Зумеры и продажи в онлайне: почему инвесторы вложили $457 млн в бренды нижнего белья в 2021 году

Новые компании, выходящие на рынок белья, не изобретают ничего принципиально нового, пишет Crunchbase. Но меняется формат продажи одежды: компании ориентируются на онлайн-покупателей и предлагают инструменты для выбора вещей в интернете.

Бельевые компании, которые ранее поддержали венчурные фонды, получили $457 млн в 2021 году. Это максимум за прошедшие пять лет.

Нижнее бельё относится к категории товаров с высокой лояльностью клиентов, считает партнёр инвестиционной компании Lerer Hippeau Кейтлин Страндберг. Клиенты, во-первых, часто приобретают новое белье, а во-вторых, совершают повторные покупки.

Как отметило TechCrunch, это особенно применимо к брендам базового белья: размерная сетка относительно неизменна, а эти предметы одежды постоянно требуют обновления. Поэтому их можно покупать в онлайне, заранее зная, что ожидать.

По этой причине нижнее белье относится к категории товаров, которую удобно продавать по системе D2C (direct-to-consumer, напрямую к клиенту). Инвесторов привлекает возможность отказаться от открытия физических магазинов и перевести продажи на сайты и в приложения. Это поможет привлечь тех, кто из-за пандемии перешёл на покупки в интернете.

По схеме D2C, например, работает привлёкший $55 млн в 2019 году стартап ThirdLove. Компания продаёт белье через собственный интернет-магазин, а с подбором размера и формы комплекта помогает встроенная в сайт технология Fit Finder.

Компания Cuup, которая объявила своей миссией помочь женщинам найти подходящий размер бюстгальтера, привлекла в 2020 году $11 млн инвестиций. Direct-to-consumer бренд предложил клиенткам 40 размеров, консультацию со специалистом по подбору белья и возможность вернуть не подошедший товар.

В 2021 году, по мнению Страндберг, настало подходящее время для продажи товаров, ориентированных на зумеров. Ещё пять лет назад те были слишком юны, чтобы быть платёжеспособными клиентами. Популярные бельевые бренды раньше не ориентировались на поколение Z. Но теперь компаниям нужно учитывать интересы новых покупателей, которым важен не только продукт, но и миссия.

Новые производители должны делать ставку на комфорт и принятие себя, чтобы добиться успеха, считают аналитики.

По мнению соучредительницы консалтинговой фирмы RSR Research Паулы Розенблюм клиентам важно покупать товары компаний, которыми они гордятся. Поэтому они следят за влиянием бренда на экологию и участием в благотворительности. Молодые покупатели также ценят инклюзивность и возможность выразить себя через одежду.

С запросами молодой аудитории работают новые компании: доля онлайн-брендов нижнего белья на американском рынке выросла с 28,1% в 2013 году до 36,2% в 2018 году.

Параллельно с этим сокращалась популярность компании Victoria’s Secret. Её доля на рынке нижнего белья в США упала с 32% в 2015 году до 19% на конец 2020 года. Компания не успела перестроиться под новый тренд на бодипозитив.

По данным Crunchbase, крупнейшие инвестиции в 2021 году привлекли Skims, Savage X Fenty, Neiwai, Knix Wear и Parade.

Общая сумма инвестиций: $154 млн.

Оценка компании: $1,6 млрд.

Принадлежащий Ким Кардашьян бренд нижнего белья создан в 2019 году. В 2020 году объем продаж компании составил $145 млн. Главные товары Skims — корректирующее белье. Компания Кардашьян предлагает покупателям девять размеров и девять вариантов базовых цветов, которые повторяют оттенки кожи покупательниц.

По оценке Reuters, основная аудитория Skims — молодые люди, которые следят за Кардашьян в социальных сетях. Это не первый бизнес Ким Кардашьян, цена которого превысила $1 млрд: в 2020 году такую оценку получил её косметический бренд KKW Beauty.

