«Aliexpress оказался лучше, чем мы думали»: как интернет-магазин вышел на маркетплейс и перестал терпеть убытки

Владельцы небольших интернет-магазинов часто считают, что выйти на большой маркетплейс сложно — отчасти из-за слишком высокой конкуренции, отчасти из-за условий внутри каждой платформы.

Вадим Солынин, генеральный директор компании A-plus и спикер курса «Aliexpress: старт продаж на маркетплейсах», рассказал «Нетологии» историю о выходе его интернет-магазина на Aliexpress, проблемах в бизнесе до маркетплейса и трудностях на старте, а также о первых успехах и дальнейших перспективах развития.

Компанию Alix (после ребрендинга — A-plus) мы организовали в 2006 году. Занимались импортом мелкой бытовой техники из Китая — чайники, мультиварки и тому подобное. Размещали заказы под собственным брендом по схеме OEM и ввозили в Россию. Нашими клиентами были как мелкие оптовики, так и крупные федеральные сети.

В 2010 году мы открыли свой первый интернет-магазин. Пытались самостоятельно его развивать, но не хватало ни собственных знаний, ни денег, чтобы правильно использовать инструменты. Проект был далёк от успеха — продажи были слабыми (50–100 заказов в месяц). Все наши попытки по размещению прямой рекламы чаще всего приводили к убыткам. То есть деньги, затраченные на рекламу, совсем не приносили нужный доход. Сайт магазина скорее был визитной карточкой бренда, а не продающим каналом.

Самой большой проблемой интернет-магазина стала раскрутка сайта. По всем высокочастотным словам мы никак не попадали на первые страницы поисковой выдачи. У нас были сильные конкуренты, в том числе «М Видео» и «Эльдорадо», которые были намного профессиональнее нас и могли вкладывать большие деньги за первые места в поисковиках. На их фоне найти наш интернет-магазин, используя высокочастотное слово, было нереально.

Эта борьба за приоритетную выдачу концентрировалась на деньгах — кто больше денег вкладывает в привлечение трафика на сайт, тот и выигрывает. В этом плане бодаться с «М Видео» и «Эльдорадо» мы были не в состоянии.

В 2010 году у нас не было сильной логистической компании. Мы отправляли товары транспортными компаниями, такими как «Деловые линии», «Экспедиция», «Почта России». И было это крайне затратно — едешь на почту с посылками, полдня стоишь в общей очереди на сдачу, чтобы отправить всего две посылки. На тот момент не было никаких удобных и экономичных готовых решений.

Люди не доверяли нераскрученному интернет-магазину и боялись платить предоплату на сайте. Поэтому значительная часть заказов шла до почты по месту жительства покупателя, который оплачивал товар только при получении. Доставка товара занимала много времени. По «Почте России» товары ехали неделями. За это время покупатель мог передумать и отказаться от покупки.

90% всех заказов интернет-магазина отправлялось через «Почту России». Около 10% от этих заказов по прибытии в почтовое отделение никто не забирал и не оплачивал, и товар отправляли назад. На каждом таком заказе компании теряла много денег на доставку туда-обратно.

Кроме этого, были организационные проблемы с работой почты, когда деньги покупателя терялись, и почта перечисляла не все суммы. Мы тратили большие ресурсы, чтобы свести расчёты и разобраться, куда делись деньги. В общем, это была реальная головная боль.

В те годы эквайринг составлял около 3,5%, что было чувствительной суммой. Были также большие расходы на обслуживание магазина программистами. Сначала мы запустили сайт на собственном движке, а затем на Bitrix. Но его возможностей нам не хватало, а программисты Bitrix были значительно дороже фрилансеров, которые делали наш сайт. В результате мы вернулись к собственному движку.

Интернет развивался быстро, новые технологии внедрялись ещё быстрее, и сайт приходилось править достаточно часто. Поэтому большие ресурсы уходили на оплату программистам, которые приводили интернет-магазин в порядок.

