SPA на дому, профессиональный уход и экотовары — что из товаров для красоты и ухода будут покупать в 2022 году

Что клиенты покупают и будут покупать, на что обращают внимание при выборе уходовых и декоративных средств и как продавать товары для красоты — рассказывает эксперт Яндекс.Маркета Евгения Стародумова и представители рынка.

Косметику можно условно разделить на два больших направления:

По нашей статистике сегмент уходовой косметики в пандемию рос активнее, чем декоративной. Например, в четвёртом квартале 2021 на 20% выросли продажи на Яндекс.Маркете средств по уходу за волосами по сравнению с тем же периодом в 2020 году:

Есть особенные тренды в подкатегории косметики для волос. Например, стали чаще покупать средства с отметкой «профессиональный уход». Многие салоны закрылись, люди соскучились по салонному уходу и захотели получить его с помощью профессиональных средств у себя дома. Тенденция коснулась средств для ухода за кожей и волосами.

Более трети купленных онлайн средств для волос в 2021 — из линейки профессиональных брендов (в 2019 их доля составляла меньше четверти):

До пандемии профессиональная косметика была доступна только в салонах и специализированных магазинах, но теперь её можно заказать на маркетплейсах. Опросы показали, что покупатели воспринимают такие продукты как более качественные — с лучшим составом и эффектом, чем средства из массмаркета.

Из-за того, что в 2020 приостановилась работа салонов красоты, вырос спрос на косметику для домашних процедур. Эта привычка закрепилась в 2021, и в 2022 году интерес к средствам для домашнего ухода, вероятнее всего, сохранится. Также в связи с пандемией возникло новое направление: средства от «маскне» — покраснений, раздражения и угрей, которые возникают на лице после долгого ношения маски. Это стимулирует продажу товаров для решения проблем с кожей.

У нас своя клиника эстетической косметологии в Москве, и мы, как и вся индустрия услуг красоты, в 2020-2021 годах пострадали из-за ограничений. Помимо услуг мы ещё продаём собственную уходовую косметику, а точнее — профессиональные средства для использования в домашних условиях.

За время пандемии наши продажи, в том числе на маркетплейсах, увеличились, и мы даже выпустили специальную серию с детокс-эффектом — уход за усталой кожей лица. И речь не только про следы усталости от болезни, здесь и ненормированный рабочий график, долгая работа за компьютером и сухой воздух. Многие перешли на удалённую работу, поэтому появились новые проблемы с кожей, которые люди хотят устранить с помощью профессиональной косметики.

Год от года по опросам мы также видим рост интересак уходовой косметике среди мужчин. В 2022 году мы ожидаем, что тенденция продолжит нарастать, поэтому планируем разработать линию косметики для ухода за мужской кожей.

К заказам через интернет обратились не только обычные потребители, но и частные мастера, а также владельцы салонов. Они всё чаще используют маркетплейсы для закупки профессиональной косметики, расходных материалов и оборудования. Например, на Маркете покупают тату-машинки, сухожары для стерилизации маникюрных инструментов и даже массажные столы. Формат маркетплейса удобен для небольших предпринимателей тем, что упрощает процесс закупок на целый салон: всё — от расчёсок до мебели — можно собрать в одну корзину, не тратя время на заказы в разных магазинах.

Кстати, в 2022 Яндекс.Маркет запускает новое направление «Маркет для бизнеса», которое поможет с закупками для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей Москвы и Московской области (позже подключатся и другие города). Ассортимент отдельной витрины для b2b-продаж будет широким: до 100 000 наименований — от косметики и канцтоваров до стройматериалов и мебели.

Выбор онлайн-магазина для покупки косметики и парфюмерии зависит от таких факторов, как доступные цены, наличие скидок и положительные отзывы. Уже несколько лет этим факторам соответствуют азиатские бренды косметики. Неудивительно, что они продолжают оставаться популярными у покупателей. Например, в категории средств по уходу за лицом более трети продаж приходится на продукцию из Кореи, хотя и заметно растёт популярность французских брендов. В случае японской косметики людей привлекает ещё и качество, так как «японское» в сознании покупателей — синоним «качественного».

Онлайн-покупатели всё ещё предпочитают корейские средства для ухода за лицом, хотя их доля уменьшилась на 15 п.п. за 2 года (с 2019 по 2021 гг.):

Но есть категории — например, средства для ухода за волосами — где большая доля онлайн-покупок приходится на российские и европейские бренды.

