Как выглядит идеальный интернет-магазин?

Вспомните, как вы заказывали суши, фермерские продукты, спортинвентарь, – что угодно. Какие боли у вас были? Дурацкая сортировка? Многостраничный каталог, который тупит, сбивается и возвращает вас на самое начало после просмотра товара? Поиск, который твердит упорно «по вашему запросу ничего не найдено?» Требование обязательно зарегистрироваться, чтобы оформить заказ? Бесконечные попытки купить товар, которого нет в наличии?

Я могу долго перечислять, а вы будете вспоминать весь свой опыт онлайн-шоппинга и, определенно, чувствовать горечь, которую он оставил. Мне кажется, очень часто это отдельный вид мазохизма – пытаться заказать товар в интернет-магазине.

А все почему? Потому что кто-то не хотел вкладывать много сил и времени. Кто-то доверился ненадежным разработчикам. Кто-то по-неопытности выбрал шаблон у популярной CMS, где «все уже давно реализовано». Кто-то хотел сэкономить. Кто-то считает, что customer journey map – это то, куда посылают клиентов, которые не доходят до оформления заказа.

Поэтому, собрав воедино свой опыт и опыт крупных корпораций, я решил понять, как будет выглядеть идеальный интернет-магазин.

Вангую, что меня ждут комментарии в стиле «дорого», «не в нашей стране», «не для малого бизнеса» и т.п. Но позвольте, акцентирую ваше внимание — идеальный!

Т.е. тот, к которому надо стремиться, если вы хотите выстроить долгие, романтичные и преданные отношения с вашими клиентами. А не просто заграбастать их деньги и заставить страдать на каждом из 7 кругов ада, которые встретятся на их пути, пока товар не будет доставлен.

Моя история не про каталог товаров на одностраничнике, не про группу «ВКонтакте» и ответы в Директ. Моя история про интернет-магазин, как про полноценное направление бизнеса. Ведь продать что-то клиенту на сайте – это только 40% от задачи. Остальные 60% – организация доставки, обслуживания, взаимодействие после продажи, персонализация.

Это значит, что у интернет-магазина есть бэкофис, отстроена логистика и продуманы все необходимые интеграции, а не «оставьте ваш номер, и мы свяжемся с вами»… когда-нибудь. За пример можно взять маркетплейс, которому нужно агрегировать товары из разных источников, приводить их единообразию, мерджить карточки одинаковых товаров и т.п.

Архитектурно он выглядит как каркас из backend, у которого есть задокументированное API, и на этот каркас можно «надеть» все, что угодно: хоть сайт, хоть приложение.

Например, у нас есть клиент, официальный дистрибьютор двух брендов электроники в Беларуси. Мы делаем для него backend, на который наденем 2 разных сайта, приложение и дальше по списку все, что ему понадобится.

Это если коротко про начинку. А что видит перед собой типичный покупатель? Пусть его будут звать Витя.

Что чаще всего в этом меню? Категории товаров. Например, бытовая техника, телевизоры, смартфоны и т. п. Казалось бы, все проще паренной репы (никогда ее не ел, кстати).

На самом деле, меню – это такая сущность, которую всегда надо делать отдельно от дерева категорий. Например, у вас в дереве меню были «телевизоры — смартфоны — бытовая техника». От владельца появляется запрос на новый пункт «телевизоры с wi-fi», и куда их впихнуть, чем наполнить?

Поэтому дерево категорий создается отдельно и служит для внутренней организации товаров. И есть дерево меню, которое формирует контент-менеджер. Выглядит это так:

Есть пункт меню «телевизоры», в которое попадают все товары из категории «телевизоры». Если нам нужно вынести в меню отдельно пункт «телевизоры с wi-fi», то туда попадут товары категории «телевизор» и параметр «wi-fi».

Кардинальное отличие от первого варианта – не надо каждый раз, добавляя новый пункт меню, заново переформировывать все товары, т.к. для этого есть категории.

Это сильно облегчает жизнь и покупателям и SEO-шникам, ведь можно создавать страницы под низкочастотные запросы.

Например, продвигаться по запросу «телевизор минск» дорого и долго, а запрос «телевизор с wi-fi» гораздо выгоднее. Создавая такие страницы в меню, мы облегчаем жизнь и пользователю, и поисковым машинам.

Фильтры для каждого пункта меню разные. Очевидно же, что телевизоры и холодильники мы будем искать по разным параметрам. Но почему-то далеко не всем очевидно, что типы фильтров тоже бывают разными. И их выбор объясняется не требованием клиента, а удобством и логикой для покупателей.

Что там обычно: по цене, новизне, популярности. Окей, по популярности – это как? Какой товар считается популярным? Тот, у кого больше просмотров? Фигня. Так одни и те же товары будут только наращивать просмотры и останутся в топе навсегда.

Поэтому в идеальном магазине есть алгоритм, который с рассчитанной периодичностью и по специальной формуле оценивает популярность товаров. Формула всегда индивидуальная. Например, для одного из наших клиентов мы учитывали наценку, вес бренда, время появления товара, кол-во просмотров с нарастанием.

