно, и подробный для новичков — с речевыми скриптами.

3. Выбор варианта отображения

Для удобной работы мы использовали сервис BenefiX. Если не хочется тратиться на подписку, можно использовать Excel таблицу. Важно, чтобы менеджеру было удобно находить отработки конкурентов в процессе разговора с клиентом. У клиента должно складываться ощущение, что менеджер «в теме», а не просто читает по бумажке заготовленные фразы.

4. Продажа идеи менеджерам по продажам

Важно, чтобы продавцы поверили в эффективность такой модели. Для этого мы запустили «пилот» с активным менеджером, который быстро берет в работу нововведения и на его примере показали, как улучшилось качество отработки конкурентов и результат.

5. Контроль отработки возражений

Настроили выборочную прослушку звонков с отказами для контроля взятия в работу новой методики.

6. Дополнительная мотивация менеджеров

Для вовлечения менеджеров, сделали конкурс на лучшую отработку конкурента. Приз был символический — сертификат на поход в ресторан. Но менеджерам было важно выиграть, сам приз был для них вторичен.

Результат

По результатам двухнедельного теста (после внедрения сервиса и повышения цен) конверсия в продажу не только не просела, а увеличилась на 3%. Руководитель отдела продаж связывает это с тем, что до внедрения сервиса менеджеры иногда не на все 100% пытались узнать конкурента, с которым сравнивает клиент, потому что не верили, что смогут его отработать. После внедрения новой методики менеджеры стали более активно добиваться от клиента названия конкурента и по полочкам раскладывать разницу в стоимости и качестве услуги.

Далее прикрепил примеры звонков с отработкой конкурента:

Если у вас есть свой опыт выстраивания системы по отработке конкурентов — буду рад, если опишете его в комментарии. Давайте соберем мини-базу знаний по этой теме)

{ "author_name": "Александр Фартушный", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 24, "likes": 20, "favorites": 60, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 117915, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 08 Apr 2020 06:33:55 +0300", "is_special": false }
Онлайн-марафон «2 шага до уровня pro в маркетинге авто»
28 мая Онлайн Бесплатно
Объявление на vc.ru
0
24 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Пример отработки возражения "Дорого": "У всех цены одинаковые +- 300 руб. Но мы самый дешевый".

И где тут отработка? Вы тупо дешевле. Здесь и отработка не нужна.

Ответить
1

Мы не дешевле) 
В этом разговоре менеджер не до конца донес, что у мы сразу говорим конечную цену, а у многих конкурентов "цена-конструктор", когда начинается с низкой и потом идет раскрутка на допуслугах.

Ответить
1

Ну как же, в разговоре четко было сказано: у Вас 8500, у Контура 8900, а у Такскома 9400. 

Ответить
1

у нас в стандартный комплект входит много сервисных допуслуг:
- доставка
- настройка
- расширенный срок действия подписи
- расширенная ТП
- резервная копия ключа

Мы продаем сразу такой комплект. У конкурентов (почти всех) стандартная ЭЦП без этих допуслуг стоит в 2 раза дешевле. В данному случае задача менеджера - сравнивать на стандартный комплект конкурента (который гораздо дешевле) с нами, а с включенными допуслугами. Что менеджер и сделал. При таком раскладе у нас цена кажется привлекательнее.
Для клиента как раз важна была цена и выгодность предложения.

Ответить
1

Послушал записи разговоров, на мой взгляд не всех такая манера общения устроит. После приветствия я бы уточнил удобно ли собеседнику уделить пару минут, чтобы сразу говорить цену нужно предварительно поднимать ценность Вашего предложения, «голая» цифра всегда воспринимается чем то ошеломляющим и всегда дает клиенту возможность сравнивать с конкурентами и все упрется в демпинг и игру у кого меньше цифра.

Ответить
1

у нас другая стратегия, мы сначала говорим цифру, а потом накидываем выгоды, чтобы в процессе презентации он "прогревался"

Сейчас понял, что подобрали к статье не самые удачные звонки) должны в теч. дня добавить таких, где идет отработка по выгодам а не по цене.

Ответить
0

Если сначала называете Вашу цену, а потом рассказываете про выгоды, то в разговоре обязательно уточняйте нужна ли эта выгода конкретному клиенту, какие факторы для него наиболее важны при выборе чего-либо, а то во втором звонке девушка перечисляет минусы такскома и упоминает, что на мак они не устанавливают, а клиент может и не пользуется яблочной техникой и получается мимо....