Средства для волос от европейских и российских брендов популярны среди онлайн-покупателей:

Тренд последних лет — стремительное развитие локальных российских марок. Если раньше «made in Russia» было знаком чего-то некачественного, то сейчас у производителей российских марок большие перспективы. Они хорошо понимают аудиторию, дистрибуцию, их будет появляться всё больше. С одной стороны, появляются новые нишевые бренды, с другой — производство за границей сейчас ограничено, поэтому развиваются отечественные марки.

Пандемия стимулировала новый опыт покупок онлайн и сейчас эта привычка закрепилась, поэтому даже после того, как магазины и салоны открылись, многие продолжают покупать косметику в интернете. Людям нравится такой формат, он безопасен и удобен, а для многих это ещё и новый опыт комфортных покупок «на диване».

Когда косметика была по большей части офлайн-историей, люди сами ходили в магазин, выбирали, смотрели, нюхали, трогали, слушали ароматы. Такой близкий контакт с товаром был одним из драйверов офлайн-покупок. Даже после снятия ограничений для безопасности во многих офлайн-магазинах закрыли тестовые зоны, где можно пробовать продукт.

Но потребность в ощущениях от взаимодействия с продуктом у людей сохранилась. Поэтому если раньше косметику покупали онлайн прежде всего для решения конкретной задачи (увлажняющий крем — потому что он должен увлажнять), а за впечатлениями шли в офлайн, то теперь те же ощущения покупатель хочет получить и при онлайн-покупке. Чтобы ответить на эту потребность, многие продавцы создают какие-то интересные решения — прикладывают к заказам тестеры, организуют совместные промоактивности, объединяются с другими брендами, например, для создания общих бьютибоксов. Эти решения популярны, такой формат в наших продажах вырос за последний год больше, чем в 1,5 раза.

Сейчас продукт должен ещё и развлекать людей, помогать им переключаться, радоваться, выдёргивать их из рутины. Тем более что из-за пандемии получать новые впечатления стало сложнее. Косметика, её аромат и текстура — быстрый и простой способ порадовать себя.В связи с трендом «косметика как развлечение» появляются необычные продукты, например маски для лица, которые шипят, пузырятся и превращают тебя в супер-чудовище, бомбочки для ванн, которые бурлят, блестят и окрашивают воду, косметика ярких, интересных цветов и прочее. Даже небольшие бренды создают продукты с учётом популярного контента, например, по мотивам мультфильмов или сериалов, чтобы добавить ещё больше эмоций.

В целом тренд на экологичность и заботу о здоровье отражается и в категории красоты. Пользуется спросом эко-продукция в разлагаемой упаковке и бренды, которые не тестируют средства на животных.

Согласно исследованиям в 2021 году, более трети покупателей делали выбор в пользу тех косметических и парфюмерных продуктов, у которых была отметка «Натуральная косметика» или «Экологически чистый продукт». Их число постепенно растёт: таких людей стало на 13% больше, чем в 2020 году.

Один из трендов — использование в косметических средствах для кожи переработанных пищевых продуктов, например, овсяной шелухи, конопли, продуктов виноделия и т.д. Из-за общих тенденций, связанных с изменениями климата, стало модно использовать «вторсырьё», ингредиенты с приставками «био» и «эко», и в 2022 году такие средства, по нашим прогнозам, будут так же востребованы.

Естественность и экологичность — нарастающий тренд. Мы замечаем по отзывам от покупателей сегмента anti-age, что женщинам старше 30 лет нравится натуральность, например, природные компоненты в составе или отсутствие запаха у косметических средств. А более молодой аудитории по вкусу как раз яркие и фруктовые ароматы.

Следуя тренду на экологичность, мы постоянно дорабатываем, совершенствуем составы. Всё больше запросов от покупателей на веганскую продукцию, поэтому мы добавили в ассортимент средства без компонентов животного происхождения. И с каждой новинкой мы всё больше заменяем активные ингредиенты синтетического происхождения на натуральные растительные экстракты.

Ещё одно явление из новой реальности —«масочный макияж», когда основной акцент делается на глаза. В 2021 году, в период очередного ноябрьского локдауна, на Маркете мы наблюдали рекордные продажи теней. Однако сказать, что помада перестала продаваться из-за ношения масок, нельзя. Хотя рост в «помадной» категории не так очевиден, как в средствах макияжа для глаз, отказываться от неё в вашем ассортименте точно не стоит. Кстати, в праздники помада остаётся одним из самых популярных подарков.