Следующий этап – это предугадывание популярности товаров. Тут на помощь приходит машинное обучение ну или какой-нибудь сервис типа RetailRocket.

Во-первых, в идеальных интернет-магазинах Витя реально ее видит, а не ищет по всему сайту. Во-вторых, Витя может запрос хоть на другой раскладке ввести, хоть слова синонимы использовать, все потому, что в идеальном магазине стоит полнотекстовый морфологический поиск.

Мы делаем с помощью Elasticsearch, либо PostgreSQL.

На странице товара в идеальном магазине написано, есть ли он в наличии (и эта информация обновляется каждые 5 минут). И если, пока Витя думал, товар кончился, Витю об этом уведомят сразу. Еще на странице товара есть краткая информация о способах и времени доставки, оплаты.

Плюс на странице товара можно показывать несколько продуктов, которые чуть лучше него и немного дороже. По нашим оценкам, конверсия такого блока для магазина бытовой техники составила 10%.

Ну и, конечно, нужно добавлять товары для кроссейла. И на странице товара, и на странице корзины.

Класть товары в свою корзину Витя может начать на рабочем компьютере, продолжить это делать в приложении по дороге домой, а завершить покупку дома на ноутбуке. Ведь все корзины объединены.

Еще специально для Вити лучше поделить процесс покупок на этапы, чтобы он понимал, какие шаги надо сделать, прежде, чем товар станет его.

Классно заморочиться и сделать скрываемые футер и меню во время оформления покупки. Это уменьшит количество соблазнов заглянуть куда-то при завершении сделки.

Из интересных наблюдений. Мы для суши-бара в корзину добавили блок с тремя популярными десертами дня. То есть, когда ты уже заканчиваешь формировать заказ и переходишь к оплате, видишь десерты.

Допустим, пока Витя по дороге домой думал, стоит ли ему покупать выбранные джинсы или нет, кто-то «увел» последнюю пару его размера. В идеальном магазине Витя сразу узнает об этом, как только зайдет в корзину с любого устройства.

Это уже не только про банковскую карту. Это теперь и про Apple Pay, и про Google Pay. Однако и тут можно пойти дальше – предоставить возможность привязать карту прямо к сайту. Как, например, у DodoPizza. Вы сократите время оформления заказа до пары кликов и облегчите жизнь постоянным клиентам.

А в идеальном оффлайн магазине уже есть новые бирки на одежде, да и любом другом товаре. Они умнее обычных магнитных полосок и позволяют не только увидеть, что клиент покинул помещение, но и снять деньги с привязанной карточки за «купленный» предмет. То есть Витя взял вещь, положил в сумку, вышел из магазина, деньги списались. Круто же.

Или Витя увидел товар, просканировал его код, оплатил с привязанной карточки через Apple Pay и вышел из магазина. Если товар оплачен – все ок. Если нет – запищит сигнализация.

Как я уже говорил, продать что-то на сайте – это лишь часть успеха. Важно выстроить все внутренние процессы. Все то, чего человек не увидит, но что заставит его возвращаться к вам, советовать другим, любить всей душой пока смерть не разлучит вас.

Сегодня без нее не уедешь даже с машинным обучением в кармане. Еще на моменте создания сайта необходимо понимать, какие данные и для чего вы будете собирать. Задумайтесь, главное – для чего!

Не менее важно – отслеживать путь человека на сайте. Понять, какие блоки конверсионные, а какие – нет. Меряйте все, что вы придумали, так вы получите много новых инсайтов. Например, для меня было удивлением, что онлайн-консультанты все-таки пользуются спросом. Я это узнал благодаря одному из проектов с аудиторией 40+. Делайте А/В тесты. Ищите узкие места и правьте их. Только постоянная работа делает из обычного интернет-магазина идеальный.

Да, кстати, стоит оговорить, что если вы делаете этого самого «консультанта», то он подразумевает оперативные ответы, а не перезвоны. Ведь, когда человек вам пишет, а не звонит, на то есть причины. Все истории про «К сожалению, все операторы заняты, оставьте свой телефон и бла-бла-бла» очень часто заканчиваются ничем.

Помним же все, что омниканальность – есть соединение офлайна с онлайном. Так вот, если вкусы человека из онлайна легко отследить, то как нам понять, что покупали люди по старинке?

Мы нашли такой ответ для одного из клиентов и перенесли дисконтную систему в приложение. То есть, во-первых, мы распрощались с пластиком.

А во-вторых, предлагая человеку при оплате товара авторизоваться в приложении с помощью номера телефона (и никогда не думать о паролях), мы просили показать взамен QR код, чтобы провести скидку. Это значило также, что теперь у нас появлялась информация о том, что было куплено не только на сайте, но и в реальном магазине.