Работая с поставками из Китая, мы уже знали о существовании Alibaba Group. Сайт alibaba.com мы использовали для поиска китайских производителей бытовой техники. Позже мы узнали об Aliexpress. Тогда пришло решение освоить эту платформу, потому что посчитали её максимально эффективной как прямой канал связи с покупателями.

До этого обратная связь с покупателями поддерживалась на различных форумах для обсуждения бытовой техники. Но прямая связь через собственный магазин — это идеальное решение. Aliexpress давал такую возможность и приводил большой трафик на свою платформу сам.

Помимо этого, федеральные сети, которые закупали товары у нас как у оптовой компании, требовали себе большую маржинальность. В «М Видео», например, она составляла 55%. Если кто-то на рынке ронял цену, то и нам приходилось опускать цены в «М Видео», но с сохранением их маржинальности за счёт собственной рентабельности. Из-за этого многие товары становились убыточными, происходили постоянные отсрочки платежей. В общем, работа с федеральными сетями отнимала такие силы и ресурсы, что работать с ними было не выгодно.

В этой ситуации выход на маркетплейс стал настоящей отдушиной. Мы увидели перспективы и не сомневались, что дальше двигаться нужно только в этом направлении.

На Aliexpress мы пришли в 2016 году. Тогда в России не было других маркетплейсов. Поэтому у нас не было метаний в выборе платформы. Не было и чётких инструкций, как стать мерчантом маркетплейса. Но в 2016 году мы попали на конференцию сотрудников российского представительства Aliexpress, где получили разъяснения. В том же году открыли первый магазин на платформе.

За первые два месяца работы на маркетплейсе мы вышли на продажи до $50 тысяч при 1 500 заказах в месяц. При этом, комиссия платформы на тот момент составляла всего 5% по сравнению с маржей федеральных сетей.

Считать рост прибыли на основании 2016 и 2020 годов, конечно, не совсем корректно. Сегодня на маркетплейсе запущено несколько наших магазинов различных категорий товаров: от бытовой техники до детских товаров. В совокупности мы имеем до 5 500 заказов в месяц против 50–100 перед выходом на маркетплейс. Все магазины приносят прибыль.

Мы опасались, что этот маркетплейс в глазах покупателей — площадка для покупок товаров только с низким и средним чеком. Условно большинство людей покупало чехлы на смартфон за 100 руб., тогда как наша бытовая техника в среднем стоила 2 000–3 000 руб. Нам казалось, что аудитория Aliexpress откажется покупать такие «дорогие» товары, тем более при 100% предоплате. Эти страхи были напрасны, а наши мультиварки по цене 4 000 руб. стали реальным хитом на платформе.

Ещё было опасение, что маркетплейс работает только с Китаем, и, чтобы продавать в России, нам нужно зарегистрировать свою компанию в Китае. Это означало бы вложение больших денежных средств в развитие китайских филиалов. Но оказалось, что всё намного проще: Aliexpress открыл представительство в Москве и запустил локальный проект для российский продавцов.

Когда мы только осваивали Aliexpress, мы, конечно, столкнулись с некоторыми проблемами. Например:

Обучающие материалы по работе на маркетплейсе в тот момент полностью отсутствовали. Нам приходилось искать информацию на китайских сайтах и с помощью Google переводить на русский. Задавали множество вопросов сотрудникам Aliexpress. Но тогда российское представительство только начинало работать, и сотрудников было недостаточно для обеспечения клиентской поддержки.

Чтобы разобраться с правилами маркетплейса, мы посещали тренинги в университете Alibaba Group в Китае. Этот университет обучает продавцов по всей стране. Поэтому представительство есть практически в каждой деревне, а все курсы ведутся на китайском языке. В итоге мы записывались на групповые тренинги и нанимали китаянку-переводчицу, которая говорила по-английски. А с английского мы уже сами переводили на русский.

Интерфейс личного кабинета продавца был китайско-английским. Хотя русский язык там формально имелся, работать с ним было невозможно. Потому что даже перевод с китайского на английский был некорректным. Из-за этого было трудно понять, как правильно настроить личный кабинет. Настраивали всё методом проб и ошибок. В большинстве случаев просто угадывали, что имели в виду китайцы, когда они писали настройки.