Ответить
1

Профессионализм продажников зашкаливает. Вторая запись. Продажник на 30 секунде, даже не получив возражение о высокой цене, предлагает клиенту +3 мес. бесплатного обслуживания! 
Позвонил сам в компанию. Кристина и мне предложила сходу 3 месяца бесплатного обслуживания. Оставляли бы это предложение для несговорчивых клиентов, не разбрасывались бы такими бонусами.

Ответить
1

+++ Согласен, что 3 мес. в подарок не к месту, надо было оставить этот козырь. Но я уверен их научат оперировать своими выгодами)))

Ответить
0

мы пробовали и такой вариант, но текущий оказался эффективнее. Мы сразу говорим сколько стоит и все что входит (делая акцент на том что важно для клиента), а не  раскручиваем клиента и торгуемся выгодами. По ощущениям - так у клиента к нам больше доверия.

в Вашем варианте были случаи - когда мы некотрые бонусы использовали для дожима и это провоцировало клиента посмотреть "а что там еще припасено" и в итоге менеджеры тонули в этих торгах и переторжках. Времени на клиента тратилось больше, а конверсия в покупку была хуже.

Ответить
0

Чтобы время не тянулось, менеджеров учат ограничивать клиента по времени, мол акция ограниченна по времени, по количеству подключенных клиентов и т.д. И клиент сам должен клюнуть на выгоду по сроку использования и принять решение быстро. Клиент должен в конце разговора думать, что он сам принял решение на основе всех услышанных выгод, а не сказать ну ладно уговорили раз Вы самые классные.

Ответить
0

мы результат оценивали в первую очередь. Естественно мы проговаривали ограничение по времени при вводе доп. выгоды для дожима. Но это не мешало клиенту еще трясти с менеджера скидку и тд. В итоге мы пришли к такой схеме - что говорим сразу все выгоды и скидок не даем. По результату это оказалось самой лучшей стратегией продаж.🤷‍♂️

Ответить
0

Компания продает сертификат всегда с расширенным сроком на 15 мес. То есть фактически на 12 невозможно выпустить. Поэтому и сразу в презентации говорят эту выгоду. Себестоимость одинаковая, что для 12 что для 15 месяцев.

Ответить
1

Ну тогда получается, что вы врете клиенту, называя это подарком :)

Ответить
0

не соглашусь) конкуренты это допродают, а мы всем клиентам делаем это в подарок)

Ответить
0

Только что говорил с Тензором. Спросил, на какой срок выдается подпись. Ответ: на год и 3 месяца. Никакой "допродажи". Если бы я звонил в вашу компанию после Тензора, то предложение "3 мес. в подарок" уже выглядело бы не очень красиво. 

Ответить
0

значит уже под нас подстроились) это же не статичная система, сейчас РОП будет ее править, чтобы МП делали акценты на другие выгоды

Ответить
1

А как ваши продажники раскручивают клиента раскрыть кто конкурент. Из опыта B2B холодные клиенты в 60% отказываются называть конкурента.

Ответить
0

Мы с холодными не работаем. Это горячие лиды с контекста, которым нужен продукт. Наверное, они более сговорчивые чем холодные + менеджер доносит что он знает рынок и подскажет в чем различие. Далее клиент может перепроверить и самостоятельно принять решение где ему выгоднее.

Ответить
1

Что за привычка везде вставлять слово "круто" - "сделаем для вас крутой сайт" еще куда бы то ни шло (хотя такая фраза красуется уже чуть ли не на каждом сайте разработчиков), но "научили продавцов круто отрабатывать возражения" для меня становится где-то рядом с увиденным недавно "этим летом вас ждет крутая шаурма". 

Ответить
0

Касательно отработки возражений, многих менеджеров действительно нужно этому учить, многие не слышат и не слушают клиента

Ответить
0

Вы, похоже, промахнулись с ответом.

Ответить
0

Пардонте))

Ответить
–2

Здравствуйте, я студентка-маркетолог, обучаюсь в Кубанском Государственном университете, провожу опрос для научного исследования, буду очень благодарна если пройдёте данный опрос на тему использование интернет рекламы в бизнесе, это не займёт у вас много времени, опрос носит исключительно научно-образовательный интерес, заранее спасибо)
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSduw8lI_jnknsLFLEQqCCPoBHYPhqd_cs31TLjrhoyTJNioLw/viewform

Ответить

Прямой эфир