Во-первых, менеджеры. Да-да, иногда они стоят на пути бизнеса к огромному количеству бабла. Тут выход один – самостоятельная проверка, тайные покупатели и т.п. Как быстро перезванивают? Как общаются? Как пользуются всем тем объемом знаний о человеке, который у них есть. Для этого очень пригодится интеграция с интернет-телефонией. Чтобы отслеживать все этапы воронки продаж в одном месте.

Еще она пригодится, кстати, если вы хотите проверить, сколько людей с рекламы в офлайне дошло до вас в реальности. Для этого номера телефонов для каждого из носителей (телек, билборд, радио) «подменяются». И, когда потенциальный клиент звонит вам, используя ту или иную комбинацию цифр, вы сразу понимаете, какая реклама для него сработала.

Во-вторых, CRM. Да, в каких-то случаях выручают пакетные версии, где-то приходится устанавливать дополнительные надстройки. Но, как показывает наша практика, для очень крупных клиентов с большим объемом данных кастомизация «коробки» может влететь в копеечку, и так и не принести желаемого результата.

Поэтому мы делаем CMS с нуля. Они позволяют масштабировать проекты. Сегментировать клиентов. Не просто по полу и возрасту, а, например, делить на клиентов, которые тратят много, которые тратят мало, которые покупают только по пятницам, заказывают вечером, покупают для себя, для женщин.

Все это нужно, чтобы не устраивать «черные пятницы», а выйти на уровень персонализированных распродаж. Еще современный подход к клиенту позволяет вести с ним диалог в любом удобном мессенджере или соцсети, собирать эту инфу и также использовать ее для персонализации.

Не менее важно в сервисе создать какие-то триггеры, по которым клиент будет понимать, что о нем заботятся. Например, Яндекс.Такси показывает нам, как машина подъезжает, а в Domino's пиццу гарантированно привозят за 30 минут и т.п.

Не можете перезвонить в течение 20 минут, присылайте SMS с текстом, что «Все ОК, проверяем товар, свяжемся с 12 до 13». Информируйте клиента обо всех этапах, на которых находится его заказ. Ведь именно отсутствие информации делает человека очень уязвимым и заставляет все додумывать. Однако не забывайте про часовые пояса, слать SMS в »личное время» – моветон.

К сожалению, пока это действительно из разряда фантастики для многих. Но я очень верю, что внедрять это будут все быстрее и больше. Потому что на первый план, наконец, выйдет забота о комфорте покупателя. Ведь, проявляя ее, вы и сами не заметите, как люди с радостью понесут вам в карман свои денежки.

New Retail — это полная оцифровка и оптимизация вообще всех составляющих ритейла.

Мобильные CRM-приложения уже выступают проводниками к New Retail. Они помогают, отсканировав QR-код, получить всю информацию о товаре прямо на месте: в каких магазинах, какой размер, какого цвета, как стирать и т.п. Дальше все ограничивается вашей фантазией – хоть сколько эта вещь будет разлагаться (актуально, если вы преследуете тренд «озеленения» бизнеса).

Ну или, например, ты смотрел товар в приложении, пришел в магазин, а продавец тебе говорит «я знаю, вы добавили этот товар в избранное, давайте попробуем примерить?»

В общем, New Retail – это более глубокое проникновение, цифровизация всех процессов, где мы уже не делим покупателей на онлайн и офлайн.

Direct To Consumer – это модель, которая позволяет избавиться от посредников между производителем и потребителем. То есть обеспечивать товары напрямую с завода до покупателя. Цепочка продажи – короче, выгода – больше.

Фактически, это избавление от оффлайн-магазинов. Хотя тут уж пусть каждый сам решает, нужен ему блистающий витриной кубик в торговом центре, или нет.

Сразу скажу, это не просто обычное ведение профиля компании в Instagram с выкладыванием красивых фоток. Тут надо мыслить шире. Например, создавать профессиональный видео-контент, который позволит делать из лидов клиентов.

Так у украинского интернет-магазина Rozetka уже более 1 млн подписчиков на основном канале YouTube. Но еще у них есть дополнительные каналы, например, с бытовой техникой или с распаковкой товаров. Эти видео автоматически добавляются в карточки на сайте и связывают между собой все ресурсы.

Во-первых, можно показывать в дополненной реальности, где находится магазин. Но это уже старо. А во-вторых, можно трекать где нужная тебе вещь висит. Вот Витя заходит в магазин и смотрит в приложении какие-то товары, которые он отложил, а ему в приложении показывают, где они лежат, и в какую сторону двигаться. Вот оно – будущее.

Идеальный интернет-магазин – это полноценный бизнес, в котором продуманы абсолютно все процессы и выстроена коммуникация. Это проект, в котором на первом плане покупатели, а не стремление нажиться и срубить бабла.

Это максимально персонализированный подход и стремление предугадать желание клиента.

Это качественный контент и выход за рамки продаж. Это такое место, где от момента поиска до момента покупки проходит не больше 15 минут, за которые ты ни разу не ругаешься матом. И это то, что можно масштабировать, не разрушая старое.

Хотели бы вы пользоваться таким интернет-магазином?

#интернет #онлайн