Когда на Aliexpress поступает оплаченный заказ, продавец должен вносить трек-номер отправки. И тогда платформа считает, что продавец выполнил свою функцию, и дальше заказ движется по нужному пути. Но мы после получения заказа отправляли его покупателю, а трек-номер не вводили. А без внесения трек-номера платформа считает, что посылка не отправлена. Тогда платформа автоматически закрывает заказ и возвращает деньги покупателю. Получалось, что покупатель получает и деньги, и посылку. Таких подводных камней на Aliexpress достаточно много. Так как никаких инструкций тогда не было, мы не раз наступали на эти грабли и терпели убытки на старте.

В общей сложности у нас ушло 3 месяца на адаптацию и изучение маркетплейса. Сейчас для новых мерчантов платформа предоставляет всю необходимую информацию: видеоинструкции и подробное описание каждого инструмента в личном кабинете. Всё стало проще.

Все, что связано с новыми инструментами, — непонятно. Например, недавно на платформе запустили аффилиатную система (Affiliate System). Это партнёрская сеть, которая привлекает трафик с внешних ресурсов. Aliexpress платит комиссию посредникам, которые привлекают этот трафик. И у каждого магазина появилась такая услуга по подключению аффилиатной системы за определённый процент оборота. То есть за все совершённые сделки, которые пришли через трафик от партнёров, продавец платит комиссию.

Это очень эффективный инструмент. Но при его запуске никто не мог чётко объяснить, как он работает. Всем продавцам пришлось самостоятельно его изучать и тестировать. С учётом того, что Aliexpress очень активен в части регулярного запуска новых инструментов, мы часто оказываемся в ситуации, когда мы не знаем, что и как работает.

Мы анализируем конкурентов, чтобы понять, какие товары максимально востребованы, чтобы сосредоточить на них усилия по продажам. Например, в нашем магазине из категории детских товаров 10 000 позиций. Мы решили, что матрица позиций непропорционально сказывается на эффективности продаж. И тогда лучше сосредоточиться на 100 топовых позициях, чем на 10 000 позиций, которые пользуются небольшим спросом.

Мы планируем не только закупать «хитовые» товары, но и запустить их производство в Китае под собственным брендом и делать уникальное предложение по всему рынку. То есть вместо привлечения дистрибьюторов в России мы хотим размещать уникальный товар в собственном магазине на Aliexpress.

Одна из важных целей на сегодня — это эффективность маркетинговых мероприятий. Не все маркетинговые инструменты на Aliexpress дают чёткую статистику по результатам проведённой акции. Мы ищем варианты, каким образом собирать эту статистику, потому что хотим повысить эффективность маркетинговых инструментов. Играть с конкурентами в снижение цен на товары не эффективно. И наша задача — добиваться результатов по продажам, не теряя маржинальности.

Для небольшого интернет-магазина, неспособного тягаться за поисковую выдачу с крупными конкурентами на рынке, выход на маркетплейс — это шанс не только удержать бизнес на плаву, но и развить его. Даже для успешного интернет-магазина маркетплейс — это охват более широкой целевой аудитории.

Трендом становится маркетинг магазина внутри маркетплейса и продажи на основе аналитики данных. Для ритейлеров открываются большие возможности, потому что маркетплейсы регулярно запускают для мерчантов новые и полезные инструменты, чтобы настраивать более эффективные продажи.

Не смотря на трудности, с которыми сталкиваются мерчанты-новички в начале продаж на маркетплейсе, разобраться в личном кабинете можно всего за 2–3 месяца. Кроме того, сейчас появляются обучающие продажам на маркетплейсах курсы, которые помогают быстрее разобраться с правилами платформы.

Но даже в период адаптации продажи уже идут и выводят бизнес на более высокий уровень прибыли. Потому что маркетплейсы агрегируют настолько большой объём трафика, что для каждого продавца обязательно найдётся свой покупатель.

#нетология #маркетинг #маркетплейс