Сумма инвестиций: $185 млн.

Оценка компании: $1 млрд.

Бренд запустила певица Рианна в партнёрстве с онлайн-магазином TechStyle Fashion Group в 2018 году. Среди инвесторов в 2021 году оказалась фирма L Catterton, долей в которой владеет Louis Vuitton Mot Hennessy (LVMH). Привлечённые инвестиции бельевой бренд направит на открытие новых магазинов и развитие линейки спортивной одежды.

Компания не раскрывает свою прибыль, но отчиталась об увеличении выручки в 2020 году на 200% по сравнению с предыдущим годом. Как пишет издание CultureBanx, компания певицы может стать лидером на рынке к 2025 году.

Savage X Fenty позиционирует себя как инклюзивный бренд: на сайте товары представлены на моделях с разными типами фигуры и цветом кожи. Ежегодно компания выпускает 8 новых коллекций, проводит модные показы и не стремится продавать только базовые комплекты. Рианна заявляла, что хочет создавать вещи для «прославления тела».

Сумма инвестиций: $139,8 млн.

Оценка компании: нет данных.

Neiwai в 2022 году исполнится 10 лет, её основали супруги Сяолу Лю и Цзян Ли. Компания начала с продаж бюстгальтеров в онлайне, но к 2021 году открыла 120 магазинов в Китае и планирует экспансию за пределы страны. Товары Neiwai доступны для заказа через интернет жителям и других стран. Привлечённые средства основатели потратят на открытие магазинов и расширение ассортимента.

По оценке аналитиков, китайский рынок нижнего белья — один из самых быстрорастущих в мире. Продажи Neiwai в первой половине 2021 года выросли на 260% год к году, а продажи за месяц достигли почти $31 млн.

Сумма инвестиций: $60,3 млн.

Оценка компании: нет данных.

Инвестициям предшествовал рост онлайн-продаж на фоне пандемии: в сумме выручка Knix Wear за предыдущие 12 месяцев к маю 2021 года превысила $100 млн. Компанию открыла в 2012 году Джоанна Гриффит и сфокусировалась на комфортном белье без излишеств. Её первыми продуктами стали бюстгальтеры без лямок и белье для менструации.

В своих рекламных кампаниях бренд поднимал проблемы, связанные с беременностью, женскими заболеваниями и изменениями тела. В рекламе Knix Wear снимаются не только девушки с разными типами фигуры, но и женщины старше 50 лет.

Сумма инвестиций: $20 млн.

Оценка компании: $140 млн.

Компания начала работу в 2019 году, ее запустила Ками Теллес, которой на тот момент было 22 года. Бизнес продаёт товары в онлайне по системе D2C, но намерен открыть физические магазины. В 2020 году выручка компании составила $10 млн.

Parade ориентируется на молодых девушек, которые хотят самовыражаться через комфортную одежду. Он предлагает комплекты по цене от $8 и продвигается через соцсети, в основном при помощи инфлюенсеров.

Кроме брендов женского белья, инвестиции привлекали и производители, ориентированные на мужчин. Например, индийская компания XYXX получила $4 млн в 2021 году. Рынок нижнего белья растёт быстрее остальных отраслей в сфере моды в Индии, рассказал инвестиционный директор индийской компании DSG Consumer Partners Харихаран Премкумар. По его прогнозу, ежегодный рост составит 7%.

Британская JustWear привлекла $3,7 млн. Компания делает нижнее бельё из биоразлагаемых материалов, в том числе древесины, водорослей и кукурузы.

Аналитики прогнозируют, что мировой рынок нижнего белья к концу 2022 года будет оцениваться в $250 млрд, а к 2025 — в $325 млрд. Ежегодно эта отрасль будет расти на 8,1%. При этом рынок онлайн-продаж нижнего белья увеличится на 18% и к 2024 году составит $64,48 млрд.

#ecommerce #инвестиции