В 2020 году онлайн-продажи средств для макияжа глаз выросли в 2,7 раза, а помады — в 1,9:

В 2020 продажи обычных (не гелевых) лаков для ногтей и средств для их снятия выросли более чем в 2 раза (по данным Яндекс.Маркет Аналитики за 2019-2020). Хотя после появления гель-лаков интерес к этой категории стремительно падал, из-за пандемии многие перешли на домашний маникюр. Не исключено, что крупные бренды начнут возвращать обычные лаки в свой ассортимент, так что рекомендуем присмотреться к продажам и запуску своего товара в этой категории.

Категория парфюмерии испытывала трудности из-за введения обязательной маркировки «Честный знак». Теперь продавцы и маркетплейсы научились с ней работать, и эта категория, судя по всему, продолжит расти и дальше: в 2021 году онлайн-продаж было больше почти в 2 раза по сравнению с 2019 (по данным Яндекс.Маркет Аналитики).

В пандемию вырос интерес к товарам в категории ароматерапии — эфирным маслам и аксессуарам к ним. Это связано с тем, что из-за удаленного режима работы многие снимают стресс с помощью ароматов, и дополняют ими тренд «салон на дому» — сопровождают домашний спа-уход ароматическими палочками, свечами и т.п.

Направление многофункциональной (гибридной) косметики, когда одно средство совмещает свойства разных продуктов, тоже в тренде на 2022. Подобные косметические средства привлекают тем, что позволяют экономить деньги и время на их использование. Гибридная косметика пересекается и с экотрендом — от одного средства остаётся меньше упаковки, чем от нескольких. Если многофункциональная косметика для макияжа (пудра с гелевой текстурой, крем-хайлайтер и др.) уже давно широко используются, то средства для ухода, оздоровления и защиты кожи пока только набирают популярность.

В нашем ассортименте на следующий год появились новые формулы защиты от SPF, которые также защищают и от HEV-излучения (синего света от экранов мобильных устройств и компьютеров). Также разработан гибридный уход с защитой от SPF, в состав которого входит ингредиент от акне. Дополнительно мы расширили ассортимент средств, которые защищают волосы и кожу головы от солнца.

Общие рекомендации для всех, кто продаёт товары для красоты и ухода.

1. Идеи для выбора ассортимента можно черпать из получившегося списка трендов 2022:

Чтобы протестировать спрос, можно попробовать поставить небольшие партии самых разных товаров. Работайте с маркетплейсами: Яндекс.Маркет уже объединил многомиллионную аудиторию по всей стране и готов взять на себя часть ваших обязанностей — например, хранение, упаковку или доставку товаров.

2. Начните с модели FBS — Fulfillment by Seller, продажи с собственного склада. Работу по этой модели поддерживают десятки сортировочных центров и пунктов приёма Яндекс.Маркета. Когда выявите самые продающиеся товары, можно начать работать по модели FBY: вы привозите партии товаров на склады Маркета, а их хранением, упаковкой и доставкой занимается маркетплейс.

3. Оформляйте привлекательные карточки товаров. В офлайн-магазине покупатель может внимательно рассмотреть или даже попробовать товар. В онлайне такой возможности нет, поэтому старайтесь максимально ярко передать реальный опыт знакомства с товаром. Для этого подробно заполняйте характеристики товаров и используйте от 3 до 5 изображений, где есть:

4. Принимайте участие в промоакциях Маркета — с их помощью можно привлекать больше внимания к товарам и получать больше продаж. Трафик покупателей увеличивается, если ваше предложение отображается под рекламными баннерами или отмечено специальными стикерами: скидка в %, кешбэк баллами Плюса, экспресс-доставка, 2=3 и т.д.

5. Используйте инструменты продвижения в личном кабинете продавца. Например, до конца 2022 года на Маркете новых продавцов ждут 10 000 рублей бонусами — их можно потратить продвижение товаров рекламными ставками. Этот инструмент помогает занять более высокие позиции в поисковой выдаче и на витрине маркетплейса и способен увеличивать продажи товаров на 20%.

Кстати, близятся праздники, когда каждый ваш товар может стать подарком. Вдохновляйтесь идеями для ассортимента из статьи и продавайте на Маркете!